前幾日，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中汽協(xié)”)發(fā)布了最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù)：9月中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量227.1萬(wàn)輛，同比下滑5.2%;2019年前三個(gè)季度，中國(guó)車(chē)市累計(jì)銷(xiāo)量1814.9萬(wàn)輛，同比下滑11.4%。這已經(jīng)是進(jìn)入2019年起，中汽協(xié)發(fā)布的第9個(gè)月度報(bào)告了，而中國(guó)汽車(chē)人的心也隨之沉了9次，哪怕“國(guó)六”前的大規(guī)模清庫(kù)存和傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季“金九”的到來(lái)也未能阻擋車(chē)市下滑。

時(shí)間回到1月初，彼時(shí)車(chē)企們剛剛經(jīng)歷完2018年下半年的連續(xù)銷(xiāo)量下滑，受此影響，不少車(chē)企都沒(méi)能完成自己的既定銷(xiāo)量目標(biāo)。他們中有的摩拳擦掌，調(diào)高了2019年銷(xiāo)量目標(biāo)，誓要在新的一年打一場(chǎng)翻身仗;有的則被汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的變革所震撼，小心謹(jǐn)慎的制定了持平或下滑的銷(xiāo)量目標(biāo)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在銷(xiāo)量靠前的中國(guó)品牌車(chē)企(此前明確設(shè)定銷(xiāo)量目標(biāo)的企業(yè))中，銷(xiāo)量目標(biāo)完成率最高的當(dāng)屬吉利汽車(chē)，完成了下調(diào)后銷(xiāo)量目標(biāo)136萬(wàn)輛的70.4%;本年度銷(xiāo)量表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)異的長(zhǎng)城汽車(chē)完成了下調(diào)后銷(xiāo)量目標(biāo)的67.7%;上汽乘用車(chē)完成了銷(xiāo)量目標(biāo)的67.2%。在車(chē)市下行之際，這三家企業(yè)堪稱(chēng)中國(guó)品牌車(chē)企中最有希望完成目標(biāo)的Top3，而他們又給了其他中國(guó)品牌車(chē)企哪些啟示呢?

60s讀懂全文：

1、目前，在明確設(shè)立過(guò)銷(xiāo)量目標(biāo)的車(chē)企中，吉利汽車(chē)、長(zhǎng)城汽車(chē)、上汽乘用車(chē)是最有希望達(dá)成銷(xiāo)量目標(biāo)的企業(yè);

2、面對(duì)銷(xiāo)量下滑，吉利汽車(chē)一直表現(xiàn)的很理性，這家企業(yè)的實(shí)際發(fā)展與其調(diào)整后的銷(xiāo)量目標(biāo)基本吻合;

3、長(zhǎng)城汽車(chē)2019年能保持穩(wěn)定正增長(zhǎng)，這點(diǎn)頗為難得，盡管其高端品牌WEY銷(xiāo)量有所下滑，但長(zhǎng)城汽車(chē)也迅速做出了調(diào)整，準(zhǔn)備以國(guó)際化提升WEY品牌品牌力;

4、雖然銷(xiāo)量有所下滑，不過(guò)由于上汽乘用車(chē)在海外市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，以及第四季度榮威RX5 MAX等潛力“網(wǎng)紅”產(chǎn)能逐漸爬坡，該企業(yè)距離“正增長(zhǎng)”的銷(xiāo)量目標(biāo)并不遠(yuǎn)。

吉利汽車(chē)：理性高于一切

2018年底，高調(diào)了一年的吉利汽車(chē)在12月份銷(xiāo)量驟降，這使得這家企業(yè)當(dāng)年銷(xiāo)量止步于150.1萬(wàn)輛，未能完成158萬(wàn)輛既定目標(biāo)。隨后，吉利汽車(chē)以官方聲明的形式解釋了銷(xiāo)量下滑的原因，是為了“維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益，降低庫(kù)存而主動(dòng)減少向經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)的汽車(chē)數(shù)量”。為此，吉利汽車(chē)市值在當(dāng)時(shí)一度跌破1000億港幣。從這腳“急剎車(chē)”上，吉利汽車(chē)的“理性”體現(xiàn)的淋漓盡致。

今年1月份，在眾多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、學(xué)者都做出了2019年“零增長(zhǎng)”的預(yù)測(cè)后，吉利汽車(chē)也將2019年銷(xiāo)量目標(biāo)定為151萬(wàn)輛，基本與2018年實(shí)際達(dá)成銷(xiāo)量持平。然而即便已經(jīng)如此謹(jǐn)慎，這家企業(yè)預(yù)估的行情仍有些過(guò)于樂(lè)觀，于是在公布上半年銷(xiāo)量下滑15%后，吉利汽車(chē)將2019年銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)10%，變?yōu)?36萬(wàn)輛。

根據(jù)這家企業(yè)最新公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，2019年1-9月，吉利汽車(chē)?yán)塾?jì)完成銷(xiāo)量95.8萬(wàn)輛，同比降低15.7%，完成調(diào)整后銷(xiāo)量目標(biāo)的70.4%。作為中國(guó)品牌車(chē)企的“領(lǐng)軍人”，吉利汽車(chē)的銷(xiāo)量表現(xiàn)更像是整個(gè)車(chē)市的真實(shí)反饋。此前吉利汽車(chē)的銷(xiāo)量體系一直呈現(xiàn)出“多爆款”模式，旗下產(chǎn)品在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中都能名列前茅。但是2019年前三季度，這家企業(yè)旗下各大爆款銷(xiāo)量均處于下滑態(tài)勢(shì)。

雖然眾多車(chē)型銷(xiāo)量下滑，但吉利汽車(chē)在2019年也取得了不少亮點(diǎn)，首先便是新能源車(chē)輛的“雄起”。根據(jù)數(shù)據(jù)，2019年前三季度，吉利汽車(chē)?yán)塾?jì)售出新能源車(chē)型7.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)83%;旗下純電動(dòng)汽車(chē)品牌幾何在首款產(chǎn)品上市5個(gè)月后累計(jì)銷(xiāo)量也達(dá)到了7571輛。只是可惜的是，當(dāng)該品牌到了“沖量”的時(shí)候，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)卻迎來(lái)了補(bǔ)貼退坡，對(duì)于最后一個(gè)季度的目標(biāo)沖刺戰(zhàn)，幾何可能無(wú)法貢獻(xiàn)決定性力量了。

第二個(gè)亮點(diǎn)就是品牌高端化。吉利汽車(chē)旗下高端品牌領(lǐng)克在前三季度累計(jì)售出近9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.3%;而且頗為難得的是，領(lǐng)克品牌旗下車(chē)型終端售價(jià)頗為堅(jiān)挺，降價(jià)幅度僅為幾千元，在此前提下該品牌自誕生之日起累計(jì)銷(xiāo)量已突破20萬(wàn)輛大關(guān)，吉利汽車(chē)各領(lǐng)導(dǎo)心心念念的品牌向上，如今算是小有成績(jī)了。

以目前吉利汽車(chē)70.4%的目標(biāo)完成率來(lái)看，算上“銀十旺季”，以及星越、嘉際、繽越等新產(chǎn)品產(chǎn)能爬坡等綜合因素，這家企業(yè)還是很有希望完成銷(xiāo)量目標(biāo)的。不過(guò)考慮到這家企業(yè)歷來(lái)的“理性”，吉利汽車(chē)或許會(huì)在如今車(chē)市下行，經(jīng)銷(xiāo)商生存環(huán)境惡化之際再主動(dòng)踩一腳“急剎車(chē)”也未可知。

長(zhǎng)城汽車(chē)：逆勢(shì)的風(fēng)光

2018年下半年，吉利汽車(chē)在車(chē)市下行之際連連逆勢(shì)上漲，出足了風(fēng)頭，而如今，長(zhǎng)城汽車(chē)也過(guò)了一把逆勢(shì)上漲的癮。根據(jù)這家企業(yè)公布的數(shù)據(jù)，9月，長(zhǎng)城汽車(chē)售出新車(chē)10萬(wàn)輛，同比上漲15.33%;2019年前三季度累計(jì)銷(xiāo)量72.4萬(wàn)輛，同比上漲7.01%，在車(chē)市同比下滑11.4%的局面下，長(zhǎng)城汽車(chē)取得的成績(jī)值得稱(chēng)道。

和吉利汽車(chē)一樣，長(zhǎng)城汽車(chē)也曾主動(dòng)下調(diào)過(guò)銷(xiāo)量目標(biāo)。2018年全年，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為105.3萬(wàn)輛(含皮卡)，既沒(méi)達(dá)成正增長(zhǎng)，也沒(méi)能完成116萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)。于是，致力于在2019年“一雪前恥”的長(zhǎng)城汽車(chē)憋足了一口氣，在年初將銷(xiāo)量目標(biāo)定為120萬(wàn)輛。

隨著時(shí)間的推移，盡管中國(guó)車(chē)市的同比下滑從未停止過(guò)，長(zhǎng)城汽車(chē)卻總能逆流而上，保持同比正增長(zhǎng)，但即便如此，長(zhǎng)城汽車(chē)的表現(xiàn)相對(duì)于“120萬(wàn)輛”的目標(biāo)來(lái)說(shuō)仍有些遙遠(yuǎn)。此外，在銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，這家企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表似乎有些不太“合作”。

2019年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)總營(yíng)收為413.77億元，同比下滑15%，凈利潤(rùn)為15.3億元，同比下滑58.6%。半年度業(yè)績(jī)的公布讓這家企業(yè)認(rèn)識(shí)到了車(chē)市的艱辛，于是7月份，長(zhǎng)城汽車(chē)緊隨吉利汽車(chē)之后，主動(dòng)下調(diào)自己的銷(xiāo)量目標(biāo)到107萬(wàn)輛。而截至目前，這家企業(yè)完成了目標(biāo)的67.7%。

相較于吉利汽車(chē)，長(zhǎng)城汽車(chē)在車(chē)市下滑時(shí)的表現(xiàn)更為堅(jiān)挺，不管合資企業(yè)如何擴(kuò)張SUV攻勢(shì)，哈弗H6總能把持住SUV銷(xiāo)量榜第一名。2019年前三季度，這款車(chē)型總共售出26.2萬(wàn)輛。除此之外，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下歐拉品牌前三季度累計(jì)售出3.2萬(wàn)輛;其中主力產(chǎn)品歐拉R1累計(jì)銷(xiāo)量為22576輛。在皮卡市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)共累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)輛，處于該細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)跑者。

不過(guò)相比其他企業(yè)，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)單一爆款的依賴(lài)性太強(qiáng)，哈弗H6一款產(chǎn)品占據(jù)了哈弗品牌前三季度總銷(xiāo)量的50.3%;而盡管該品牌在過(guò)去一段時(shí)間接連推出了哈弗F7、哈弗F5等車(chē)型，并取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量表現(xiàn)(分別累計(jì)售出10.1萬(wàn)輛、2.1萬(wàn)輛)，但仍不足以分擔(dān)哈弗H6肩上擔(dān)負(fù)的銷(xiāo)量壓力，這就造成了哈弗品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不如其他銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)均衡的品牌強(qiáng)。

而且，在長(zhǎng)城汽車(chē)逆勢(shì)增長(zhǎng)時(shí)，其高端品牌WEY卻沒(méi)能守住正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)，該品牌前三季度累計(jì)售出7萬(wàn)輛，同比下滑33.8%。為了挽救該品牌的頹勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌影響力，今年第三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)將WEY品牌帶上了法蘭克福車(chē)展，并宣布了進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的計(jì)劃。正如長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍所說(shuō)，品牌國(guó)際化，本身就是一種提升品牌力的有效手段。

從目前情況看，想要完成107萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)，長(zhǎng)城汽車(chē)需要在第四季度售出近35萬(wàn)輛汽車(chē)，平均每月售出11.5萬(wàn)輛，這對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)講是一個(gè)挑戰(zhàn)，但并非不可完成的任務(wù)，尤其是在新產(chǎn)品哈弗F5等新產(chǎn)品產(chǎn)能逐漸爬坡，歐拉品牌逐漸發(fā)力、WEY品牌向“全球WEY”轉(zhuǎn)變的情況下。

上汽乘用車(chē)：靠海外市場(chǎng)和“新網(wǎng)紅”逆襲

相比上面兩家企業(yè)，上汽乘用車(chē)的目標(biāo)宣布的有些“隱晦”，并未設(shè)定具體數(shù)字，而是“力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)”，不過(guò)參考2018年銷(xiāo)量，若將上汽乘用車(chē)2019年銷(xiāo)量數(shù)字化，就是70.2萬(wàn)輛，2019年前三季度過(guò)后，該目標(biāo)已完成67.2%。

此前，上汽乘用車(chē)在銷(xiāo)量上的高增長(zhǎng)是靠榮威RX5、名爵6、名爵ZS這幾款“網(wǎng)紅”產(chǎn)品維持的，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2018年全年，上述3款產(chǎn)品銷(xiāo)量占據(jù)上汽乘用車(chē)整體銷(xiāo)量的59.3%。然而2019年前三季度，無(wú)論是名爵6還是榮威RX5，銷(xiāo)量均出現(xiàn)了超過(guò)37%的同比下滑。好在有榮威i5等新產(chǎn)品站出來(lái)“填坑”，上汽乘用車(chē)才沒(méi)有被甩出中國(guó)品牌車(chē)企第一梯隊(duì)。

在如今的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟后，為了更好的破局，上汽乘用車(chē)將目光望向了國(guó)際市場(chǎng)。目前這家企業(yè)已經(jīng)在泰國(guó)、印尼、印度建成3個(gè)海外整車(chē)制造基地，并設(shè)立了4個(gè)海外生產(chǎn)研發(fā)基地和兩個(gè)創(chuàng)新中心，成立了超過(guò)了500個(gè)海外營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。8月份，上汽集團(tuán)乘用車(chē)分公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民曾預(yù)測(cè)，2019年全年，名爵品牌僅海外出口銷(xiāo)量就能達(dá)到17萬(wàn)輛(出口銷(xiāo)量，不含在海外生產(chǎn)并銷(xiāo)售的銷(xiāo)量)。

此外，這家企業(yè)也正在嘗試讓“老網(wǎng)紅”回血，從根源上解決上汽乘用車(chē)銷(xiāo)量下滑問(wèn)題。8月底，榮威RX5 MAX正式上市，這款車(chē)在首個(gè)自然月內(nèi)交付量便突破一萬(wàn)輛大關(guān)，在上汽乘用車(chē)內(nèi)部看來(lái)，這款車(chē)在第四季度的銷(xiāo)量表現(xiàn)將直接決定上汽乘用車(chē)能否完成銷(xiāo)量目標(biāo)。對(duì)此，上汽乘用車(chē)高層信心滿滿，在面對(duì)媒體采訪時(shí)俞經(jīng)民表示：“我有信心使榮威RX5 MAX再現(xiàn)3年前榮威RX5熱銷(xiāo)的情景，也有信心使榮威品牌在今年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，使其年銷(xiāo)量超過(guò)去年。”

編輯總結(jié)：

對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量很重要，但也不能“唯銷(xiāo)量論”，為了完成銷(xiāo)量目標(biāo)而壓庫(kù)、打價(jià)格戰(zhàn)，把壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷(xiāo)商伙伴和未來(lái)的自己。畢竟按照全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2019年上半年，僅29%的經(jīng)銷(xiāo)商能盈利，在此局面下，車(chē)企們就不要“雪上加霜”了。

面對(duì)困境，車(chē)企們不妨和上面三家中國(guó)品牌取取經(jīng)，保持理性、做好市場(chǎng)調(diào)研，打造消費(fèi)者喜愛(ài)的新車(chē)型，或者從海外市場(chǎng)尋找新契機(jī)。(文/汽車(chē)之家 陳燦)