被稱為“對商家最利好的一年雙11”，用預售戰(zhàn)報印證了傳言不虛。

天貓美妝——預售10分鐘，13個品牌破億，前30分鐘，破億品牌達20個;天貓服飾——預售當天，125個品牌首小時成交額同比去年雙11預售首日翻倍;戶外及大家電品牌行業(yè)等，均在天貓產品支持及政府補貼疊加利好下，漲勢迅猛。

從不確定的電商焦慮到確定性的大促增長，阿里平臺的顯著優(yōu)化，用雙11作第一步驟的解，答到了商家的心里，也探到了生意金礦的開墾處。而阿里媽媽探金的動作，一直有跡可循：9月底，阿里媽媽釋放雙11主策略，搶跑雙11;8月，「全站推廣」，面向所有淘系商家開放，為貨品提供清晰的爆品成長路徑……

在通向雙11的這條航海線路上，阿里媽媽早已帶著各領域的淘系商家，一路快跑，直到如今的領航時刻——第16個雙11，淘系勝局已有預兆。

一路領航

搶下全站品效推的生意金海

搶跑的前提，是做足了蓄水的準備，而平臺是最早做出蓄水表現的一方。

　首先互聯(lián)互通的歷史性回歸，9月起，接入微信支付的淘系商家，也接入更多外域流量，為雙11生意增長沉淀了更多爆發(fā)性優(yōu)勢;其次是技術升級下的全面支持，在「全站推廣」、「萬相臺無界版」等新產品、新技術的數智能力保障下，生意增速的穩(wěn)健性可以寬慰每個商家。

除此之外，最重要的、也是最能支撐“對商家最利好的一年雙11”的一點：人的全面回歸。10月，天貓雙11發(fā)布會公布，過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數增長，00后用戶數同比增長67%，會員規(guī)模超4200萬，成為國內最大規(guī)模電商付費會員。而用戶的回歸勢必帶動商家的回歸與增長，淘天集團還披露，88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長超300%，淘寶天貓新開店鋪累計超過600萬，三季度天貓新入駐品牌環(huán)比大漲70%。

更不必說，還有一系列消費券紅包、百億流量等利好，特別是政府以舊換新補貼的疊加下，帶動家電品類大漲，預售首小時天貓大家電成交同比去年雙11預售首日大漲765%。

因此，從打出「領航」概念開始，阿里媽媽對搶贏雙11的野心與決心已經顯露無遺。這也是淘系商家迫切需要的——電商作為一片海域，十幾年往復如一日地深不可測，向著生意金礦航行，就必須有探照夠遠的領航者，為行業(yè)做表率，提振電商行業(yè)生意增量信心。

以「領航」為溝通契機，以雙11主策略「全站品效推，搶贏全周期」為抓手，阿里媽媽對淘系商家的溝通策略與本次雙11的主策略形成呼應：領航是答案，而「全站品效推，搶贏全周期」就是那步優(yōu)解。

正如阿里媽媽發(fā)布的宣傳視頻中所描述的那樣，以燈塔為敘事線，燈塔下的領航與確定性的增長分別為明線與暗喻，并行表述了阿里媽媽的平臺價值與商家故事。

《超越時刻：攜手阿里媽媽領航前行》

從平臺燈塔的象征意義來看，平臺提供了明晰的光源，照亮了航向，射向海平面的那束光，意味著平臺的勢能發(fā)揮到最大，讓淘系商家看到平臺的長線探照能力與穩(wěn)定的領航能力，讓商家不必再擔憂暗夜前行的不確定性。

當畫面再從抽象概念回歸到具體故事，8大商家借助阿里媽媽的力量趁勢起飛的成長路徑也逐一呈現。覆蓋各個領域賽道、各類場景，巨頭品牌或者行業(yè)黑馬，傳統(tǒng)品牌亦或新消費品牌，總能在那束光中不斷超越，實現自身領航。

阿里媽媽選擇在雙11預售剛剛開啟的階段推出這支短片，通過內容營銷提供情緒價值的意圖不言而喻：那些真實可考的數字背后，無一不在印證著，平臺在生意經營上的領航能力。真實增長的故事是電商焦慮的內容良藥，更是未來增長的強心劑。

看見8條賽道增長線的背后：搶跑一直在發(fā)生

超越是一個瞬間動作，領航是一個結果導向。當雙11預售數字印證此刻時，或許可以翻到戰(zhàn)報背面，看看借助阿里媽媽的力量實現增長的8個商家，到底如何實現搶跑的動作。

● 內容全域種草，品效里跑出的「智愈力家電」新領航

傳統(tǒng)家電行業(yè)，基本會面臨著線上線下打通難、越精準定位越難破圈等痛點，什么樣的溝通策略才能真正打動年輕人?以美的的增長為例，美的從情緒價值切入，搶占家庭場景中更具人感、更懂生活的科技家電定位，通過搶先布局全域內容種草，以科技力懂人心的身心療愈主題，聯(lián)動短視頻、直播內容進行種草、品效一體化，全鏈路打通站內外人群轉化，從品效推廣里領航自己的「智愈力家電」賽道。

通過借助阿里媽媽品牌特秀、UD品牌等產品，深度溝通到目標人群后，美的拉新、轉化明顯上升，雙11開啟當天，美的人群資產環(huán)比增長32%(環(huán)比口徑：10月14日對比上周同期)。

● 搶全量人群，精細化溝通出的「時尚家居」新領航

獲客難，始終是家居行業(yè)處于存量時代的重要命題。對于林氏家居而言，能夠洞察到年輕群體消費趨勢，進而創(chuàng)新產品研發(fā)能力，提供年輕化的生活方式，這些都是品牌的優(yōu)勢。但其經營難點在于，如何通過有效的溝通策略，擴大觸達人群范圍，精準匹配年輕人群。

早在618大促就通過阿里媽媽萬相臺無界關鍵詞推廣和人群推廣蓄水拉新的林氏家居，此次雙11的策略，就是品牌的全域人群運營。前期重倉蓄水，開啟線上線下強曝光模式提前占位，繼續(xù)利用阿里媽媽萬相臺無界關鍵詞+人群推廣產品，配合超級直播+超級短視頻，精準匹配人貨場，實現品牌人群資產的全域增長。此次雙11首日預售，林氏家居支付商品件數超1.2萬，店鋪支付金額保持行業(yè)TOP1。

● 個性化IP搶攻核心人群，趨勢種草突圍出的「多次元淘金」新領航

縱使黃金熱只增不減，傳統(tǒng)金飾領域的頭部品牌周生生仍然會困擾于：如何從混雜的黃金市場中搶下年輕消費群，打造爆款產品。

成立90年的周生生，仍然能俘獲00后消費群，不得不肯定其靈活、多元的產品力，以及能動的借勢能力。借助阿里媽媽RTB貨品渠道、品牌首秀、超級短視頻等產品，周生生圍繞高營銷價值人群和年輕人群的偏好，以多元組合內容搶攻核心人群，打爆年輕人群的品牌力感知，帶動全域流量覆蓋和人群資產增長，助力新品打爆。雙11預售當晚，周生生品牌GMV排名行業(yè)第三。

● 品效聯(lián)投促轉化，全域拉新流轉出的「家庭醫(yī)療」新領航

身處藍海領域，醫(yī)療器械品牌魚躍，始終行業(yè)領先，積極拓展國內外市場，而當下正是提升市場占有率的階段。主攻用戶心智、提升品牌建設，是魚躍要借助阿里媽媽解決的營銷痛點。在阿里媽媽超級短視頻+超級直播種草提效下、在超級全域通+超級互動城+品牌特秀品效聯(lián)投支持下，從拉新、內容、轉化三個層面打出一套全域拉新組合拳，從品牌曝光量提升到銷量轉化，都得到了新的增量空間，特別在爆品打造上，2024年多款爆品榮登天貓類目榜第一，從行業(yè)黑馬一躍為行業(yè)標桿。此次魚躍的雙11預售成績也相當矚目，雙11預售首日，拉新用戶提升26%，多單品位列品類TOP1。

● 拉新、卡詞推爆品，精準搜索出的「戶外先鋒社交」新領航

戶外騎行熱，存量市場龐大，有類無品是一部分消費群體的固有認知。因此騎行品牌MBO，一方面通過使用阿里媽媽品牌首秀提升品牌知名度，另一方面，將戶外場景與社交場景融合，借助阿里媽媽關鍵詞推廣、全站推廣等產品，高效精準觸達目標客群，攔截高營銷價值搖擺人群，完成拉新引流，在阿里媽媽上寫就了完整的爆品成長路徑。此次天貓雙11伊始，騎行品牌大爆發(fā)，全品類增長超40%，騎行服飾/騎行裝備類目達到雙位數高速增長，MBO今年雙11全店GMV預計同比增長87%。

● 多頻直播驅動生意增量，爆款塑造出的「休閑消費」新領航

以超級大單品躋身休閑消費賽道前列的王小鹵，仍然要面對品類擁擠、內卷嚴重等賽道痛點。對此，王小鹵的策略是，布局全域內容種草來提升用戶對品牌的忠誠度。依托頭部直播、品牌自播等繼續(xù)推新，讓新品一推即成爆品。同時，阿里媽媽的超級短視頻，助力品牌在內容維度種草出圈，快速打造爆品，全域拉新。王小鹵雙11預售首日，訂單金額同比增長500%+，超去年總預售額。位列首日休閑零食預售銷售榜TOP3。

● 全域觸達目標人群，貨品打爆搶收出的「萌寵科學喂養(yǎng)」新領航

寵物賽道品類競爭激烈，且針對拉新與復購率，口碑偏好是養(yǎng)寵用戶消費決策的重要動力，因此，攔截老客提升復購是藍氏品牌的增長關鍵。定位于科學喂養(yǎng)的藍氏，用爆品領航賽道是其生意經營策略，憑借阿里媽媽關鍵詞推廣、貨品加速產品，能夠使得品牌高效全域攔截目標人群，用爆品為品牌搶收新老消費群。雙11開賣當天，淘寶天貓寵物預售金額90分鐘超去年首日，首小時直播成交同比大漲120%，而藍氏預售開啟僅4小時，成交金額就超去年雙11全周期。

● 重倉蓄水撬轉化，人貨內容精準匹配出的「V區(qū)健康」新領航

瞄準細分賽道的女性用品品牌自由點，關注的是淘系內容紅利期，能否搶占行業(yè)占有率。憑借品牌自身差異化定位，以女性健康內容進行全站全域種草傳播，基于阿里媽媽UD+品牌特秀蓄水不同階段的品牌聲量投入。此外，依托于阿里媽媽關鍵詞推廣、超級直播等產品，精準匹配全域目標人群，在搜索趨勢漲幅明顯下，實現大促節(jié)點的高效轉化。雙11預售首日，自由點位列國貨衛(wèi)生巾銷售額TOP1，天貓個護成交榜TOP4。

結語思考

8家生意增長的故事，被清晰地寫進阿里媽媽的領航書中。

從長期經營搶跑，到搶贏雙11預售，有8條增長線珠玉在前，雙11開打后，淘系商家的優(yōu)勢不言而喻?；氐酱舜坞p11主策略，在用戶商家全面回歸后的雙11主陣地中，當阿里媽媽將多波段爆發(fā)、品效聯(lián)動、付免聯(lián)動三大紅利釋出時，我們或許能依靠主策略沉淀的方法論，推導出阿里媽媽能夠帶領淘系商家搶贏整個雙11的原因。

● 付免聯(lián)動的全面加深，是穩(wěn)贏的保證：歷史性的互聯(lián)互通所帶來的外域流量無法估量，對用戶而言是更高的便利性與更積極的回歸，對商家而言，在全站推廣、搜索流量加速計劃的支持下，全域流量將為貨品打爆帶來更大的確定性。

● 搶收搶種，是搶贏的必要前提：在前置重倉蓄水后，率先搶跑的商家，一定會先搶占更多爆發(fā)機會，先一步走進目標用戶的心中。除了通過品效推廣搶跑，來助力商家攻占更大的增量空間，預售開啟后，阿里媽媽為了提升雙11搶先購的成交爆發(fā)率，機動調整了活動預熱時間，從原定10月20日零點，提前到10月18日零點——加大蓄水力度，意味著給搶贏更大的勝率。

增長困境的難題，始終有人在不斷解題。阿里媽媽的雙11策略在解題積極性與前瞻性上，都顯示出了平臺在未來的商業(yè)環(huán)境中應承擔的責任與價值。

今年，阿里媽媽帶來的8個生意經營故事，是未完待續(xù)，也是未來可期。畢竟此刻，雙11的生意金礦才剛剛打開，探照燈還在照向更遠的前方。

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