中秋一過,商家們便開始為全年最重要的大促雙11摩拳擦掌。雖說提前“蓄水”已是共識(shí),但消費(fèi)市場和電商行業(yè)不斷演進(jìn),每年雙11仍有新變化和新挑戰(zhàn)——

今年,商家們?yōu)榱恕跋热艘徊健?使得蓄水動(dòng)作愈發(fā)前置且更為精細(xì)化,如何高效積累潛客并在后續(xù)快速回流轉(zhuǎn)化會(huì)是主要難點(diǎn)。理性消費(fèi)趨勢(shì)下大眾需求層次悄然提升,衍生出不少新消費(fèi)趨勢(shì),這也為蓄水增添了復(fù)雜性。同時(shí)電商行業(yè)變化也頗多,加之AI技術(shù)落地還催生不少創(chuàng)新產(chǎn)品,如何有效整合運(yùn)用產(chǎn)品資源去蓄水也是挑戰(zhàn)。

就拿淘寶天貓來看,過去一年其動(dòng)作相當(dāng)密集,包括上線新產(chǎn)品“全站推廣”、優(yōu)化運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略,升級(jí)僅退款識(shí)別模型、售后服務(wù)工具等等,其背后的營銷操盤手阿里媽媽也在生態(tài)大會(huì)也發(fā)布了效果、品牌、內(nèi)容營銷等一系列產(chǎn)品的升級(jí)點(diǎn)和新能力。

紛繁復(fù)雜變化,商家該如何保持方向感?有一個(gè)不變的核心策略其實(shí)是可以緊握在手的——通過投入品牌營銷,去積累用戶資產(chǎn),這正是蓄水;以效果產(chǎn)品工具協(xié)同,所蓄之水便能盡快轉(zhuǎn)化沉淀?？偨Y(jié)來看,“品效聯(lián)動(dòng)”這個(gè)概念又來到了視野中心。

01大促突圍方向:以品效聯(lián)動(dòng),發(fā)掘人/詞/貨/內(nèi)容場域增量

事實(shí)上不論處于何種行業(yè)品類,商家做電商運(yùn)營都離不開幾個(gè)核心要素:

?一是“人”,精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群是誰,找到更多愿意買貨的人,這是一切行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn);

?二是“詞”,精準(zhǔn)設(shè)定及優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞,確保商家及產(chǎn)品信息能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群,提升曝光率與點(diǎn)擊率;

?三是“貨”,作為交易的核心載體,其質(zhì)量、價(jià)格、款式呈現(xiàn)等都直接影響消費(fèi)人群的購買決策;

?四是“內(nèi)容”,自從電商行業(yè)步入貨架與內(nèi)容深度融合的新時(shí)代,圖文、短視頻、直播等多種形式的內(nèi)容營銷也是不可或缺的一環(huán)。

如今商家在淘寶天貓經(jīng)營生意,這四大場域也是相互交織,共同構(gòu)建起了一個(gè)完整的營銷經(jīng)營生態(tài)。即便行業(yè)中都在講存量競爭之苦,平臺(tái)對(duì)四大場域的細(xì)分形成了清晰指引,再結(jié)合商家自身的精細(xì)化、全鏈路營銷策略,我們?nèi)钥蓮倪@四個(gè)維度深入挖掘市場潛力,開辟出生意增長空間。

這并非主觀臆斷,有不少數(shù)據(jù)印證著今年這四大場域在淘系的增量正不斷涌現(xiàn)。

據(jù)近期阿里媽媽發(fā)布的《2024雙十一消費(fèi)人群白皮書》顯示,今年淘寶天貓的平臺(tái)活躍消費(fèi)者規(guī)模、人均購買天數(shù)、客單價(jià)、人均購買單量、人均購買葉子類目數(shù)等核心指標(biāo)均有提升。再看今年618,淘寶天貓涌現(xiàn)了超6萬個(gè)小眾趨勢(shì)品類,超190萬中小商家的成交翻倍,足可見生意爆發(fā)潛力之強(qiáng)。

阿里媽媽《2024雙十一消費(fèi)人群白皮書》

今年雙11,商家想要實(shí)現(xiàn)生意最大化,自然也有必要將這四大場域“一一擊破”,盡可能多的抓住淘系增量紅利。而具體如何擊破,品效聯(lián)動(dòng)的策略就派上了用場。過去營銷領(lǐng)域常將“品效聯(lián)動(dòng)”闡述為形而上理念,近期阿里媽媽是通過推出的「全站品效推」,更具體落在品效兩類產(chǎn)品工具協(xié)同來挖掘全場景增量上。

“人”這一維度看, 雙11是拉新的黃金期,用戶消費(fèi)意愿更強(qiáng)、愿意嘗新,對(duì)優(yōu)惠策略也更為敏感。商家可通過品牌工具做大曝光,在蓄水期低成本大范圍吸引潛在消費(fèi)人群,同時(shí)借助效果產(chǎn)品去更加深觸達(dá)和做回流轉(zhuǎn)化。

雙11也是個(gè)適合商家以“關(guān)鍵詞”去搶占消費(fèi)者心智、攔截流量的時(shí)期。如同做大流量收口,站外被種草的消費(fèi)人群和大促里有較強(qiáng)嘗新、明確囤貨需求的人群都會(huì)被收攏和攔截。此時(shí)再疊加品牌推廣工具可讓品牌捕獲用戶第一眼注意力,并在大促期間保證穩(wěn)定占位。

在“貨”這一方面,雙11是商家通過爆款產(chǎn)品推動(dòng)銷量增長的關(guān)鍵時(shí)刻。品效協(xié)同的策略不僅可以幫助新品快速啟動(dòng),利用大促期間的高流量實(shí)現(xiàn)快速引爆,還能幫助現(xiàn)有爆款產(chǎn)品找到新增長點(diǎn),實(shí)現(xiàn)再次突破。

至于“內(nèi)容”,它不僅是做品牌曝光、種草工具,也是品與效協(xié)同、推動(dòng)產(chǎn)品銷售的重要橋梁。通過高質(zhì)量的內(nèi)容營銷,商家可以在塑造品牌形象的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷售,實(shí)現(xiàn)品牌與效果的雙重提升、彼此帶動(dòng)。

02一份大促全周期突圍“指南”

明確了以品效聯(lián)動(dòng)去發(fā)掘 人、詞、貨、內(nèi)容四場域增量的思路還只是第一步。雙11大促的周期相當(dāng)長,在9-11月里商家需要有條不紊地推進(jìn)不同階段的任務(wù),此時(shí)具體該如何操作?面對(duì)淘系的諸多產(chǎn)品,商家該如何選擇?近期阿里媽媽也給出了一份突圍指南。

?首先,高效拉新,其實(shí)是做大商家自己的“粉圈”。

9月籌備剛起步,商家盡快行動(dòng)起來“廣撒網(wǎng)”,在成本較低的時(shí)候線上線下雙管齊下,就能搶先把粉圈壯大。如「UD戶外極速達(dá)」在線下新增了超百萬電子屏,商家可投放核心人群常出現(xiàn)的關(guān)鍵地點(diǎn),把線下潛客引到淘內(nèi),同時(shí)通過達(dá)摩盤進(jìn)行人群回流,實(shí)現(xiàn)線下線上人群資產(chǎn)的有效打通。線上,淘內(nèi)Topshow開屏和品牌特秀兩個(gè)產(chǎn)品,可讓商家集中做大確定性曝光,純白盒精準(zhǔn)觸達(dá)最活躍的那部分人群;還有ShowMAX會(huì)員入會(huì)和首頁筆記種草追擊包,實(shí)時(shí)鎖定對(duì)品牌有興趣的人群。另外商家還能聯(lián)動(dòng)萬相臺(tái)無界版里的人群方舟,專門選擇興趣新客去做進(jìn)一步觸達(dá)。

10月迎來大促開門紅,商家兩手準(zhǔn)備兩手都要硬:既讓粉圈拓展,也要激勵(lì)轉(zhuǎn)化,此時(shí)重點(diǎn)就要二次強(qiáng)觸達(dá)。淘外,商家可用UD全域通,通過低成本廣泛將新客引至淘內(nèi);再通過淘內(nèi)的Topshow的直達(dá)私域、一鍵加購會(huì)持續(xù)激勵(lì)轉(zhuǎn)化。同時(shí)showMax也能大顯身手,通過算法實(shí)現(xiàn)人群拓展、攔截更多興趣人群;以及可以通過人群方舟可以精準(zhǔn)找到首購新客人群,提升這部分人群的轉(zhuǎn)化。

11月進(jìn)入最后沖刺階段,策略就要更直接有力,確保商家在白熱化競爭中脫穎而出。Topshow和品牌特秀的一鍵領(lǐng)券功能成為吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者的利器,直接送出的福利能迅速抓住他們的眼球,推動(dòng)購買。ShowMAX的行業(yè)人群定向功能,還可精準(zhǔn)鎖定對(duì)貨品所在類目有高消費(fèi)意向的人群 ,再帶動(dòng)一波轉(zhuǎn)化。

此前農(nóng)夫山泉就曾以線上線下聯(lián)動(dòng)營銷的方式,在投放了線下高流量核心商圈的同時(shí),搭配站內(nèi)Topshow和品牌特秀,這一策略使品牌在超品周活動(dòng)時(shí)的CTR領(lǐng)跑行業(yè),還實(shí)現(xiàn)了日均GMV增長達(dá)到數(shù)倍。

農(nóng)夫山泉

如果說高效拉新是做大粉圈后再激勵(lì)購買,卡準(zhǔn)關(guān)鍵詞,就是直接瞄準(zhǔn)了高購買意愿的顧客。

9月,商家要在顧客心中播下興趣的種子。此時(shí)利用UD超級(jí)專項(xiàng)-百度品專投放,定制關(guān)鍵詞去做興趣收口,精準(zhǔn)攔截主動(dòng)搜索的人群是首要一步。同時(shí)通過淘寶熱榜、搜索下拉引導(dǎo)等自帶強(qiáng)曝光屬性,讓商家借熱點(diǎn)的東風(fēng),快速放大聲量,加強(qiáng)品牌影響力。還有活動(dòng)品專和季度品專,讓商家獨(dú)占用戶第一眼注意力,在大促中穩(wěn)定做排他性展示,在品類中贏得了優(yōu)勢(shì)占位。

10月,在消費(fèi)人群有一定心智積累,購買意愿也更為明確的背景下,商家們可通過大促品專去呈現(xiàn)主推爆品,或者使用關(guān)注領(lǐng)券、直播等等營銷組件,以強(qiáng)利益點(diǎn)去增加大促限時(shí)熱賣中的緊迫體驗(yàn)感,有效促進(jìn)用戶從興趣到購買的心態(tài)轉(zhuǎn)變,為雙11當(dāng)天銷售高峰做好準(zhǔn)備。

等到了11月,強(qiáng)興趣消費(fèi)人群已下單,仍有價(jià)格敏感或猶豫的消費(fèi)者在比價(jià)和觀望。商家們可以通過流量金卡和搜索卡位用來繼續(xù)強(qiáng)化搜索流量的回流轉(zhuǎn)化。如產(chǎn)品適合全站推廣,也可借此確保在雙11當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。

這一組合策略也經(jīng)過了品牌得寶驗(yàn)證。今年618時(shí),品牌在官宣明星代言人之時(shí),聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外營銷資源全域強(qiáng)曝光,同時(shí)也卡關(guān)鍵詞做了高效攔截,使得熱點(diǎn)詞搜索量超萬次,資源上線當(dāng)天得寶的GMV就位列家清類目TOP1。

得寶

?做拉新和卡詞其實(shí)也為貨品打爆做了鋪墊,而做好爆品,可以說是直接把握住了驅(qū)動(dòng)生意增長的核心“引擎”。

在9月這個(gè)預(yù)熱初期,商家抓緊時(shí)機(jī),為新品變爆品、原有爆品進(jìn)一步破圈打基礎(chǔ)。利用品牌特秀和首頁種草筆記,新品就可觸及那些搜索過相關(guān)關(guān)鍵詞或?qū)Ξa(chǎn)品感興趣的潛在顧客,快速度過冷啟。同時(shí)配合貨品運(yùn)營的新品破圈和品類擊穿功能,提升新品的點(diǎn)擊量、收藏加購以及進(jìn)店數(shù)量,讓用戶看到即有了解和下單意愿。

10月?lián)屜荣忛_啟,之前蓄水期的努力就要盡快轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售。利用UD超級(jí)全域通品效一體,結(jié)合ShowMAX極速加購和品牌特秀,可以加速人群流轉(zhuǎn),加大引導(dǎo)加購轉(zhuǎn)化的力度;再配合如人群方舟、流量金卡等效果工具,為銷售穩(wěn)定增長加保險(xiǎn)。

到了11月沖刺,人群超市的相似寶貝推薦和搜索未購套餐包,可讓商家著重去推動(dòng)還在猶豫的價(jià)格敏感人群。用Topshow會(huì)員模板和品牌特秀的一鍵三連功能,商家還能去突出會(huì)員專屬利益點(diǎn),激活會(huì)員的長效購買力。同時(shí),投放一購即現(xiàn)和首頁種草筆記能實(shí)時(shí)追投促進(jìn)二次轉(zhuǎn)化,全站推廣也可去最大化獲取流量,助商家贏得雙11最終勝利。

此前品牌立白通過整合了淘內(nèi)外的一系列核心優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源,不只是讓單一產(chǎn)品成為了爆品,而是讓品牌全線產(chǎn)品的CTR都遠(yuǎn)高于行業(yè)均值,品牌店鋪成交同比去年增加超30%,品牌詞搜索次數(shù)也月環(huán)比提升了20%+。

立白

?另外不容忽視的是,在淘寶天貓這樣的電商平臺(tái)上,做好內(nèi)容不僅能吸引眼球,還能在大促時(shí)實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的無縫銜接。

商家可以在9月率先布局種草內(nèi)容,通過首頁種草和超級(jí)短視頻的視頻加速功能,讓逛逛視頻和店鋪短視頻的曝光上漲。再加上淘寶種草的星伴計(jì)劃助攻 ,加強(qiáng)淘外種草與引流,為品牌和新品做好種草心智蓄水。這樣一來當(dāng)雙11到來時(shí),商家已經(jīng)能夠種下一片草原。

10月,種下的草就開始逐步變成豐沛收獲。首頁種草筆記和追投,可讓內(nèi)容出現(xiàn)在首頁焦點(diǎn)圖這一黃金曝光位上快速被引爆;品牌特秀和ShowMAX全域追投,可以定向觸達(dá)站外回流人群,再做種草驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。還有超級(jí)短視頻和超級(jí)直播的商品打爆功能,讓用戶在直播和短視頻中輕松完成從種草到拔草的全過程。

雖然11月已是沖刺,但種草其實(shí)不能停,站外商家可使用全域內(nèi)容種草快,追投此前效果工具觸達(dá)的人;此時(shí)再搭配上Topshow、品牌特秀和超級(jí)短視頻等工具,做全域種草人群的回流,在雙11最后關(guān)頭還能進(jìn)一步推高銷量轉(zhuǎn)化,讓收益更上一層樓。

03結(jié)語:消費(fèi)潛力在,增長機(jī)遇就在

消費(fèi)跨越周期、恒久常青,機(jī)會(huì)一直有,我們依然時(shí)常能看到某些品類呈現(xiàn)可觀增長,消費(fèi)流行趨勢(shì)快速更迭,每個(gè)人都想擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。麥肯錫的《2024中國消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》也顯示,國內(nèi)短期內(nèi)消費(fèi)潛力仍未完全釋放,還有增長空間。

需求側(cè)仍有熱烈的一面,只是需要平臺(tái)與商家在把握消費(fèi)人群需求、高效承接消費(fèi)期待、提高整合營銷及經(jīng)營效率等方面給出更好的答案,去及時(shí)捕獲增長機(jī)遇。

雙11大促開幕在即,阿里媽媽啟發(fā)和激勵(lì)商家升級(jí)迭代營銷經(jīng)營范式,將會(huì)成為更多品牌商家贏得生意增長的可靠思路。商家的投入是否會(huì)得以沉淀、參與到持續(xù)變革的大促中能否兌現(xiàn)增長,我們可以對(duì)此抱有更多信心。(來源:深響 作者:呂玥)

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