姚宛

(資料圖片僅供參考)

“在這個(gè)數(shù)字化掃蕩一切的時(shí)代，時(shí)裝和科技的距離遠(yuǎn)比想象中靠近。”在消費(fèi)領(lǐng)域擁有25年經(jīng)驗(yàn)的《福布斯》評(píng)論作者Greg Petro曾在文章中這樣說(shuō)道。而在中國(guó)，這種變化如今則可以更具體地被概括為：時(shí)裝品牌線上運(yùn)營(yíng)的模式變了。

現(xiàn)如今，短視頻和直播幾乎成了所有品牌都在爭(zhēng)奪的新興機(jī)會(huì)。但區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)上大品牌網(wǎng)店已形成規(guī)模效應(yīng)，短視頻和直播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更為分化，盡管其中的激烈程度絲毫不亞于前者。而公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的加入，則讓這場(chǎng)尋求增量的游戲變得更加復(fù)雜。

一個(gè)本土女裝品牌的“內(nèi)容轉(zhuǎn)型”

差不多四個(gè)月前，一個(gè)本土女裝品牌愛(ài)麗絲服飾策劃的《加油》、《人情》和《妻子》三條短視頻在微信視頻號(hào)引發(fā)病毒式傳播，每條短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量以及點(diǎn)贊量均超過(guò)10萬(wàn)，單條最高播放量超過(guò)1.1億。

這距離愛(ài)麗絲服飾正式開(kāi)設(shè)官方視頻號(hào)只有半年多。愛(ài)麗絲服飾視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人鄭鑫坦言，最開(kāi)始并沒(méi)有為視頻號(hào)制定針對(duì)性打法，僅僅只是將其它平臺(tái)上的內(nèi)容同步過(guò)來(lái)。直到無(wú)意間創(chuàng)造了4個(gè)“10萬(wàn)+”之后，他們突然意識(shí)到，已經(jīng)有60萬(wàn)粉絲的視頻號(hào)或許可以成為新的增長(zhǎng)陣地 。

成立已18年的愛(ài)麗絲服飾集服飾設(shè)計(jì)生產(chǎn)和線下門店等業(yè)務(wù)為一體，以35歲以上女性為主要目標(biāo)客戶。視頻號(hào)上的目標(biāo)受眾更為成熟，這相當(dāng)于為品牌帶來(lái)了新的消費(fèi)者增量。但如何和其他渠道做出差異化是一大挑戰(zhàn)。

在加大對(duì)視頻號(hào)的投入力度后，鄭鑫和他的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始制作和其它平臺(tái)不同的內(nèi)容。愛(ài)麗絲服飾是實(shí)體店起家，早期便讓店員拍各種不一樣的劇情內(nèi)容和劇情形式來(lái)進(jìn)行測(cè)試，最終測(cè)出來(lái)老板娘陸姐親自上陣的效果最佳。

“我們明顯發(fā)現(xiàn)劇情內(nèi)容在視頻號(hào)中是有市場(chǎng)的，6個(gè)帳號(hào)的內(nèi)容都與現(xiàn)實(shí)生活和日常發(fā)生的事情相關(guān)?！编嶖慰偨Y(jié)道，“大家更愿意看到跟他生活產(chǎn)生共鳴的部分，如果主角本身性格不是這樣的話，就很難拍得出感覺(jué)?！?/p>

對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，這種感覺(jué)通常是一個(gè)能讓人們記住品牌并激情轉(zhuǎn)發(fā)的情感共鳴點(diǎn)。在短視頻中，注意力需要?jiǎng)x那間被吸引，隨后才能驅(qū)動(dòng)用戶深入瀏覽。

在愛(ài)麗絲服飾的案例中，內(nèi)容以服裝為交流載體，并最終得出真誠(chéng)、善良等感悟。這是最容易打動(dòng)中年女性群體的主題之一。例如，在一些短視頻中，陸姐會(huì)從過(guò)來(lái)人的角度，為員工提供友情和親情方面的建議；又或者，陸姐會(huì)幫助員工的家屬，將他們介紹到店里工作，安排子女進(jìn)入當(dāng)?shù)赜變簣@上學(xué)。

“所有觀眾都知道這是一家賣衣服的店，同時(shí)也喜歡她這個(gè)人設(shè)?！编嶖卫^續(xù)補(bǔ)充說(shuō)道，“他們知道我們是專業(yè)賣服裝的。如果有購(gòu)買的需求，在正好喜歡這個(gè)主角的情況下，他們會(huì)更傾向于直接在愛(ài)麗絲服飾購(gòu)買。”

真誠(chéng)的人設(shè)和劇情設(shè)置讓愛(ài)麗絲服飾在視頻號(hào)上收獲頗豐。

根據(jù)鄭鑫介紹，同一條視頻，當(dāng)在其它短視頻平臺(tái)播放量還處在5萬(wàn)至10萬(wàn)的時(shí)候，在視頻號(hào)已經(jīng)獲得幾十萬(wàn)的數(shù)據(jù)反饋。例如，《人情》這則短視頻在其它平臺(tái)上的點(diǎn)贊量不過(guò)2萬(wàn)上下，收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量都只有一兩千。但在視頻號(hào)，視頻的點(diǎn)贊、收藏和分享量都超過(guò)10萬(wàn)，視頻的評(píng)論量也高達(dá)4萬(wàn)。

“10萬(wàn)+收割者”打開(kāi)新商業(yè)之路

對(duì)于所有奉行矩陣化數(shù)字營(yíng)銷的服飾品牌而言，短視頻只是增長(zhǎng)策略中的一環(huán)。

為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，品牌不僅需要思考如何獲取新客戶，還需要思考如何吸引、激活用戶并使用戶產(chǎn)生依賴、如何靈活地適應(yīng)客戶不斷變化的需求和喜好，并最終讓他們成為忠實(shí)的宣傳者，通過(guò)口碑推動(dòng)增長(zhǎng)。

而直播顯然便成為實(shí)現(xiàn)這一目的的另一重要形式。

2月8號(hào)，愛(ài)麗絲服飾開(kāi)啟了第一場(chǎng)視頻號(hào)直播。前期短視頻內(nèi)容的成功為品牌帶來(lái)了大量用戶，他們不僅關(guān)注陸姐的人設(shè)和劇情，還關(guān)心她的門店和其中售賣的衣服。許多人開(kāi)始通過(guò)客服私信詢問(wèn)購(gòu)買衣服的渠道。

直播在前半個(gè)小時(shí)的觀看量表現(xiàn)平淡，但之后卻突然勢(shì)能爆發(fā)。最終3個(gè)小時(shí)的直播帶來(lái)了200多萬(wàn)的銷售額。

“短視頻帶起來(lái)的熱度是成功的關(guān)鍵，用戶很期待跟陸姐直接見(jiàn)面。”鄭鑫表示，“主播在視頻建立好人設(shè)之后，再開(kāi)播就會(huì)熱度比較高。但由于很多粉絲還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)我們，所以第一次之后就決定堅(jiān)持做直播。”

經(jīng)過(guò)將近一個(gè)月的摸索，如今愛(ài)麗絲服飾已經(jīng)打磨出一套在視頻號(hào)做直播的方法論。

針對(duì)品牌在視頻號(hào)中以40歲至50歲女性為主的受眾群體，愛(ài)麗絲服飾在直播選品上更傾向于挑選風(fēng)格知性、優(yōu)雅的服飾。而成熟的消費(fèi)者通常能帶來(lái)更高的客單價(jià)。事實(shí)上相較于詢問(wèn)價(jià)格，她們?cè)谥辈チ粞灾懈鼉A向于了解產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)。

不過(guò)，利用數(shù)字化渠道推動(dòng)增長(zhǎng)，最重要的自然還是數(shù)據(jù)?！拔覀儠?huì)實(shí)時(shí)把握著直播的數(shù)據(jù)。某個(gè)款的效益比較高的時(shí)候就會(huì)更側(cè)重地多排幾次，銷量自然就能推高成為爆款。”鄭鑫解釋道。

而在細(xì)節(jié)上，愛(ài)麗絲服飾注重不同款式之間的搭配效果，以及直播呈現(xiàn)不同款式時(shí)的排列順序。具體表現(xiàn)為，款式之間的價(jià)區(qū)別不能太大，款式風(fēng)格同質(zhì)化不能太嚴(yán)重，但對(duì)比性太強(qiáng)也會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買率下降。

更進(jìn)一步，愛(ài)麗絲服飾會(huì)通過(guò)發(fā)放福袋來(lái)讓更多的用戶更愿意停留在直播間。“所有的評(píng)論、點(diǎn)贊，包括成交數(shù)據(jù)，都是基于停留才做得起來(lái)。”鄭鑫繼續(xù)補(bǔ)充說(shuō)道，“只有用戶停留在直播間，主播才有可能多講一點(diǎn)，而用戶也才能多感興趣一點(diǎn)，多賣一點(diǎn)?！?/p>

距離正式開(kāi)播不到一個(gè)月，愛(ài)麗絲服飾在視頻號(hào)的直播數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸穩(wěn)定在每場(chǎng)銷售額150萬(wàn)至200萬(wàn)的級(jí)別。而在獲得視頻號(hào)官方的反饋并對(duì)直播設(shè)備清晰度做出調(diào)整后，愛(ài)麗絲服飾在視頻號(hào)直播的首月，銷售額即突破了5500萬(wàn)。

如今，伴隨著視頻號(hào)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，愛(ài)麗絲服飾加大對(duì)視頻號(hào)的投入，已經(jīng)組建了一支專門的直播團(tuán)隊(duì)。

在公私域聯(lián)動(dòng)中挖掘長(zhǎng)期價(jià)值

就像所有希望通過(guò)微信生態(tài)來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)的服裝品牌一樣，愛(ài)麗絲服飾也開(kāi)始逐步對(duì)獲得的流量進(jìn)行沉淀，以提升用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。而此前短視頻和直播帶來(lái)的用戶積累，則是它走出這一步的初始資本。

私域運(yùn)營(yíng)是過(guò)去幾年服裝品牌進(jìn)行線上營(yíng)銷無(wú)法繞過(guò)的事情。這意味著品牌在盡可能縮短與消費(fèi)者之間的距離，用最小的成本來(lái)反復(fù)喚醒潛在消費(fèi)者。事實(shí)上，尤其經(jīng)歷了這幾年線下傳統(tǒng)零售環(huán)境的持續(xù)變動(dòng)后，幾乎沒(méi)有品牌會(huì)否認(rèn)在線上進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)的重要性。

而微信生態(tài)的社交分享屬性，讓其成為許多品牌進(jìn)行公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的首選。這樣的運(yùn)營(yíng)方式，讓信任和親密感成為連接品牌和消費(fèi)者之間最重要的關(guān)鍵詞。

當(dāng)前愛(ài)麗絲服飾在微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)仍處于起步階段。具體來(lái)看，主播主要通過(guò)視頻號(hào)直播引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)如今已經(jīng)將陸姐打造為IP，在朋友圈分享生活細(xì)節(jié)以拉近距離，并穿插進(jìn)行服飾種草和直播預(yù)告。

這種做法稱不上復(fù)雜，倒也著實(shí)有效。每場(chǎng)直播開(kāi)始之前，愛(ài)麗絲服飾充分利用微信生態(tài)，通過(guò)短視頻和客服等渠道引導(dǎo)用戶預(yù)約。鄭鑫發(fā)現(xiàn)，預(yù)約和沒(méi)有預(yù)約的開(kāi)播效果相差甚遠(yuǎn)。有預(yù)約的正常開(kāi)播在線峰值可以達(dá)到4000人至5000人，而沒(méi)有預(yù)約時(shí)的人數(shù)常常只有1000人至2000人。

結(jié)合此前在短視頻和朋友圈中為主播打造的人設(shè)，爆款產(chǎn)品很快誕生。據(jù)愛(ài)麗絲服飾介紹，此前一件主播陸姐個(gè)人非常喜歡的自留款短袖，因?yàn)樵退恼鎸?shí)生活產(chǎn)生過(guò)聯(lián)系，被粉絲喜愛(ài)并最終大賣。

為了充分挖掘紅利期內(nèi)的流量增長(zhǎng)潛力，愛(ài)麗絲服飾進(jìn)一步發(fā)力矩陣化運(yùn)營(yíng)。

除了陸姐之外，愛(ài)麗絲服飾如今也分別在微信生態(tài)中推出霞姐和麗姐等新角色。和陸姐類似，她們都有著鮮明的人格形象，只不過(guò)霞姐更霸氣，而麗姐更溫柔，以便跟不同生活方式和理念的用戶建立連接。

而從某種程度上看，這也是一個(gè)從不同維度來(lái)豐富品牌形象的過(guò)程。這是一件具有長(zhǎng)期價(jià)值的事情。深度經(jīng)營(yíng)這一群具有核心價(jià)值的消費(fèi)者，也是在不斷強(qiáng)化品牌力，為自身帶來(lái)源源不斷的業(yè)績(jī)?cè)隽亢蛣?chuàng)新動(dòng)力。

鄭鑫表示，其它帳號(hào)仍在陸續(xù)規(guī)劃中，后續(xù)她們也將開(kāi)始直播帶貨?！拔覀円呀?jīng)有成熟的供應(yīng)鏈和宣傳運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在承接流量和穩(wěn)定熱度的時(shí)候能做得更成熟一些?！彼诳偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)道，“如今很多短視頻平臺(tái)的機(jī)制讓流量更難獲取，但我們感覺(jué)到視頻號(hào)仍是增量平臺(tái)，未來(lái)也會(huì)把比較多的精力和側(cè)重點(diǎn)放在視頻號(hào)。”

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