做大做強(qiáng)名煙名酒店渠道，啟動(dòng)“10萬家核心終端”建設(shè)工程，今年國臺(tái)將繼續(xù)攜手經(jīng)銷商，增強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)的掌控能力，在渠道建設(shè)上持續(xù)“狂飆”。

(相關(guān)資料圖)

中國有數(shù)百萬個(gè)終端，國臺(tái)如何覆蓋，構(gòu)建自己的終端網(wǎng)絡(luò)？

知酒君和河南酒滿堂供應(yīng)鏈管理有限公司、延安順江商貿(mào)有限公司、揚(yáng)州市鼎運(yùn)酒業(yè)有限公司等多家國臺(tái)經(jīng)銷商進(jìn)行了深度溝通。我們發(fā)現(xiàn)，作為渠道網(wǎng)絡(luò)中的重要組成部分——核心終端門店，是國臺(tái)現(xiàn)有商業(yè)鏈條中的重要一環(huán)，也是品牌得以下沉市場(chǎng)、持續(xù)培育消費(fèi)的“前哨陣地”。也正是基于此，2022年國臺(tái)經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育的逆勢(shì)上揚(yáng)。

透過對(duì)國臺(tái)核心終端建設(shè)的樣本觀察，我們?cè)噲D了解，國臺(tái)是如何持續(xù)提升產(chǎn)品動(dòng)銷的？到底是誰在完成最終開瓶？以及國臺(tái)為何大投入建設(shè)核心終端？

爭奪市占率

用延安順江商貿(mào)有限公司總經(jīng)理朱偉的話來說，2020年選擇做國臺(tái)是明智的選擇。

朱偉是典型的酒二代，父輩憑借代理名酒成為延安重量級(jí)經(jīng)銷商。前些年，在朱偉決定以“酒二代”的身份定型事業(yè)后，憑借對(duì)行業(yè)信息的敏感和酒業(yè)品牌發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)判，果斷將順江商貿(mào)新的增長極放在了醬酒品類。

2019年下半年，醬酒在全國范圍開始逐步升溫，彼時(shí)的延安市場(chǎng)還沒有出現(xiàn)暢銷的醬酒品牌。受父輩多年的酒類銷售經(jīng)驗(yàn)熏陶，朱偉并沒有著急入局，慎重仔細(xì)篩選品牌，自己到茅臺(tái)鎮(zhèn)實(shí)地考察，并且設(shè)定了兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是酒質(zhì)過硬，二是品牌具備發(fā)展?jié)摿Α?/p>

對(duì)于朱偉來說，國臺(tái)不僅符合他的上述選品要求，而且還擁有著產(chǎn)能、資本和組織等優(yōu)勢(shì)。2020年7月，順江商貿(mào)與國臺(tái)達(dá)成合作，成為國臺(tái)渠道商。順江商貿(mào)當(dāng)年就在既定合作量上追加了125%，且2021年和2022年分別增長了58%和50%。

最亮眼的數(shù)據(jù)是2022年增長了50%。去年，在行業(yè)受到各方面挑戰(zhàn)的沖擊下，順江商貿(mào)完成了逆勢(shì)增長，這很不容易。

原因是什么？朱偉稱，是國臺(tái)通過核心終端建設(shè)的投入，讓其市場(chǎng)占有率不斷提升，達(dá)成業(yè)績?cè)鲩L的目標(biāo)。

在與國臺(tái)達(dá)成合作的初期，朱偉憑借順江商貿(mào)自有的渠道掌控力及精心運(yùn)作，使國臺(tái)在延安的市場(chǎng)占有率上了一個(gè)臺(tái)階，提高了面市率及品牌的知名度。朱偉至今都在感嘆，醬酒作為一個(gè)需要深度市場(chǎng)培育的品類，國臺(tái)作為一個(gè)快速增長的品牌，在延安市場(chǎng)發(fā)展前期就定下市場(chǎng)占有率的營銷目標(biāo)，去掌控終端并進(jìn)行消費(fèi)者培育是正確的選擇。

國臺(tái)在延安完成市占率的快速提高是2022年。朱偉回憶：“去年這一年，國臺(tái)明確了核心終端建設(shè)的頭等任務(wù)，國臺(tái)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)延安大區(qū)的重要職責(zé)就是協(xié)助我們一起拓展終端網(wǎng)點(diǎn)?！?/p>

跑馬圈地迅速發(fā)生，前期經(jīng)過核心終端的篩選，進(jìn)行帶餐進(jìn)店及客情維護(hù)，快速達(dá)成了簽訂陳列協(xié)議。國臺(tái)攜手順江商貿(mào)又在去年第三季度組織人員進(jìn)行集中拉練活動(dòng)，效果顯著，最終簽約核心陳列終端540多家。從質(zhì)量來說，基本都是優(yōu)質(zhì)的終端網(wǎng)點(diǎn)，國臺(tái)在延安終端覆蓋率達(dá)到40%。

相似的增長底色

順江商貿(mào)不是個(gè)例，全國終端擴(kuò)容成為國臺(tái)2022年深耕市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展的標(biāo)志之一。

去年，廣東韶關(guān)華盛酒莊開拓核心終端網(wǎng)點(diǎn)370家、揚(yáng)州市鼎運(yùn)酒業(yè)有限公司新增350家、江西贛州章貢區(qū)含品酒業(yè)經(jīng)營部半年建設(shè)413家、山東星盟供應(yīng)鏈管理有限公司新增600家……

終端占有率走高本身，就是動(dòng)銷率得以提升的前提，也是實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商營收提升和利潤提升的關(guān)鍵。

知酒調(diào)查的其他公司數(shù)據(jù)也都說明了這個(gè)邏輯，如揚(yáng)州市鼎運(yùn)酒業(yè)有限公司董事長陸廣生透露，作為2017年就和國臺(tái)合作的經(jīng)銷商，2022年他們?cè)趪_(tái)政策的支持下，開拓了350家核心終端，開展了多場(chǎng)品銷會(huì)，最終在年底實(shí)現(xiàn)了合同外任務(wù)量增加50%的“好收成”。

揚(yáng)州市鼎運(yùn)酒業(yè)有限公司渠道管理部經(jīng)理華偉也表示，經(jīng)過去年的工作，實(shí)現(xiàn)了揚(yáng)州終端網(wǎng)絡(luò)40%的覆蓋率，在蘇酒強(qiáng)勢(shì)、濃香為主的揚(yáng)州市場(chǎng)，國臺(tái)真正打開了缺口，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)占有。由于市場(chǎng)政策得當(dāng)和持續(xù)，在市場(chǎng)覆蓋率提升的同時(shí)，動(dòng)銷也在提升，國臺(tái)在揚(yáng)州正快速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入當(dāng)?shù)蒯u酒消費(fèi)品牌前列。

回看2022年，珠海市釀譽(yù)貿(mào)易有限公司總經(jīng)理戚馬良稱，與國臺(tái)攜手共同建設(shè)了400多家核心終端，實(shí)現(xiàn)珠海渠道全覆蓋，數(shù)量增長一倍多。而國臺(tái)國標(biāo)也成為本地最暢銷的醬酒單品，在品質(zhì)和性價(jià)比方面優(yōu)于同類產(chǎn)品。

延安順江商貿(mào)有限公司總經(jīng)理朱偉也分析了核心終端的數(shù)據(jù)，最近正在進(jìn)行核心終端的品鑒及保量協(xié)議簽訂，“進(jìn)展比較順利”。得益于國臺(tái)酒過硬的品質(zhì)和延安地區(qū)全體經(jīng)銷商的共同努力，國臺(tái)目前已經(jīng)成為延安醬酒市場(chǎng)，除茅臺(tái)以外的第一暢銷品牌。朱偉算了一筆賬，得益于2022年打下的良好基礎(chǔ)，2023年目前為止，順江商貿(mào)已經(jīng)完成了去年30%左右的銷量，今年全年業(yè)績?cè)鲩L大有可為！

河南酒滿堂供應(yīng)鏈管理有限公司董事長孔磊則談到了更細(xì)致的增長。“核心終端建設(shè)是國臺(tái)的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，我們?cè)谔嵘袌?chǎng)覆蓋率的過程中，也在積極培育、擴(kuò)大國臺(tái)酒的消費(fèi)者群體。”孔磊認(rèn)為，未來醬酒在鄭州的占有率會(huì)在40%，目前終端建設(shè)帶來的不僅有業(yè)績的增長，也有國臺(tái)知名度的增長?！皣_(tái)扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，會(huì)推動(dòng)其成為消費(fèi)者心中的核心醬酒品牌?！?/p>

做透 做深 做好

他們期待更扎實(shí)的市場(chǎng)

上述采訪中，知酒君都問到了同一個(gè)問題——為什么選擇持續(xù)與國臺(tái)合作？綜合來看，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格帶合適、產(chǎn)品定位清晰，是他們共同的理由。幾位訪談的經(jīng)銷商都認(rèn)為，國臺(tái)所強(qiáng)調(diào)的讓經(jīng)銷商持續(xù)賺錢、有尊嚴(yán)的賺錢的承諾確實(shí)在兌現(xiàn)。

用河南酒滿堂供應(yīng)鏈管理有限公司董事長孔磊的話說，國臺(tái)持續(xù)市場(chǎng)熱的原因有三點(diǎn)：一是始終把酒水質(zhì)量放在第一位；二是持續(xù)做市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)者培育工作；三是良好的消費(fèi)者活動(dòng)，如掃碼中紅包、宴席活動(dòng)，不斷提升開瓶率和美譽(yù)度。

“去年河南白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，醬酒品類也受到?jīng)_擊?！笨桌诟嬖V知酒君，正是由于國臺(tái)重視市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，穩(wěn)扎穩(wěn)打，夯實(shí)基礎(chǔ)，才有了穩(wěn)步前行的結(jié)果。扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，是孔磊說的最多的一句話，近期酒滿堂已經(jīng)開始為滿足渠道鋪陳需要，籌建更專業(yè)、更強(qiáng)大的國臺(tái)銷售團(tuán)隊(duì)。

揚(yáng)州市鼎運(yùn)酒業(yè)有限公司渠道管理部經(jīng)理華偉也表示，隨著國臺(tái)在揚(yáng)州市場(chǎng)占有率的提升，接下來需要做更扎實(shí)的市場(chǎng)工作，核心是推動(dòng)消費(fèi)品鑒、培育展開，提升核心終端的市場(chǎng)活力，這樣會(huì)帶來更穩(wěn)定的增長。

去年，國臺(tái)海南市場(chǎng)圍繞服務(wù)好終端網(wǎng)點(diǎn)舉行了六大主題活動(dòng)，包括端午節(jié)主題活動(dòng)“‘粽’情重義國臺(tái)酒”，七夕節(jié)主題活動(dòng)“感謝臺(tái)愛，一生相守”，中秋節(jié)主題活動(dòng)“中秋團(tuán)員喝國臺(tái)”等，不僅增強(qiáng)核心終端對(duì)國臺(tái)品牌的認(rèn)知，也拉近了廠商關(guān)系，強(qiáng)化了情感紐帶，對(duì)于整體市場(chǎng)業(yè)績?cè)鲩L提供了重要助力。

綜合這次采訪的多位國臺(tái)經(jīng)銷商的情況，我們看到了國臺(tái)的著力構(gòu)建一個(gè)龐大的終端網(wǎng)絡(luò)，國臺(tái)在經(jīng)銷商整個(gè)生意中的重要程度，正在快速提升。

知酒君認(rèn)為，一是認(rèn)為國臺(tái)穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場(chǎng)工作，奠定了更大的發(fā)展?jié)摿Γ貏e是今年國臺(tái)組織架構(gòu)調(diào)整，使銷售組織更加貼近市場(chǎng)、貼近終端，符合市場(chǎng)建設(shè)規(guī)律；二是國臺(tái)國標(biāo)大單品具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

“近些年國臺(tái)開展了很多深耕市場(chǎng)的動(dòng)作，就像國臺(tái)成立之初專注釀酒、存酒的理念是一樣的，其實(shí)這正是國臺(tái)穩(wěn)中求進(jìn)、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的發(fā)展基調(diào)?！笨桌诘挠^點(diǎn)最典型，他說，正因?yàn)榭吹搅藝_(tái)著力終端建設(shè)，構(gòu)建厚實(shí)、細(xì)化的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，酒滿堂更愿意和國臺(tái)一起經(jīng)營好品牌，把市場(chǎng)做透、做深、做好。

國臺(tái)2023：得終端者得天下

掌控核心終端就是掌握渠道話語權(quán)。國臺(tái)的態(tài)度很明確，2023年為了推動(dòng)更穩(wěn)健的發(fā)展，在全渠道運(yùn)作的基礎(chǔ)上，依然堅(jiān)持打通最后一公里的終端活力，并明確了核心終端建設(shè)四大工作前提“人員要配齊、政策要講透、終端要熟悉、開發(fā)要靈活”。

據(jù)了解，國臺(tái)的終端是以名煙名酒店為核心，包括核心酒店、核心商超等多個(gè)渠道。因此，為匹配市場(chǎng)建設(shè)目標(biāo)，國臺(tái)也加強(qiáng)了組織管理，采訪中，多位國臺(tái)市場(chǎng)工作人員也明顯感覺到了，今年服務(wù)市場(chǎng)的工作必須更細(xì)致，更有計(jì)劃性，特別是核心終端建設(shè)，必須做到拜訪要勤、互動(dòng)要多、會(huì)議要開、談判要準(zhǔn)和維護(hù)要深。

知酒君獲悉，2023年國臺(tái)還將在終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，加速國臺(tái)終端聯(lián)盟體的建設(shè)，這可以被視為“結(jié)網(wǎng)”的過程。2022年，國臺(tái)有效核心終端5萬家，今年國臺(tái)持續(xù)開展啟動(dòng)“十萬家核心終端”建設(shè)工程，再依托核心終端聯(lián)盟體，國臺(tái)正逐步建立一個(gè)渠道更全面、鏈條更長、市占率更高的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

這要求更全面的市場(chǎng)規(guī)劃、組織支撐和服務(wù)保證，來保障國臺(tái)核心終端升級(jí)工作的完成。

從市場(chǎng)規(guī)劃上看，國臺(tái)并不是撒網(wǎng)式構(gòu)建終端聯(lián)盟體，對(duì)核心終端數(shù)量、質(zhì)量和動(dòng)銷情況均有明確要求，這意味著一旦構(gòu)建一個(gè)，就具備超強(qiáng)的市場(chǎng)戰(zhàn)斗力。

從組織支撐上看，國臺(tái)今年重點(diǎn)建設(shè)的終端聯(lián)盟體是“渠道自治”性質(zhì)，會(huì)長、副會(huì)長等是由成員選舉內(nèi)部渠道商，實(shí)現(xiàn)廠商共創(chuàng)共享、共治共管。

從服務(wù)保證上看，國臺(tái)終端聯(lián)盟體成員享受專屬定制禮品、品鑒、文旅、培訓(xùn)賦能、評(píng)優(yōu)、稀缺市場(chǎng)資源優(yōu)先投放等權(quán)益。

與此同時(shí)，國臺(tái)今年瞄準(zhǔn)“3萬場(chǎng)、50萬桌、500萬人”目標(biāo)持續(xù)拓展宴席市場(chǎng)，而這也是受訪經(jīng)銷商看中的終端網(wǎng)點(diǎn)非常需要的動(dòng)銷方式。

從側(cè)面可以看出，國臺(tái)在核心終端建設(shè)取得量變后，正在謀求質(zhì)變。投入更多資源、管理更精細(xì)等保障措施也已經(jīng)推出，這意味著國臺(tái)在“終端”的盤活上，打開了品牌持續(xù)的增長和發(fā)展通道。

來源 國臺(tái)酒業(yè)

編輯 何濤

二審 牛波

三審 陳華永

關(guān)鍵詞： 供應(yīng)鏈管理 市場(chǎng)占有率