作為國內(nèi)音頻行業(yè)最初的拓荒者和市場規(guī)模最大的玩家，喜馬拉雅在2022年第四季度，終于在度過十歲生日后實(shí)現(xiàn)了首次千萬級的季度盈利。這對整個(gè)行業(yè)來說無疑是振奮的開年之聲，也成為開啟音頻領(lǐng)域下個(gè)十年的重要里程碑。

已經(jīng)過去的虎年，可以算是近年來國人最需要療愈和陪伴的一年。這一年中，人們感受世界的方式發(fā)生了更多由實(shí)到虛的轉(zhuǎn)變。過節(jié)期間，26歲的滬漂小楊因?yàn)椤瓣柨怠焙蟛l(fā)的結(jié)膜炎還沒好利落，遵醫(yī)囑的她選擇用聽書代替看書，放下手機(jī)閉上眼，用耳朵重新感受這個(gè)世界——兒時(shí)故事的重新演繹、學(xué)者娓娓道來的新知、喜愛的主播的笑聲，音頻給人帶來的陪伴和治愈有不可替代的價(jià)值。

(資料圖片僅供參考)

而在一個(gè)又一個(gè)與小楊不謀而合的選擇中，“耳朵經(jīng)濟(jì)”也在曾經(jīng)“慢賽道”的質(zhì)疑中，顯現(xiàn)出其在喧囂世界中對心靈和情緒陪伴的價(jià)值，以及度過經(jīng)濟(jì)周期時(shí)堅(jiān)定的力量。

耐住性子的10年，喜馬拉雅如何走向盈利的？

如何理解喜馬拉雅創(chuàng)立十年的首個(gè)單季度盈利的價(jià)值，是重新審視喜馬拉雅和音頻賽道當(dāng)下處境的關(guān)鍵。無論是過去幾年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，還是僅從音頻這類相對低調(diào)的商業(yè)模式來看，在未上市前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)千萬級的季度盈利，都是優(yōu)秀且稀缺的成績。

關(guān)于盈利背后原因的歸納，喜馬拉雅CEO余建軍認(rèn)為戰(zhàn)略與組織清晰度提升，堅(jiān)持以創(chuàng)造用戶價(jià)值為導(dǎo)向的長期主義，實(shí)現(xiàn)降本增效、打造可持續(xù)盈利能力是三個(gè)比較重要的原因。從旁觀者的角度來看，喜馬拉雅確實(shí)在一些更深層次的地方發(fā)生著轉(zhuǎn)變，并且對盈利帶來了一些關(guān)鍵性影響。

首先是核心管理團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略與組織的清晰度得到提升。

根據(jù)喜馬拉雅內(nèi)部員工透露，最近一年內(nèi)部在解析戰(zhàn)略和上下對齊目標(biāo)過程中，經(jīng)常聽到和提及的就是“One Team”，這項(xiàng)針對高管11人“班委”團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知變革，不但加強(qiáng)了管理層的凝聚力，加強(qiáng)了高管團(tuán)隊(duì)建設(shè)，也提升了整個(gè)公司內(nèi)部的信息傳播和決策效率?！白钪庇^的感受就是管理層更深入到一線了”，一位內(nèi)部員工評價(jià)道，“各部門的具體問題都能更快速被傳達(dá)，人事合一，公司戰(zhàn)略的執(zhí)行也更高效了?！?/p>

其次是業(yè)務(wù)聚焦，堅(jiān)守長期主義。

過去一年，喜馬拉雅將原先前臺(tái)的二、三十個(gè)業(yè)務(wù)線歸攏為自營業(yè)務(wù)、平臺(tái)業(yè)務(wù)和親子業(yè)務(wù)三大核心業(yè)務(wù)，并與之匹配搭建團(tuán)隊(duì)架構(gòu)并進(jìn)行團(tuán)隊(duì)間協(xié)作。根據(jù)內(nèi)部信息透露，喜馬拉雅目前的營收增長主要基于三塊核心業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。而對于一些雖有營收但缺乏潛力甚至可能有損于用戶體驗(yàn)的業(yè)務(wù)線，則是被果斷改換。

其中“話費(fèi)券廣告”就是因有損用戶體驗(yàn)而下架的典型案例之一。“其實(shí)這種互動(dòng)廣告業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)挺常見的，直接砍掉就等于是自動(dòng)放棄了每個(gè)月大幾百萬上千萬的廣告收入”，喜馬拉雅內(nèi)部人士告訴虎嗅：“但管理層堅(jiān)持砍掉，這算是一個(gè)信號吧，喜馬拉雅還是要以用戶為中心、以長期主義價(jià)值為考量去做業(yè)務(wù)。盈利是正確方向下執(zhí)行的附加結(jié)果?！?/p>

最后是戰(zhàn)略邏輯的轉(zhuǎn)變，謀求持續(xù)盈利的能力。

可以看到，在核心管理團(tuán)隊(duì)投入一線，組織打法聚焦之后，喜馬拉雅不再盲目追求外延增長，而是由增長驅(qū)動(dòng)向用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)，增長提效，降低營銷占比的戰(zhàn)略邏輯轉(zhuǎn)變。據(jù)悉，22年Q4開始，喜馬拉雅的增長和主業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新渠道拓展，提升了在獲客拉新方面的效率，在順利完成業(yè)務(wù)目標(biāo)的情況下，Q4的投放效能也達(dá)到了歷史新高。此外，對原創(chuàng)內(nèi)容的堅(jiān)持也為喜馬拉雅構(gòu)建了更加長坡厚雪的內(nèi)容護(hù)城河，持續(xù)提升對技術(shù)、AI應(yīng)用的投入，則保證喜馬拉雅能夠繼續(xù)完善自身的技術(shù)護(hù)城河。這些非即時(shí)反饋和長期投入的基礎(chǔ)工作，也會(huì)是喜馬拉雅盈利可持續(xù)的基石。

加強(qiáng)組織建設(shè)，實(shí)現(xiàn)降本增效雖然是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在面臨當(dāng)下大環(huán)境時(shí)的通用舉動(dòng)，但從“戰(zhàn)略意識”真正轉(zhuǎn)化成“落地執(zhí)行”并非一件容易事。但現(xiàn)在的喜馬拉雅確實(shí)表現(xiàn)出了明顯改良的組織能力，也成功將增長的聚焦點(diǎn)自然地從“獲客”過渡到了“用戶價(jià)值”，并實(shí)現(xiàn)了盈利。喜馬拉雅CEO余建軍在年會(huì)中提到的“打造持續(xù)盈利的能力”，所以這不僅為上述中的“能力”做了極好詮釋，想必也會(huì)給其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)修煉內(nèi)功帶來更多信心。

石頭、沙子和水：國內(nèi)音頻市場被低估了的流量勢能

作為音頻賽道的長跑冠軍，喜馬拉雅的盈利自然也是“耳朵經(jīng)濟(jì)”正在逐步釋放潛力的體現(xiàn)。

從消費(fèi)者注意力分布的角度來看，如果把媒介產(chǎn)品分為“石頭”、“沙子”、“水”三個(gè)大類：石頭是需要占用時(shí)間與精力比較大的事件，比如看一本經(jīng)典名著或是電影；沙子則是在石頭的縫隙中可以插入的小事件，比如短視頻和網(wǎng)文；而水是最特別的介質(zhì)，是可以疊加在以上兩類事件之上的“第二觸覺”，比如通勤路上聽播客，做家務(wù)的時(shí)候聽書，都是生活中常見的場景。

人們也常常用“河流”比喻音頻市場——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第一波變革是把石頭變成沙子，完成時(shí)間和注意力的碎片化；而這十年中正在緩慢進(jìn)行的第二輪改變，是在石頭和沙子上加無處不在的“水”，在智能手機(jī)銷量見頂、“屏幕時(shí)間”增量見頂?shù)漠?dāng)下，越來越多的用戶、創(chuàng)作者以及企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到“耳朵經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值。

僅從用戶數(shù)量來看，中國是世界最大的在線音頻市場。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中表明：網(wǎng)絡(luò)音頻已經(jīng)是國內(nèi)網(wǎng)民使用時(shí)長第三的應(yīng)用，僅次于即時(shí)通訊和網(wǎng)絡(luò)視頻，在用戶使用時(shí)長中的占比高達(dá)10.9%。易觀分析也在2021年的市場報(bào)告中寫道，2021年1-11月國內(nèi)“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場的月人均使用時(shí)長均超過3小時(shí)。然而相比之下，中國的在線音頻滲透率卻遠(yuǎn)低于美國——根據(jù)灼識咨詢的資料，2021年美國移動(dòng)在線音頻月活躍用戶數(shù)的滲透率為48.7%，而中國則為20.2%，增長潛力巨大。

隨著播客、自媒體及諸如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與流行暢銷書等版權(quán)內(nèi)容的興起，音頻內(nèi)容的供給也有顯著增加，單就播客這一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域來看，Listen Notes數(shù)據(jù)顯示，中文播客數(shù)量從2019年的2000檔，在2020年突增至1.6萬檔，目前已經(jīng)超過5萬檔。此前官方發(fā)布的《喜馬拉雅：2022年原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，喜馬拉雅創(chuàng)作者數(shù)量在2022年實(shí)現(xiàn)同比24.6%的增長，優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容月均投稿量同比增長146%。

從市場規(guī)模來看，中國在線音頻市場的收入從2016年的人民幣16億元增長至2021年的人民幣206億元，復(fù)合年增長率為66.9%，并預(yù)計(jì)于2026年進(jìn)一步增長至人民幣1,204億元。行業(yè)頭部公司喜馬拉雅2021年58.57億元的營收規(guī)模，以及高達(dá)54%的毛利率，更成為音頻行業(yè)長期、健康商業(yè)模型的樣板。

與此同時(shí)，蓬勃發(fā)展的智能汽車市場也為音頻創(chuàng)造出新的潛力場景。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的調(diào)研，音頻是駕車出行場景最主要的內(nèi)容獲取形式，占比高達(dá)68.8%。并且隨著自動(dòng)駕駛技術(shù)的逐步成熟，司機(jī)的注意力也有望進(jìn)一步被釋放。以喜馬拉雅為例，其從2018年開始布局，擁有著全市場版權(quán)最為豐富的音頻內(nèi)容，會(huì)員體系與移動(dòng)端共通，目前已經(jīng)在車載智能終端部分與特斯拉、保時(shí)捷、捷豹路虎、寶馬、奧迪等超過95%的汽車企業(yè)進(jìn)行深入合作，TOP30的汽車品牌均已接入喜馬拉雅的音頻服務(wù)。智能汽車對汽車空間的重新定義，也或?qū)橐纛l市場提供一個(gè)還未被挖掘的巨大金礦。

明確的用戶增長、高速發(fā)展的市場（以及潛在市場）規(guī)模、清晰的變現(xiàn)途徑，讓音頻生意有了晴朗的外在生存土壤。富饒土壤之下，如果深挖音頻產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)“聽”，是人類的基本能力和需求。雖然“聽”是慢的，但這恰好也成就了音頻在“深度沉浸”方面的“比較優(yōu)勢”。在殺時(shí)間產(chǎn)品繁榮到幾乎泛濫的快節(jié)奏世界里，一個(gè)能讓人心靜一下、?？恳幌碌牡胤?，一定有其彌足珍貴的價(jià)值。所以無論是外顯的生存土壤，還是本身特質(zhì)屬性，頭部音頻企業(yè)的開始盈利都是“耳朵經(jīng)濟(jì)”正在爬坡上升的必然結(jié)果。

數(shù)據(jù)來源：易觀數(shù)據(jù)

技術(shù)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展歷程中，都一直扮演著重要角色，在喜馬拉雅的實(shí)踐中，可以看到音頻行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新給內(nèi)容生產(chǎn)與體驗(yàn)端帶來的新變化。

十年發(fā)展過程中，喜馬拉雅遵循著PGC-PUGC-UGC的內(nèi)容發(fā)展規(guī)律，并且在嚴(yán)守自己的內(nèi)容生態(tài)，不僅有《三體》廣播劇、《哈利·波特》全球首部中文有聲書這樣的“大片”，也在用PGC帶動(dòng)UGC，使喜馬拉雅逐漸成為音頻IP策源地。年輕一代追求個(gè)性化和小圈層空間，UGC是內(nèi)容金字塔的長尾基底，內(nèi)容的多元和豐富性使得眾多年輕用戶找到了屬于自己的靈魂治愈所。

在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，技術(shù)研發(fā)的投入，是持續(xù)優(yōu)化和帶來創(chuàng)新用戶體驗(yàn)的定律。根據(jù)喜馬拉雅數(shù)據(jù)顯示，公司在2021年的研發(fā)開支同比增長64.6%，技術(shù)和研發(fā)人員占比近40%。喜馬拉雅一直試圖盡快將持續(xù)用AI給創(chuàng)作者和平臺(tái)用戶賦能，并提高平臺(tái)效率，幫助音頻在和視頻平臺(tái)其他媒體形態(tài)的競爭中保有自己的核心競爭力。

在賦能創(chuàng)作的同時(shí)，AI技術(shù)也將運(yùn)用在提升用戶體驗(yàn)的多個(gè)方面。

2022年9月，喜馬拉雅首檔原創(chuàng)自制菁彩聲（Audio Vivid）專輯《“華裔神探”李昌鈺·罪案劇》在懸疑廠牌“白夜劇場”上線。在專輯中，喜馬拉雅利用“全景聲”技術(shù)為聽眾帶來三維有聲書的空間音頻聆聽體驗(yàn)，讓人聯(lián)想起2014年美國的原創(chuàng)聲音紀(jì)錄片《Serial》引發(fā)了美國播客爆炸式增長和音頻敘事的變革。過去幾年里中文播客圈每每提到播客的泛化和市場滲透都會(huì)提到這個(gè)標(biāo)志性的節(jié)目，劇情類節(jié)目需要好內(nèi)容更需要好制作，《李昌鈺·罪案劇》的出現(xiàn)也讓人看到了國產(chǎn)原生《Serial》的可能。

此外，喜馬拉雅在2022年8月上線多個(gè)專屬音效，包括超重低音、劇院混響、清澈人聲、現(xiàn)場環(huán)境、恐怖懸疑等，為不同的內(nèi)容匹配適合的音效，讓“聽”的體驗(yàn)更加極致。

在運(yùn)營方面，最新的AI技術(shù)也可以運(yùn)用到平臺(tái)管理提升的方方面面，實(shí)現(xiàn)降本增效。例如對直播違規(guī)內(nèi)容實(shí)時(shí)進(jìn)行攔截預(yù)警，每天對數(shù)萬小時(shí)數(shù)據(jù)快速審核，提升審核人效；通過線上數(shù)據(jù)挖掘和模型迭代訓(xùn)練，并對誤殺/漏殺案例定期分析，對敏感詞庫定期更新，不斷提升審核效果，積累形成解決方案，未來也可以形成對外輸出的規(guī)模效應(yīng)。

堅(jiān)持長期主義，音頻迎接下一個(gè)十年

在2023年初喜馬拉雅內(nèi)部年會(huì)上，CEO老余并沒有過多地和員工們渲染單季度盈利的喜事，反而用了很長時(shí)間和大家聊了十年創(chuàng)業(yè)歷程中，那些因?yàn)閳?jiān)持“我要”，忽視“用戶要”，而交過的學(xué)費(fèi)，也和大家再次強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)業(yè)初心，做一家堅(jiān)持長期主義，真正卓越的好公司。

一位16歲的四川南充的用戶在寫給喜馬拉雅的感謝信中這樣寫到：因?yàn)橐暳υ蛟诒本┲委煹臅r(shí)候被一位病友推薦了喜馬拉雅平臺(tái)，從此打開了自己的另外一個(gè)平行世界。在這個(gè)世界里，他可以用聆聽的方式自由地去學(xué)習(xí)、去旅行，去了解和打開一個(gè)又一個(gè)新奇的世界，也遇到了更多樣的自己。他說喜馬拉雅讓他“重獲新生”。

關(guān)注世界每一個(gè)角落的群體，服務(wù)生活中每一次弱小的呼吁，喜馬拉雅堅(jiān)持用“好聽”在音頻內(nèi)容這個(gè)毛細(xì)血管一般散在各種人各個(gè)年齡各種生活形態(tài)的服務(wù)里，實(shí)踐著自己長期主義的理想。

喜馬拉雅就真的像他選定的名字一樣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，從零開始投入建設(shè)一個(gè)“小眾”的市場，猶如在沙漠中種花，無疑是需要一些理想主義的，而喜馬拉雅走了10年才爬過了最艱難的半山腰，看到了山頂?shù)膲验煛?/p>

或許耳朵經(jīng)濟(jì)在很多人的眼里是一個(gè)慢賽道，但這只是因?yàn)樗麄兊凸懒艘纛l所具備跨越和穿越經(jīng)濟(jì)周期的能力。雖然在短視頻和游戲這些富媒體形態(tài)的襯托下，在線音頻這些年來一直處在被詬病“小眾”和“不賺錢”的尷尬地帶，但疫情三年中的音頻行業(yè)展現(xiàn)出了全場景、全生命周期的特性，其獨(dú)特的情感價(jià)值更是在過去一年深入人心，成為很多人感覺累了時(shí)，隨時(shí)停靠的精神港灣。同時(shí)，用戶價(jià)值的進(jìn)一步顯現(xiàn)，也吸引更多創(chuàng)作者加入到音頻的行列，品牌開始在營銷環(huán)節(jié)關(guān)注音頻媒介，用戶的收聽時(shí)長和付費(fèi)意愿也顯著上升。而不斷累積的技術(shù)投入，則讓音頻生產(chǎn)的成本結(jié)構(gòu)逆轉(zhuǎn)、反哺內(nèi)容生態(tài)的豐富度和用戶收聽體驗(yàn)成為可能，進(jìn)而形成了創(chuàng)作者、用戶、品牌主和平臺(tái)四方，在價(jià)值流動(dòng)上的正循環(huán)。在喜馬拉雅年底CEO的內(nèi)部信中，提到2022年是他們主動(dòng)做出改變的一年，是蛻變的開端。這次首季度千萬級的盈利，也更像是化繭成蝶后翅膀的第一下煽動(dòng)。

“聲音的魅力”與“科技的力量”交織，為音頻平臺(tái)帶來了盈利的曙光，這既是喜馬拉雅在創(chuàng)造用戶價(jià)值的長期主義道路上堅(jiān)守的結(jié)果，也是音頻開啟下一個(gè)更好十年的標(biāo)志。

圖片來源：企業(yè)供圖

關(guān)鍵詞： 喜馬拉雅 用戶體驗(yàn) 降本增效