雙11的余溫還未褪去，雙12的號角卻又吹響。

隨著新一輪產(chǎn)業(yè)革命和數(shù)字經(jīng)濟對消費產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，以及90后和00后為代表的年輕人逐漸成為消費主力，供需關系的改變，一系列消費新概念和新潮流也隨之涌現(xiàn)：

(資料圖)

國貨崛起、直播帶貨、跨界聯(lián)名、朋克養(yǎng)生、一人食……

對于每一家企業(yè)來說，如今的雙11、雙12，絕不僅是一場促銷大戰(zhàn)，它已經(jīng)成為觀察消費風向的絕佳窗口。

大環(huán)境“內(nèi)卷”，但它卻再創(chuàng)新高，拿下兩個第一

有業(yè)內(nèi)人士指出，今年的雙11到了一個“進入存量市場加少許增量階段”的拐點。

能夠發(fā)現(xiàn)，于當下的品牌而言，這幾年里，一方面，受到流量結(jié)構(gòu)變化的影響，媒介形態(tài)逐漸由短視頻占據(jù)主導，過往以搜索為主的“人找貨”商業(yè)模式變?yōu)橐酝扑]為主的“貨找人”商業(yè)模式，加上Z世代的崛起，成為消費賽道不可忽視的顛覆性力量，中國的新消費勢力迎來窗口期。

精準流量促使從0到1的新品牌大量涌現(xiàn)出來，但同樣導致一批企業(yè)卡在了從1到10的階段。

另一方面，國際經(jīng)濟形勢的變化，也讓大眾的極端消費行為逐漸回歸理性，國際品牌平替，國潮崛起出現(xiàn)了新的機遇和挑戰(zhàn)。

其實早在上世紀90年代，中國化工就取得了極大的發(fā)展，生產(chǎn)端具有巨大的加工端產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，同時在2000年之后，市場端也迎來了第一次相對整體的消費升級，中國內(nèi)地市場出現(xiàn)了第一次大牌平替——各種各樣的國產(chǎn)日化家清用品與當時的國際品牌競爭。

但后來這些國產(chǎn)品牌大多數(shù)都失敗了，一是因為國際品牌的降價策略；二是因為金融危機前三四年，化工產(chǎn)品的原料石油價格成倍上漲。國產(chǎn)品牌的成本提高，加上國際大牌的產(chǎn)品價格下調(diào)，很多國產(chǎn)品牌做平替之時因此沒有了盈利空間，最終被淘汰。

回到當下，我們再一次迎來新國貨浪潮，但好在與過去不同的是，這一次國貨企業(yè)已經(jīng)從一個“模仿跟隨者”，走到了“全球競爭博弈者”的地位。

淘寶天貓平臺提供的數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)這一趨勢：今年雙11開售第一個小時，102個品牌成交額過億，其中國貨品牌超過一半。云南白藥口腔護理品、徠芬……這些國貨品牌依舊以強勁增長之勢綻放光芒。

以云南白藥口腔護理品為例，有數(shù)據(jù)顯示，截至到現(xiàn)在，云南白藥牙膏已連續(xù)多年在雙11期間蟬聯(lián)全網(wǎng)牙膏行業(yè)第一，另外，云南白藥旗下防脫品牌——養(yǎng)元青，在今年更是一舉擊敗“老大哥”霸王，站上天貓國貨防脫賽道第一。

“口腔護理、防脫養(yǎng)發(fā)”雙賽道齊發(fā)力成為第一，云南白藥這家百年企業(yè)迎來快速增長的秘訣是什么？這是我們需要反復思考的問題。只有看清楚了這背后的商業(yè)邏輯，我們才有可能把握新國貨的脈搏。

逆勢增長，云南白藥功能產(chǎn)品做對了什么？

商業(yè)的迷人之處，就在于其背后的無限可能性。我們繼續(xù)以云南白藥口腔護理品和養(yǎng)元青今年雙十一取得的戰(zhàn)果為切入點進行倒推，就能夠看到這種迷人之處：

事實上，從今年雙十一總體的市場增幅來看，是沒有多大變化的，有些細分行業(yè)的消費總量可能還有一定程度的下跌。

但云南白藥口腔護理品卻絲毫沒有受到大環(huán)境的影響，反而實現(xiàn)了逆勢增長。一方面云南白藥牙膏在口腔市場呈下跌趨勢的情況下，引領了賽道第一增長，同比增長20%；另一方面，無論是天貓、京東，還是抖音、快手等多個平臺，云南白藥在口腔類目均拿下銷量第一，成為行業(yè)的引領者。

至于其防脫子品牌養(yǎng)元青，除了超越霸王，站上天貓國貨防脫賽道第一位之外，還借助巨量云圖優(yōu)化了品牌人群結(jié)構(gòu)，在雙11實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)拉新突破1億+，超越了同行業(yè)99%的品牌，截至雙11，2022年養(yǎng)元青洗護品類全網(wǎng)銷售額更是超1.5億，同比增長超80%。

要知道，時代的大邏輯很多企業(yè)、很多創(chuàng)業(yè)者都能看到，但是想要真正在新消費這個賽道里掘金，光靠大邏輯不行，還需要理解其中的“小趨勢”，從而實現(xiàn)“人貨場”的重構(gòu)。

比如泡泡瑪特為什么如此風靡，就是因為其滿足了Z世代從小就受二次元文化的熏陶，以及悅己心理和對社交的渴望。

再比如，“單身社會”成為當下的普遍情況，“一人經(jīng)濟”也由此崛起，一家深耕迷你小家電的企業(yè)小熊電器，在短短幾年時間里，就做到了營收超2億元。

那么，云南白藥旗下的功能產(chǎn)品又是如何把握其中的“小趨勢”，對“人貨場”理念進行重構(gòu)的呢？

1. 從“貨”入手，打造極致的產(chǎn)品主義

值得注意的是，人貨場不是各自孤立，而是循環(huán)變動、環(huán)環(huán)相扣的。貨決定了人，人決定了場，場決定了貨。

回過頭看，破局的關鍵便是找到一個自身具有極強優(yōu)勢的一環(huán)去切入。

自進入日化賽道起，云南白藥首先便在產(chǎn)品環(huán)節(jié)，下足了功夫，這才有了口腔行業(yè)連續(xù)10余年霸占榜首，其子品牌養(yǎng)元青也躋身細分行業(yè)品類第一的位置。

在十幾年前，中國口腔市場尚主要被國外大牌占據(jù)之時，云南白藥牙膏就憑借著對市場機遇的洞察和過硬的產(chǎn)品力，打響國內(nèi)市場。

有調(diào)查表明，國人牙周病的患病率在90%以上，牙齦出血、牙齦腫痛等是最常見的問題。

但在當時，無論是外資品牌還是國產(chǎn)牙膏，要么是解決“牙齒防蛀、牙齒美白、口氣清新”等問題，要么是解決“牙齒敏感、防止上火”等問題，都沒有解決消費者真正的痛點。

也因此，云南白藥口腔護理品對客戶精準分析之后，從功能性產(chǎn)品入手，幫助減輕牙齦問題、修復粘膜損傷、改善牙周健康，開啟了云南白藥在口腔行業(yè)的一輪“降維打擊”，此后通過不斷創(chuàng)造新品引領趨勢，云南白藥的口腔護理產(chǎn)品更是一直受到消費者的熱捧。

而作為云南白藥旗下防脫品牌，養(yǎng)元青同樣沒有忽視在產(chǎn)品力方面的積累。自成立之初，養(yǎng)元青就以醫(yī)藥科技為基礎，挖掘天然藥用植物精粹，借助藥用植物的力量幫助防脫。

另外，養(yǎng)元青還聯(lián)合國際多位業(yè)內(nèi)專家，成立了“亞洲頭皮健康研究中心”，致力于亞洲人頭皮健康的研究。通過走出去、引進來，養(yǎng)元青在品牌早期就為自己建立了頗有縱深的成長、上升空間，而借助著國際層面的影響力，更是為民族品牌復興添一把火，讓更多人對國貨產(chǎn)生認可和信心。

2. 找到用戶，打造精準場景，實現(xiàn)“爆炸效果”

如果說產(chǎn)品是品牌發(fā)展的起點，那么用戶就是品牌目標的終點，而場景則是連接起產(chǎn)品和用戶的關鍵環(huán)節(jié)。

一家企業(yè)做出優(yōu)秀的產(chǎn)品不容易，但這不代表你就只需滿足于此，五指成拳、力出一孔，能夠讓企業(yè)勢如破竹，但向來“打江山容易，守江山難”。

查理·芒格提出過“l(fā)ollapalooza”理論，即當多種模型力量聯(lián)合起來，共同作用于同一個方向時，它們會相互強化、彼此放大，進而產(chǎn)生核爆炸式的效應。

“人貨場”是同樣的道理，產(chǎn)品考驗的是你單方面的實力水平，如何將產(chǎn)品、用戶與場景結(jié)合起來，實現(xiàn)“1+1+1>3”的效果，進而在用戶腦海中建立起強大的心智壁壘，達到品牌即品類的目的，這背后才反映一家企業(yè)的智慧與格局。

在這方面，云南白藥無疑向我們展現(xiàn)了什么叫做高端玩家。

過去，云南白藥牙膏僅用了數(shù)年時間，成功從一眾強勢品牌中脫穎而出，成為口腔行業(yè)NO.1，并連續(xù)多年穩(wěn)坐這一位置。

如今養(yǎng)元青又再次向我們展現(xiàn)了這方面的基因。

在2022年初，養(yǎng)元青就敏銳地洞察到防脫洗護品牌在年輕人群體中的機會。

國家衛(wèi)健委曾發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國有超過2.5億人正飽受脫發(fā)困擾。這意味著不僅僅是中老年男性有脫發(fā)的困擾，相反Z世代也開始面臨這一問題，也因此，養(yǎng)元青展開了一系列差異化的市場策略，率先打入年輕人群體。

首先，養(yǎng)元青從不同維度進行品牌破圈。比如，養(yǎng)元青與敦煌博物館聯(lián)名發(fā)布新品，并同步開展大漠星空音樂節(jié)，借勢文化IP，用“潤物細無聲”的方式將品牌的形象留在年輕人的心里。

從年輕人愈發(fā)注重理性消費、功能性、實用性產(chǎn)品的角度考慮，養(yǎng)元青與北京大學第一醫(yī)院皮膚科開展了“科學防脫 頭皮護理高峰論壇”，通過將養(yǎng)元青的產(chǎn)品力與科學防脫的內(nèi)容聯(lián)系起來，實現(xiàn)在專業(yè)性方面得到大家的認可。

而最為稱道的一點，則是養(yǎng)元青找到了鳳凰傳奇這一國民組合為代言人，并綁定抖音、快手短視頻，通過【防脫燃脂廣場舞】，實現(xiàn)了一場全民互動。

而這還只是養(yǎng)元青與年輕群體、與大眾建立起共識，實現(xiàn)情感共振的第一步，之后養(yǎng)元青先是與b站百萬up主導演小策和脫口秀大會合作，進一步在線上延續(xù)和強化養(yǎng)元青在年輕人心中的聲量。

與此同時，養(yǎng)元青又繼續(xù)深耕用戶運營，走進線下，為大眾帶來最直接的產(chǎn)品體驗。

一方面，養(yǎng)元青瞄準下沉市場，深入到中國眾多的三、四線城市中的社區(qū)，落地社區(qū)養(yǎng)發(fā)小站，并開展上百場社區(qū)活動宣導，開展科普知識，并為居民提供產(chǎn)品體驗和頭皮護理服務。

另一方面，養(yǎng)元青將鳳凰傳奇的【防脫燃脂操】帶到線下，通過全民熱跳防脫燃脂操、親子互動游戲等服務，用貼合下沉市場用戶習慣的溝通方式，傳遞品牌和產(chǎn)品，贏得消費者的信任。

線上、線下全方位，加上多維度、具有差異化的市場策略，養(yǎng)元青在短時間里反超霸王，成為本土防脫第一，也就成為了一件自然而然的事情。作為一個新生的商業(yè)品牌，養(yǎng)元青背后的成功依然值得我們細細探究。

品牌向上，引領新國貨時代

思考未來，總是需要一些勇氣。

尤其是近幾年，消費大環(huán)境對于企業(yè)來說，充滿了不確定性。他們不僅要面對移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的困擾，還要應對渠道、營銷等環(huán)節(jié)成本上升對自身規(guī)模擴大的影響。

為了促成轉(zhuǎn)化，企業(yè)一味地追求低價優(yōu)惠，無異于飲鴆止渴；桎梏于流量，更不可能突破增長瓶頸。這是一個“過?！钡臅r代，某種意義上講，人們已經(jīng)不缺乏物質(zhì)性的產(chǎn)品，缺的是一種精神上的歸屬。

所以，企業(yè)要想不斷做強做大，僅靠著流量打法是不夠的，還是要回歸到品牌建設本身，讓用戶“愛”上品牌。

就比如將對養(yǎng)元青這一全新品牌的研發(fā)投入，用于流量攻勢，無疑是達不到現(xiàn)在這么好的成績。

品牌是一種認知和文化，是一種“軟價值”，這種“軟價值”背后藏著巨大的商業(yè)空間。而在這方面，認知和文化的價值，中國品牌還有很多可以挖掘的空間。

要知道，一個國家崛起，背后一定是有一批（民族）品牌的崛起。在這個過程中，國貨品牌無疑要改變自己的心態(tài)：從“追隨者”的角色變?yōu)椤摆s超者”的角色；打造具有高認知性、強文化性的品牌，于不確定性中找到確定性。過去十幾年時間里，云南白藥用實踐證明了國貨品牌的可能性。

于國貨品牌來說，正值整個國家國運上升時期，這注定是一個最好的時代。盡管全球灰天鵝依舊存在，充滿挑戰(zhàn)，但那些有著堅定信仰、選擇做難而正確的事的企業(yè)終將大放光芒。

時代的浪潮滾滾向前，一切都是未知，一切又皆有定數(shù)。正如茨威格在《人類群星閃耀時》說過一句話：“所有命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。”

求仁而得仁，又何怨乎？

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