今年的春節(jié)檔票房火爆，但競(jìng)爭(zhēng)也比往年更為激烈。為從票房大戰(zhàn)中勝出，各電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不約而同地利用起當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)最流行的短視頻，各出奇招，為作品造勢(shì)。
影片的類型和優(yōu)勢(shì)各異，短視頻營(yíng)銷的玩法也不同：有的擅長(zhǎng)記錄片場(chǎng)花絮，有的愛(ài)拍原創(chuàng)搞笑段子，還有的直接“簡(jiǎn)單粗暴”讓明星上陣?yán)髁?hellip;…其中，《人潮洶涌》男主角劉德華入駐抖音平臺(tái)后的一系列“拉票”動(dòng)作，更將這場(chǎng)春節(jié)檔電影的短視頻營(yíng)銷戰(zhàn)推向高潮。
《唐人街探案3》：玩啥都要成“系列”
原定于2020年春節(jié)檔上映的《唐人街探案3》，因疫情原因延期一年公映。去年10月9日，該片宣布再次定檔于2021年大年初一上映。消息一經(jīng)釋出，《唐人街探案》抖音官方賬號(hào)就發(fā)布了兩條“海報(bào)式”15秒宣傳片，主角逐一出鏡，并打出“唐探回來(lái)了，相約大年初一”字幕。在之后的幾個(gè)月里，類似的“海報(bào)式”短視頻陸續(xù)出現(xiàn)在各種節(jié)點(diǎn)——距該片上映還有100天、“大雪”節(jié)氣、跨年夜、預(yù)售開(kāi)啟倒計(jì)時(shí)……等等。
除了“海報(bào)式”宣傳短視頻，《唐人街探案3》的其他短視頻也都追求“規(guī)模效應(yīng)”。例如“片場(chǎng)指導(dǎo)記錄”系列短視頻，例如其中一則記錄了陳思誠(chéng)指導(dǎo)片中日本演員表演“電梯詐尸”的場(chǎng)面，陳思誠(chéng)還親自示范表演。此外，劇組為了勸阻觀眾劇透，邀請(qǐng)妻夫木聰、托尼·賈、淺野忠信、鈴木保奈美等主演拍攝了“溫馨提示”系列視頻，要求觀眾“看《唐探3》，不劇透”。
臨近春節(jié)，該片放出了“賀新年”系列短視頻：劉德華、王寶強(qiáng)、劉昊然齊聚，同唱《恭喜發(fā)財(cái)》;導(dǎo)演陳思誠(chéng)帶著一眾主演喊“三十晚上年夜飯，大年初一看唐探”口號(hào);“唐探家族”拿著金元寶拍“同框合照”……該系列視頻以紅色為主調(diào)，氣氛喜慶。
《你好，李煥英》：自黑互黑接地氣
《你好，李煥英》根據(jù)賈玲與母親的真實(shí)故事改編，講述賈曉玲在經(jīng)歷“子欲養(yǎng)而親不待”的悲痛后，穿越時(shí)空回到過(guò)去，接觸年輕時(shí)母親的故事……該片的短視頻基調(diào)接地氣，有人情味。
在影片宣傳期，賈玲攜主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)接受了不少采訪，也參加了不少節(jié)目，其中部分片段在剪輯后于短視頻平臺(tái)發(fā)布。在其中一則采訪視頻中，賈玲含淚談母親：“如果吃苦還好，我媽媽不會(huì)跟我一起遭罪。但如果生活過(guò)得還挺好，就不知道為什么遺憾會(huì)特別嚴(yán)重。哪怕有一次，我為她花過(guò)錢，或者因?yàn)樽约旱呐ψ屗_(kāi)心，都會(huì)讓我覺(jué)得很欣慰。”這段話十分真摯，感動(dòng)了不少觀眾。劇組在《快樂(lè)大本營(yíng)》宣傳時(shí)的一則視頻也很火爆，當(dāng)時(shí)節(jié)目組要求劇組成員同時(shí)唱一首劉德華的歌，結(jié)果除了陳赫唱《冰雨》，其他人唱的都是《忘情水》，場(chǎng)面令人捧腹。還有一則直播剪輯視頻，賈玲以自黑方式回應(yīng)了體重管理問(wèn)題：“我知道我胖了，而且我感到我已經(jīng)胖到好像要突破你們的底線，因?yàn)槲颐磕昕慈ツ甑奈?，都覺(jué)得去年的我好美。”
《你好，李煥英》匯集了一撥喜劇演員，因此該片的宣傳短視頻最不缺的便是接地氣的喜劇段子。例如，賈玲調(diào)侃陳赫的體重：“不好意思陳赫，因?yàn)榕摹赌愫?，李煥英》耽誤你減肥了，為了彌補(bǔ)你，我給你準(zhǔn)備了一個(gè)特別的禮物——《你好，李煥英》站票，去影院站兩個(gè)小時(shí)，減壓又減肥。”在另一則短視頻中，賈玲又用突然反轉(zhuǎn)的方式調(diào)侃了老搭檔沈騰的顏值：“在這里我要辟一下謠，好多人都說(shuō)我為了宣傳《你好，李煥英》不擇手段，把好多帥哥都拉過(guò)來(lái)強(qiáng)制營(yíng)業(yè)，讓他們拉不到觀眾不許下班。我怎么可能做這種事?我可舍不得。不過(guò)騰哥，你倒是帥一點(diǎn)啊!”
《刺殺小說(shuō)家》：主演一起來(lái)“玩梗”
《刺殺小說(shuō)家》的演員團(tuán)隊(duì)中，雷佳音、楊冪、郭京飛、董子健等幾位主演都是會(huì)“玩梗”的人，他們?cè)谠撈麄髌趧?chuàng)作了不少搞笑視頻：楊冪要挑戰(zhàn)“365天不懟人”，但由于戴著紅圍巾的雷佳音亂入，導(dǎo)致挑戰(zhàn)失敗;演員集體玩“轉(zhuǎn)手絹”游戲，結(jié)果董子健把手絹轉(zhuǎn)飛到楊冪臉上;粉絲探班，沒(méi)想到雷佳音只有一個(gè)粉絲到場(chǎng)，楊冪聽(tīng)說(shuō)后還“補(bǔ)刀”：“雷佳音還有一個(gè)粉絲嗎?”
《刺殺小說(shuō)家》在短視頻運(yùn)營(yíng)方面，還注重邀請(qǐng)其他明星談?dòng)^后感，以此帶動(dòng)流量。王俊凱為影片吆喝：“《刺殺小說(shuō)家》一定會(huì)顛覆你對(duì)電影的認(rèn)識(shí)，它感動(dòng)你的同時(shí)也會(huì)立馬笑到你。”李雪琴提醒觀眾：“不要上廁所!大制作、特別炸，你不會(huì)走神。”黃渤也對(duì)影片給出高評(píng)價(jià)：“真的是超出我的想象，很精彩。”
《人潮洶涌》：打好“劉德華”這張牌
毫無(wú)疑問(wèn)，《人潮洶涌》短視頻傳播的“賣點(diǎn)”是劉德華。1月27日，劉德華宣布入駐抖音，這是劉德華出道40年來(lái)首次開(kāi)通中文社交賬戶。他的首則短視頻還原《無(wú)間道》天臺(tái)名場(chǎng)面，12小時(shí)粉絲量便破千萬(wàn)。在第二則短視頻中，劉德華又重現(xiàn)了自己在《天下無(wú)賊》《三國(guó)之見(jiàn)龍卸甲》中的表演，并以“新搭檔試鏡”的玩法拉滿粉絲情懷。在用四條短視頻造勢(shì)圈粉后，劉德華從第五條視頻開(kāi)始宣傳由他主演的春節(jié)檔電影《人潮洶涌》。此后，劉德華幾乎每發(fā)一條短視頻都會(huì)帶到該片。例如在接受“網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)大測(cè)試”時(shí)，他便借題發(fā)揮問(wèn)粉絲：“你們磕到我跟萬(wàn)茜這對(duì)CP了嗎?”
在《人潮洶涌》的官方抖音賬號(hào)，劉德華也是最核心的傳播點(diǎn)。劉德華玩游戲，挑戰(zhàn)10秒內(nèi)用“人潮洶涌”造句。劉德華玩諧音梗：“大家好，我是牛德華。”劉德華參加直播訪談的片段也被做成短視頻：“拍攝時(shí)忘詞NG最多的人是我。”經(jīng)統(tǒng)計(jì)，該片官方賬號(hào)中點(diǎn)贊量最高的短視頻都源自劉德華。其中一條點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)61萬(wàn)的短視頻中，劉德華拍打戲，讓群演用力打自己：“打我，沒(méi)關(guān)系的，讓我有感覺(jué)，不要那么輕!”另一條點(diǎn)贊數(shù)50萬(wàn)的短視頻則呈現(xiàn)了劉德華在片場(chǎng)禮貌的一面。
該片的另外兩位主演萬(wàn)茜和肖央，在短視頻中也以劉德華為中心制造了不少笑點(diǎn)。兩人進(jìn)入薇婭直播間，爆料各自與劉德華的“感情戲”，其中肖央開(kāi)玩笑說(shuō)：“華哥要吻我，被我拒絕了。”兩人玩“我有你沒(méi)有”問(wèn)答游戲也是笑料不斷。萬(wàn)茜說(shuō)：“我當(dāng)過(guò)劉德華女朋友。”肖央答：“我在電影里扇過(guò)華哥耳光!”萬(wàn)茜又說(shuō)：“我在電影里面因?yàn)槿A哥被群毆過(guò)。”肖央則回應(yīng)：“我坐過(guò)華哥摩托車的后座!”
