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佛山綜合體搶灘：打造社交場，爭奪年輕人

來源：南方日報時間：2022-04-29 18:40:40

佛山是業(yè)內公認商業(yè)市場競爭激烈的城市。據戴德梁行統(tǒng)計，盡管受到疫情等不確定性因素影響，2021年佛山共有約10家購物中心開業(yè)，合計帶來超86萬平方米商業(yè)增量，推升商業(yè)總體量至1400萬平方米。佛山不僅人均商業(yè)面積超過廣州，商業(yè)增長速度在華南地區(qū)也排名靠前。

今年一季度，佛山商業(yè)空間供給速度放緩，季度內全市商鋪供應面積同比下降73%，成交面積同比上升69%，現階段市場以去庫存為主。不過，按照贏商網不完全統(tǒng)計，今年佛山預計還將迎來30座新的購物中心，新增273.4萬平方米供應，“新面孔”扎堆入局佛山市場，或將進一步推升市場競爭的激烈程度。

在這樣的環(huán)境中，新老商業(yè)綜合體如何突圍？當“Z世代”成為消費的主力軍，商場怎樣俘獲年輕人的心？梳理近年來市場上出現的新玩法、新趨勢可以發(fā)現，爭搶“首店效應”、打造圈層式社交場正成為更多商業(yè)綜合體的選擇。

“小而精”商業(yè)綜合體“唱主角”

去年，佛山新增商業(yè)面積集中在南海區(qū)、順德區(qū)，兩個區(qū)域的合計增量占全市八成以上。據贏商網統(tǒng)計，南海區(qū)、順德區(qū)均迎來4座新購物中心，繼續(xù)引領市場，三水區(qū)迎來由健力寶原廠建成的三水鈞明匯，是存量舊改的新案例。

從體量來看，2021年佛山新開購物中心傾向于打造“小而精”的產品。其中，小于5萬平方米的商業(yè)項目為2個，5萬—10萬平方米的商業(yè)項目有6個，大于10萬平方米的商業(yè)項目僅有2個，并無出現超大型購物中心。一方面，市場更趨于精細化，中小體量區(qū)域型購物中心更受歡迎；另一方面，超大體量購物中心在工程、招商進度時間線更長，不少擬于年內開業(yè)但均有所延期。

在商業(yè)市場一向活躍的南海千燈湖，去年底A32·萬科里全新開業(yè)，招商率100%，開業(yè)當日就有84家新青年所喜愛的品牌亮相，吸引了超8萬客流。A32·萬科里根據業(yè)態(tài)主題規(guī)劃了味蕾實驗室、樂活實驗室、美學實驗室、造物實驗室四大實驗室，帶來七鮮美食生鮮超市、佛山首店鐘書閣、陽光慧健一站式身材管理CLUB、中影南方影城精品概念店四大主力店，還有櫻漫、星美電競、門司咖喱等眾多佛山首店。

同樣是南海區(qū)，順聯公園里SUNPARK迎來試營業(yè)，體量達12萬平方米。項目以“MALL+PARK”為模式，定位為新生活場景購物公園，并采用半封閉的空間設計，成為擁有35%自然光的復合式“城市購物公園”。卜蜂蓮花、寵旅、星巴克、八合里、首秀、農湯老店、大家樂、SUN電器、LEELIN、丘大叔、茶百道等品牌亮相，其中Tims咖啡、SONY全品類生活館都是佛山首店。

在順德，美的萬達廣場坐穩(wěn)新增體量第一的位置，面積達14萬平方米，這是萬達商管集團在廣東省開業(yè)的第30座萬達廣場，佛山的第四座萬達廣場，更是美的置業(yè)和萬達商管在順德合作的首個項目，當天開業(yè)率達100%。順德美的萬達廣場位于佛山順德德勝新城區(qū)，在政府部門牽頭推進下，旨在對城市中心城區(qū)德勝河北岸改造提升，隨著項目亮相，順德舊工業(yè)區(qū)加速蝶變成為大良新城區(qū)高端綜合體。

今年以來，佛山商業(yè)空間的新增速度有所放緩。佛山中原策略研究中心統(tǒng)計顯示，1至3月全市除順德和三水之外，其他區(qū)域均呈現零星供給，南海表現較好，成交量占全市四成。截至3月末，佛山商鋪庫存已小幅下降，去化周期約為85個月。

新項目帶動佛山商圈迭代

新興力量改寫了佛山的商業(yè)格局。過往，千燈湖、季華路、祖廟、佛山新城被業(yè)內認為是佛山“四大商圈”，不過近年來，新的變化已悄然發(fā)生。

長期關注佛山市場的戴德梁行廣州商業(yè)地產部助理董事孫斌認為，佛山商業(yè)市場呈現“2+2+X”格局，第一個“2”指第一梯隊商圈，包括南海區(qū)千燈湖商圈、禪城區(qū)祖廟商圈；第二個“2”指第二梯隊商圈，包括佛山新城商圈、順德大良商圈；而“X”則指其他區(qū)域商業(yè)，它們往往輻射力較弱，主要滿足各自區(qū)域內的基本剛需商業(yè)需求為主。

千燈湖和祖廟商圈位列第一梯隊實至名歸。從存量看，兩大商圈代表性項目眾多、類型豐富、體量巨大；從吸引力看，首次進駐佛山市場的品牌商家，大多選擇這兩個商圈落腳；從租金表現看，兩大商圈代表了佛山租金“金字塔頂端”的水平，而這其中，又以嶺南天地、創(chuàng)意產業(yè)園優(yōu)勢更為明顯?！袄铣菂^(qū)發(fā)展商業(yè)最大的優(yōu)勢之一是‘在地文化’?！睂O斌表示，與新城區(qū)大拆大建不同，傳統(tǒng)中心城區(qū)的嶺南文化氛圍濃厚、基因強大，加之人口產業(yè)導入成熟，為商業(yè)增值賦能。

情況與此不同，作為潛在“新星”，佛山新城未來雖有百萬平方米商業(yè)供給，但尚處于人口和產業(yè)導入期，競爭壓力更大?！靶鲁菂^(qū)商業(yè)突圍，需要新招?！睂O斌認為，“硬件”方面，佛山新城應打造更多標桿建筑形態(tài)，“軟件”方面則多引入體驗性強、IP度高、首次進駐佛山的品牌。

市場格局演變的同時，佛山政府正以“有形之手”推動商業(yè)再上臺階。

近年來，佛山提出要努力建設區(qū)域消費中心城市，建設高品質步行街，改造提升重點商圈，加快夜間經濟集聚區(qū)和示范點建設。對被商務和文旅部門認定為國家級、省級或市級示范商圈（步行街）、消費集聚區(qū)的給予資金扶持，建設提升8個夜間經濟集聚區(qū)和83處示范點。

數據顯示，2021年佛山完成社會消費品零售總額3556.66億元，同比增長8.1%，擁有超950萬常住人口的佛山，消費需求龐大有目共睹，如何在消費升級中“分一杯羹”，是各商圈以及每一個商業(yè)項目面臨的課題。

爭奪未來消費主力

搶占商機，一定程度上就是“搶人”。近年來，“Z世代”概念走紅網絡，新的“Z世代”是指1995—2009年間出生的一代人。廣東省商業(yè)經濟學會會長王先慶認為，“90后”正日趨成為消費主力，眾商家看到此中商機，順著大方向發(fā)展，爭奪未來消費主力，這是市場轉型升級的一個過程。

“同質化經營、過于內卷是佛山商業(yè)綜合體共同面對的問題，從2021年開始，眾多商業(yè)項目均在向市場釋放年輕化的信號，無論是從品牌結構的調整，還是人氣活動、項目包裝，頭部商業(yè)品牌均在嘗試破局?！盇32·萬科里相關負責人表示。

為此，A32·萬科里專門針對年輕消費者，打出“新青年生活實驗室”定位，從去年11月開業(yè)以來，已經落地了5場不同主題的展覽，月月更換主題，做到?？闯Ｐ?；同時，通過佛山首家鐘書閣等“首店”效應，在年輕圈層中形成了不錯的口碑?！胺鹕降纳虉鼋侵?，正從單純滿足生活基本需求向滿足更多精神需求層面轉變?！痹撠撠熑吮硎?。

深耕佛山16年的老牌商業(yè)中心嘉洲廣場，近年來發(fā)力線上圈層，兩年建立近100個微信社群、聚合超3萬粉絲，從身份屬性劃分車友、優(yōu)惠福利、親子、社交達人、吃貨等標簽化社群，為“提高黏性—促進轉化”的私域流量奠定基礎。這些年，黃岐嘉洲廣場更加注重互動，一場場吸引年輕家庭的少兒才藝比賽、親子DIY活動等，觸達不同圈層消費者。隨著地攤經濟走熱，嘉洲也建起“網紅市集”，包括面向兒童的“跳蚤市場”、面向年輕人的“手作工坊”等。

千燈湖環(huán)宇城、嶺南新天地、南海萬科廣場、順聯公園里也均是嘗試“年輕化”表達的典型。比如，順聯公園里專門推出“寵物友好空間”，包括寵物美容、擼貓擼狗等細分業(yè)態(tài)。另有商業(yè)體切入“潮爸辣媽”圈層，面向“90后”父母打造專門遛娃的場所。

放眼全國其他一線城市，北京夜生活地標“華熙live”、廣州的廣粵天地、上海的淮海TX以及瑞虹太陽宮，都是值得佛山學習的“年輕化”商業(yè)項目。

“未來的商業(yè)中心不再強調大而全，應當更加注重社交屬性?！睂O斌認為，相比于大而全的“一站式”購物中心，聚焦細分市場、切入特定圈層的商業(yè)中心更容易吸引年輕人，“潮人”文化、寵物社交、親子業(yè)態(tài)都是新興增長點。他同時提醒，做網紅元素要注重體驗式消費，避開“旺丁不旺財”的雷區(qū)。

“新型的商業(yè)綜合體不要急于進入賽道?！盇32·萬科里相關負責人認為，年輕化是一個長期且復雜的變化過程，并不是說進行了某些品牌調整、街區(qū)改造，就能獲得年輕感，對于這一點，消費者才是評判者。

文/南方日報記者華聲宇葉潔純

關鍵詞：萬平方米購物中心萬達廣場

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