佛山是業(yè)內(nèi)公認(rèn)商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市。據(jù)戴德梁行統(tǒng)計(jì)，盡管受到疫情等不確定性因素影響，2021年佛山共有約10家購(gòu)物中心開業(yè)，合計(jì)帶來(lái)超86萬(wàn)平方米商業(yè)增量，推升商業(yè)總體量至1400萬(wàn)平方米。佛山不僅人均商業(yè)面積超過(guò)廣州，商業(yè)增長(zhǎng)速度在華南地區(qū)也排名靠前。

今年一季度，佛山商業(yè)空間供給速度放緩，季度內(nèi)全市商鋪供應(yīng)面積同比下降73%，成交面積同比上升69%，現(xiàn)階段市場(chǎng)以去庫(kù)存為主。不過(guò)，按照贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，今年佛山預(yù)計(jì)還將迎來(lái)30座新的購(gòu)物中心，新增273.4萬(wàn)平方米供應(yīng)，“新面孔”扎堆入局佛山市場(chǎng)，或?qū)⑦M(jìn)一步推升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

在這樣的環(huán)境中，新老商業(yè)綜合體如何突圍？當(dāng)“Z世代”成為消費(fèi)的主力軍，商場(chǎng)怎樣俘獲年輕人的心？梳理近年來(lái)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新玩法、新趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，爭(zhēng)搶“首店效應(yīng)”、打造圈層式社交場(chǎng)正成為更多商業(yè)綜合體的選擇。

“小而精”商業(yè)綜合體“唱主角”

去年，佛山新增商業(yè)面積集中在南海區(qū)、順德區(qū)，兩個(gè)區(qū)域的合計(jì)增量占全市八成以上。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，南海區(qū)、順德區(qū)均迎來(lái)4座新購(gòu)物中心，繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)，三水區(qū)迎來(lái)由健力寶原廠建成的三水鈞明匯，是存量舊改的新案例。

從體量來(lái)看，2021年佛山新開購(gòu)物中心傾向于打造“小而精”的產(chǎn)品。其中，小于5萬(wàn)平方米的商業(yè)項(xiàng)目為2個(gè)，5萬(wàn)—10萬(wàn)平方米的商業(yè)項(xiàng)目有6個(gè)，大于10萬(wàn)平方米的商業(yè)項(xiàng)目?jī)H有2個(gè)，并無(wú)出現(xiàn)超大型購(gòu)物中心。一方面，市場(chǎng)更趨于精細(xì)化，中小體量區(qū)域型購(gòu)物中心更受歡迎；另一方面，超大體量購(gòu)物中心在工程、招商進(jìn)度時(shí)間線更長(zhǎng)，不少擬于年內(nèi)開業(yè)但均有所延期。

在商業(yè)市場(chǎng)一向活躍的南海千燈湖，去年底A32·萬(wàn)科里全新開業(yè)，招商率100%，開業(yè)當(dāng)日就有84家新青年所喜愛(ài)的品牌亮相，吸引了超8萬(wàn)客流。A32·萬(wàn)科里根據(jù)業(yè)態(tài)主題規(guī)劃了味蕾實(shí)驗(yàn)室、樂(lè)活實(shí)驗(yàn)室、美學(xué)實(shí)驗(yàn)室、造物實(shí)驗(yàn)室四大實(shí)驗(yàn)室，帶來(lái)七鮮美食生鮮超市、佛山首店鐘書閣、陽(yáng)光慧健一站式身材管理CLUB、中影南方影城精品概念店四大主力店，還有櫻漫、星美電競(jìng)、門司咖喱等眾多佛山首店。

同樣是南海區(qū)，順聯(lián)公園里SUNPARK迎來(lái)試營(yíng)業(yè)，體量達(dá)12萬(wàn)平方米。項(xiàng)目以“MALL+PARK”為模式，定位為新生活場(chǎng)景購(gòu)物公園，并采用半封閉的空間設(shè)計(jì)，成為擁有35%自然光的復(fù)合式“城市購(gòu)物公園”。卜蜂蓮花、寵旅、星巴克、八合里、首秀、農(nóng)湯老店、大家樂(lè)、SUN電器、LEELIN、丘大叔、茶百道等品牌亮相，其中Tims咖啡、SONY全品類生活館都是佛山首店。

在順德，美的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)坐穩(wěn)新增體量第一的位置，面積達(dá)14萬(wàn)平方米，這是萬(wàn)達(dá)商管集團(tuán)在廣東省開業(yè)的第30座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，佛山的第四座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，更是美的置業(yè)和萬(wàn)達(dá)商管在順德合作的首個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)天開業(yè)率達(dá)100%。順德美的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)位于佛山順德德勝新城區(qū)，在政府部門牽頭推進(jìn)下，旨在對(duì)城市中心城區(qū)德勝河北岸改造提升，隨著項(xiàng)目亮相，順德舊工業(yè)區(qū)加速蝶變成為大良新城區(qū)高端綜合體。

今年以來(lái)，佛山商業(yè)空間的新增速度有所放緩。佛山中原策略研究中心統(tǒng)計(jì)顯示，1至3月全市除順德和三水之外，其他區(qū)域均呈現(xiàn)零星供給，南海表現(xiàn)較好，成交量占全市四成。截至3月末，佛山商鋪庫(kù)存已小幅下降，去化周期約為85個(gè)月。

新項(xiàng)目帶動(dòng)佛山商圈迭代

新興力量改寫了佛山的商業(yè)格局。過(guò)往，千燈湖、季華路、祖廟、佛山新城被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是佛山“四大商圈”，不過(guò)近年來(lái)，新的變化已悄然發(fā)生。

長(zhǎng)期關(guān)注佛山市場(chǎng)的戴德梁行廣州商業(yè)地產(chǎn)部助理董事孫斌認(rèn)為，佛山商業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)“2+2+X”格局，第一個(gè)“2”指第一梯隊(duì)商圈，包括南海區(qū)千燈湖商圈、禪城區(qū)祖廟商圈；第二個(gè)“2”指第二梯隊(duì)商圈，包括佛山新城商圈、順德大良商圈；而“X”則指其他區(qū)域商業(yè)，它們往往輻射力較弱，主要滿足各自區(qū)域內(nèi)的基本剛需商業(yè)需求為主。

千燈湖和祖廟商圈位列第一梯隊(duì)實(shí)至名歸。從存量看，兩大商圈代表性項(xiàng)目眾多、類型豐富、體量巨大；從吸引力看，首次進(jìn)駐佛山市場(chǎng)的品牌商家，大多選擇這兩個(gè)商圈落腳；從租金表現(xiàn)看，兩大商圈代表了佛山租金“金字塔頂端”的水平，而這其中，又以嶺南天地、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園優(yōu)勢(shì)更為明顯。“老城區(qū)發(fā)展商業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)之一是‘在地文化’?！睂O斌表示，與新城區(qū)大拆大建不同，傳統(tǒng)中心城區(qū)的嶺南文化氛圍濃厚、基因強(qiáng)大，加之人口產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入成熟，為商業(yè)增值賦能。

情況與此不同，作為潛在“新星”，佛山新城未來(lái)雖有百萬(wàn)平方米商業(yè)供給，但尚處于人口和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入期，競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。“新城區(qū)商業(yè)突圍，需要新招。”孫斌認(rèn)為，“硬件”方面，佛山新城應(yīng)打造更多標(biāo)桿建筑形態(tài)，“軟件”方面則多引入體驗(yàn)性強(qiáng)、IP度高、首次進(jìn)駐佛山的品牌。

市場(chǎng)格局演變的同時(shí)，佛山政府正以“有形之手”推動(dòng)商業(yè)再上臺(tái)階。

近年來(lái)，佛山提出要努力建設(shè)區(qū)域消費(fèi)中心城市，建設(shè)高品質(zhì)步行街，改造提升重點(diǎn)商圈，加快夜間經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)和示范點(diǎn)建設(shè)。對(duì)被商務(wù)和文旅部門認(rèn)定為國(guó)家級(jí)、省級(jí)或市級(jí)示范商圈（步行街）、消費(fèi)集聚區(qū)的給予資金扶持，建設(shè)提升8個(gè)夜間經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)和83處示范點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年佛山完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額3556.66億元，同比增長(zhǎng)8.1%，擁有超950萬(wàn)常住人口的佛山，消費(fèi)需求龐大有目共睹，如何在消費(fèi)升級(jí)中“分一杯羹”，是各商圈以及每一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目面臨的課題。

爭(zhēng)奪未來(lái)消費(fèi)主力

搶占商機(jī)，一定程度上就是“搶人”。近年來(lái)，“Z世代”概念走紅網(wǎng)絡(luò)，新的“Z世代”是指1995—2009年間出生的一代人。廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王先慶認(rèn)為，“90后”正日趨成為消費(fèi)主力，眾商家看到此中商機(jī)，順著大方向發(fā)展，爭(zhēng)奪未來(lái)消費(fèi)主力，這是市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)過(guò)程。

“同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)、過(guò)于內(nèi)卷是佛山商業(yè)綜合體共同面對(duì)的問(wèn)題，從2021年開始，眾多商業(yè)項(xiàng)目均在向市場(chǎng)釋放年輕化的信號(hào)，無(wú)論是從品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還是人氣活動(dòng)、項(xiàng)目包裝，頭部商業(yè)品牌均在嘗試破局。”A32·萬(wàn)科里相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

為此，A32·萬(wàn)科里專門針對(duì)年輕消費(fèi)者，打出“新青年生活實(shí)驗(yàn)室”定位，從去年11月開業(yè)以來(lái)，已經(jīng)落地了5場(chǎng)不同主題的展覽，月月更換主題，做到常看常新；同時(shí)，通過(guò)佛山首家鐘書閣等“首店”效應(yīng)，在年輕圈層中形成了不錯(cuò)的口碑?！胺鹕降纳虉?chǎng)角逐，正從單純滿足生活基本需求向滿足更多精神需求層面轉(zhuǎn)變。”該負(fù)責(zé)人表示。

深耕佛山16年的老牌商業(yè)中心嘉洲廣場(chǎng)，近年來(lái)發(fā)力線上圈層，兩年建立近100個(gè)微信社群、聚合超3萬(wàn)粉絲，從身份屬性劃分車友、優(yōu)惠福利、親子、社交達(dá)人、吃貨等標(biāo)簽化社群，為“提高黏性—促進(jìn)轉(zhuǎn)化”的私域流量奠定基礎(chǔ)。這些年，黃岐嘉洲廣場(chǎng)更加注重互動(dòng)，一場(chǎng)場(chǎng)吸引年輕家庭的少兒才藝比賽、親子DIY活動(dòng)等，觸達(dá)不同圈層消費(fèi)者。隨著地?cái)偨?jīng)濟(jì)走熱，嘉洲也建起“網(wǎng)紅市集”，包括面向兒童的“跳蚤市場(chǎng)”、面向年輕人的“手作工坊”等。

千燈湖環(huán)宇城、嶺南新天地、南海萬(wàn)科廣場(chǎng)、順聯(lián)公園里也均是嘗試“年輕化”表達(dá)的典型。比如，順聯(lián)公園里專門推出“寵物友好空間”，包括寵物美容、擼貓擼狗等細(xì)分業(yè)態(tài)。另有商業(yè)體切入“潮爸辣媽”圈層，面向“90后”父母打造專門遛娃的場(chǎng)所。

放眼全國(guó)其他一線城市，北京夜生活地標(biāo)“華熙live”、廣州的廣粵天地、上海的淮海TX以及瑞虹太陽(yáng)宮，都是值得佛山學(xué)習(xí)的“年輕化”商業(yè)項(xiàng)目。

“未來(lái)的商業(yè)中心不再?gòu)?qiáng)調(diào)大而全，應(yīng)當(dāng)更加注重社交屬性?！睂O斌認(rèn)為，相比于大而全的“一站式”購(gòu)物中心，聚焦細(xì)分市場(chǎng)、切入特定圈層的商業(yè)中心更容易吸引年輕人，“潮人”文化、寵物社交、親子業(yè)態(tài)都是新興增長(zhǎng)點(diǎn)。他同時(shí)提醒，做網(wǎng)紅元素要注重體驗(yàn)式消費(fèi)，避開“旺丁不旺財(cái)”的雷區(qū)。

“新型的商業(yè)綜合體不要急于進(jìn)入賽道。”A32·萬(wàn)科里相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，年輕化是一個(gè)長(zhǎng)期且復(fù)雜的變化過(guò)程，并不是說(shuō)進(jìn)行了某些品牌調(diào)整、街區(qū)改造，就能獲得年輕感，對(duì)于這一點(diǎn)，消費(fèi)者才是評(píng)判者。

文/南方日?qǐng)?bào)記者華聲宇葉潔純

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