哪吒汽車：被催熟的哪吒，擠掉了蔚來(lái)

來(lái)源：科技新知時(shí)間：2022-02-28 10:21:06

被催熟的哪吒，已經(jīng)擠掉了蔚來(lái)。

2022年1月新能源汽車銷量榜出爐，除了小鵬汽車、理想汽車位居前兩名，哪吒汽車已超越蔚來(lái)汽車，升至第三位。同時(shí)，前三名銷量均破萬(wàn)，分別為小鵬汽車(12922輛)、理想汽車(12268輛)、哪吒汽車(11009輛)。第四位的蔚來(lái)汽車為9652輛，零跑汽車銷量上升至8085輛，逼近蔚來(lái)汽車。

由此可見(jiàn)，原本第一梯隊(duì)從“蔚小理”(蔚來(lái)、小鵬、理想)已經(jīng)變成“小理哪”(小鵬、理想、哪吒)。而達(dá)到這一個(gè)成績(jī)，哪吒只花費(fèi)了130億，在蔚來(lái)李斌說(shuō)造車門(mén)檻已經(jīng)提高到400億的當(dāng)下，在何小鵬說(shuō)15萬(wàn)之下沒(méi)有智能車的現(xiàn)今，哪吒似乎走出了另一條路耐人尋味的道路。

而另一邊，哪吒汽車的虧損還在擴(kuò)大，根據(jù)合眾汽車股東360集團(tuán)公告透露的哪吒汽車業(yè)績(jī)顯示，2020年度哪吒汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.97億元，凈虧損13.21億元;2021年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.32億元，凈虧損6.93億元。哪吒汽車目前仍處于高額虧損的階段。

到底是什么吸引了如此多大佬入局，而哪吒暫時(shí)的成功，到底歸功于主打B端的北汽模式，還是低價(jià)SUV的長(zhǎng)城模式?

01營(yíng)銷翻車與大佬站臺(tái)

細(xì)看哪吒汽車的成長(zhǎng)歷程，幾乎一直伴隨著丑聞與爭(zhēng)議。

在營(yíng)銷端，最具爭(zhēng)議且最有名的就是當(dāng)年哪吒汽車營(yíng)銷負(fù)責(zé)人聲稱要請(qǐng)劣跡藝人代言的新聞，不到24小時(shí)，被罵上熱搜。到了今年，哪吒汽車也是好戲連臺(tái)，最近又在抖音直播時(shí)，請(qǐng)來(lái)女主播光明正大地打擦邊球，引發(fā)熱議。車評(píng)人集體編出了“造車不太行，打擦邊球第一名”的調(diào)侃段子。

在商業(yè)模式上，哪吒汽車的爭(zhēng)議也從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。最被人詬病的問(wèn)題之一，就是其龐大的地方政府投資，以及帶來(lái)的不可持續(xù)的B端銷售，早在2020年《財(cái)經(jīng)》雜志就有報(bào)道稱，哪吒汽車背靠浙江桐鄉(xiāng)、江西宜春、廣西南寧三個(gè)地方政府產(chǎn)業(yè)基金。哪吒汽車創(chuàng)始人張勇也向媒體透露：“目前資方主要來(lái)自地方產(chǎn)業(yè)基金，占比超過(guò)60%，團(tuán)隊(duì)占比超20%;剩下不足20%的部分為清華系和社會(huì)資本，包括兩個(gè)上市公司和一些自然人。”

這種投資背景之下，讓哪吒在沒(méi)有量產(chǎn)時(shí)，就收獲了許多訂單。而這樣的打法讓哪吒汽車的銷售總被行內(nèi)人詬病“水分很大”。

而另一方面，需求的持續(xù)性，是外界的普遍的疑問(wèn)。

有行業(yè)人士曾對(duì)其評(píng)價(jià)：“哪吒這種先從B端試水，然后改進(jìn)產(chǎn)品，接下來(lái)進(jìn)入C端的模式，其實(shí)跟當(dāng)年北汽很像。但是出租車或者政府用車與家庭用車差別很大，產(chǎn)品定位、產(chǎn)品邏輯根本不同。這種折扣大，走量的生意怎么持續(xù)?”

就像任何事都有B面一樣，哪吒汽車的爭(zhēng)議似乎也只停留在了消費(fèi)端和專業(yè)車評(píng)人的圈子中。而在資本方，哪吒汽車迎來(lái)的卻是華麗的轉(zhuǎn)身。

最具有代表性的有兩個(gè)，第一是周鴻祎，雖然在采訪中略顯無(wú)奈地說(shuō)道“我們的選擇不多，新勢(shì)力的前六名中，四個(gè)已經(jīng)名花有主，哪吒汽車已經(jīng)累計(jì)生產(chǎn)下線超過(guò)4萬(wàn)輛，完成了核心種子用戶的積累，初步奠定了市場(chǎng)拓展的基礎(chǔ)。”

但是精明的紅衣教主出手時(shí)卻毫不猶豫，直接在哪吒汽車的D輪融資中買(mǎi)成了第二大股東。第二位就是寧德時(shí)代，寧德作為世界級(jí)電池龍頭，在產(chǎn)業(yè)端的話語(yǔ)權(quán)非常強(qiáng)勢(shì)，特別是在進(jìn)入特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈之后，寧德時(shí)代無(wú)論是在電池技術(shù)，還是在產(chǎn)業(yè)鏈整合方面都已經(jīng)得到了世界級(jí)的認(rèn)可。同時(shí)，技術(shù)的領(lǐng)先讓車廠對(duì)于寧德時(shí)代的電池趨之若鶩，長(zhǎng)年滿銷滿產(chǎn)已是常態(tài)。

而此刻，從未投資過(guò)車廠的寧德時(shí)代首先落子哪吒汽車，寧德進(jìn)入哪吒汽車之后，寧德打通了從B端到C端的全產(chǎn)業(yè)鏈，這也就是意味著，在同類車的競(jìng)品中，哪吒已經(jīng)在電池端保持了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

爭(zhēng)議與支持同時(shí)發(fā)生在一個(gè)車企之上，像是對(duì)于歷史和未來(lái)的映射，那么哪吒到底何處吸引人呢?

02被忽略的需求，被隱藏的爆款

如果說(shuō)新能源車是一張門(mén)票，那么哪吒汽車就是最具性價(jià)比的那張票。

哪吒的性價(jià)比，首先展現(xiàn)在產(chǎn)品一端，兩款主力車型哪吒V和哪吒U，售價(jià)分別為6萬(wàn)和10萬(wàn)，這個(gè)價(jià)格在同類之中競(jìng)爭(zhēng)者幾乎沒(méi)有，兩款車型都是純電SUV。

哪吒的戰(zhàn)略意圖似乎非常明顯：依托產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，主攻下沉市場(chǎng)的用戶需求。新能源電動(dòng)車的滲透率已經(jīng)到達(dá)20%的臨界點(diǎn)，而且如果從銷量來(lái)看，無(wú)論是特斯拉，還是蔚小理，幾乎都扎堆在了30萬(wàn)以上的價(jià)格帶中，與30萬(wàn)元區(qū)間的熱鬧不同，新能源的下沉市場(chǎng)，卻顯得異常冷清，特別是10萬(wàn)以下的純電SUV市場(chǎng)，根據(jù)懂車帝的數(shù)據(jù)，只有14款車型，而在這個(gè)區(qū)間，哪吒是當(dāng)之無(wú)愧的王者。

回顧汽車銷售的發(fā)展歷史，30萬(wàn)以上的車型，雖然利潤(rùn)空間很大，但并不是銷量的重點(diǎn)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年狹義乘用車銷量2109萬(wàn)輛，其中絕大部分都是15萬(wàn)以下的，占比達(dá)到了60.4%。15-30萬(wàn)的占比達(dá)到了29.8%。30萬(wàn)以上的車型占比，只有區(qū)區(qū)的9.8%，也就是說(shuō)10輛車之中，只有一輛車的價(jià)格是高于30萬(wàn)的。

而2020年，豪華品牌的車型，在中國(guó)只賣出了323.6萬(wàn)輛，在總銷量的占比只有16.2%，而且這些車型，很多都是入門(mén)級(jí)的豪華品牌，比如說(shuō)奔馳A級(jí)，奧迪A3、寶馬1系，因?yàn)?0萬(wàn)以上的車型占比只有10%左右。

市場(chǎng)小，玩家多，紅海之下，是加劇的競(jìng)爭(zhēng)和相對(duì)較低的增量空間。

而在空間較大的下沉市場(chǎng)，哪吒具有某種程度上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，較低的價(jià)格以及較少的對(duì)手，讓其銷量迅速增加，從量產(chǎn)開(kāi)始累計(jì)銷售超過(guò)6萬(wàn)臺(tái)，2021年下半年更是開(kāi)始提速，到目前為止已經(jīng)達(dá)到了月銷破萬(wàn)的成績(jī)。

歷史總是驚人地相似，如今哪吒汽車的逆襲很容易讓人聯(lián)想到已經(jīng)連續(xù)11年霸榜SUV銷量冠軍的長(zhǎng)城哈弗H6。一代神車幾乎靠著一己之力托起了長(zhǎng)城長(zhǎng)達(dá)11年的成長(zhǎng)。

根據(jù)券商研報(bào)顯示，2011年8月，長(zhǎng)城汽車第一次推出哈弗H6，憑借著超強(qiáng)的性價(jià)比，以及低價(jià)SUV市場(chǎng)的空缺，H6一經(jīng)上市迅速成為爆款，在2012到2013年，長(zhǎng)城憑借哈弗系列搶占先機(jī)，長(zhǎng)城汽車的股票漲幅接近240%，哈弗也幫助了長(zhǎng)城汽車2012年的汽車銷量增長(zhǎng)了34%。其中，SUV車型的銷量增長(zhǎng)了90%，占到了總銷售的45%，幫助長(zhǎng)城在營(yíng)收上增長(zhǎng)43%，凈利潤(rùn)63%。而復(fù)盤(pán)長(zhǎng)城近十年的業(yè)績(jī)變化，SUV車型的銷量變化，特別是哈弗H6的變化，是長(zhǎng)城發(fā)展的主要影響因素。

長(zhǎng)城哈弗系列的成功，幾乎可以概括近十年消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)汽車下沉市場(chǎng)的理解。

對(duì)比哈弗H6與哪吒汽車，兩者無(wú)論從時(shí)間節(jié)點(diǎn)，還是銷售策略都有很強(qiáng)的相似性，首先，就是性價(jià)比，哈弗9萬(wàn)到15萬(wàn)之間的定價(jià)，比當(dāng)時(shí)同級(jí)別的SUV要低30%左右。同樣哪吒6到10萬(wàn)的價(jià)格，幾乎讓他在同一領(lǐng)域沒(méi)有敵手。

第二則是長(zhǎng)城對(duì)于下沉市場(chǎng)需求的關(guān)注，與哈弗H6同期的SUV往往都非常強(qiáng)調(diào)越野性，進(jìn)而不斷地加強(qiáng)汽車性能，而在現(xiàn)實(shí)生活中，大部分購(gòu)車者對(duì)于純?cè)揭暗男枨蟛淮?，而真正的城市用車需求才是重點(diǎn)，于是空間感與實(shí)用性成了哈弗主要的方向。這與現(xiàn)今造車新勢(shì)力一直強(qiáng)調(diào)的智能化趨勢(shì)也非常相似，其實(shí)在下沉市場(chǎng)的用車場(chǎng)景中，智能化的比重并沒(méi)有大家想象的那么高，而一個(gè)價(jià)格便宜，充電方便，空間充足的產(chǎn)品，往往能打動(dòng)市場(chǎng)。

第三則是規(guī)模效應(yīng)與先發(fā)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)哈弗開(kāi)始占領(lǐng)10萬(wàn)元區(qū)間的用戶心智時(shí)，以及連帶的規(guī)模效應(yīng)發(fā)生時(shí)，對(duì)于內(nèi)部的降低成本，以及對(duì)于外部的品牌營(yíng)銷都有可觀的促進(jìn)。在電動(dòng)車領(lǐng)域，五菱mini的成功可以拿來(lái)映射對(duì)比，連續(xù)超級(jí)銷量背后是五菱mini對(duì)于A00級(jí)車的心智的占領(lǐng)，導(dǎo)致人們幾乎把A00級(jí)車與五菱mini綁定，從而進(jìn)一步促進(jìn)其銷售。

哪吒汽車現(xiàn)在雖然還沒(méi)有達(dá)到像五菱mini對(duì)于A00級(jí)車的統(tǒng)治力，但是其快速增長(zhǎng)的規(guī)模，讓人不可小覷。

哪吒創(chuàng)始人張勇曾經(jīng)提出過(guò)自下而上的三步走策略：第一步是月銷量過(guò)萬(wàn)，第二步要在10萬(wàn)-20萬(wàn)元的市場(chǎng)銷量5000臺(tái)到10000臺(tái)拓展市場(chǎng)，第三是2025年銷量50萬(wàn)規(guī)模。這與長(zhǎng)城的策略也非常相似。

03合力之下，走阻力最小的路

雖然與長(zhǎng)城有相似的路線，但是要復(fù)制長(zhǎng)城的路并不簡(jiǎn)單。當(dāng)年長(zhǎng)城以皮卡起家，在造哈弗系列時(shí)，采用共線生產(chǎn)，于是降低了成本，而對(duì)于爆款車型的理解，長(zhǎng)城也有十足的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是曾經(jīng)的H6，還是今天的坦克300，和歐拉好貓，持續(xù)打造爆款的能力，已經(jīng)成為其核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

可是反觀哪吒汽車，在桐鄉(xiāng)、南寧、宜春的三家工廠，先前幾乎都是只是供給政府與B端，這與長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)不可同日而語(yǔ)。而對(duì)于爆款的理解，哪吒汽車也還只是處在初期階段。

但是，對(duì)于哪吒汽車而言也并不是沒(méi)有好消息。多家供應(yīng)鏈大佬的介入，讓哪吒看起來(lái)武器庫(kù)非常充足。

特別是寧德時(shí)代與360的入股，幾乎同時(shí)加強(qiáng)了哪吒在電動(dòng)化和智能化的底氣。巨頭站臺(tái)的下一步，是資源的注入。根據(jù)tech時(shí)代報(bào)道，截至目前，寧德時(shí)代的投資布局已經(jīng)遍及海內(nèi)外動(dòng)力電池的上游原材料市場(chǎng)及下游汽車制造商。從上游供應(yīng)鏈看，寧德時(shí)代動(dòng)力電池的主要材料分別為正極材料、石墨、隔膜、電解液、外殼，以及礦產(chǎn)資源鈷、鋰、鎳等。隨著動(dòng)力電池原材料價(jià)格進(jìn)入上行周期，原材料生產(chǎn)方越來(lái)越多地?cái)D占新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)找?，但是這樣的隱憂幾乎不太會(huì)發(fā)生在哪吒汽車的身上。

而另一邊，以兩位巨頭的視角，其實(shí)哪吒也緩解了他們的焦慮。

360成長(zhǎng)的乏力幾乎是不用多說(shuō)的事實(shí)，手機(jī)業(yè)務(wù)上已經(jīng)被甩開(kāi)的身位，想從汽車業(yè)務(wù)上彌補(bǔ)。在2021年9月底召開(kāi)的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，周鴻祎談及哪吒汽車的動(dòng)機(jī)。他表示，“360投資造車是把技術(shù)、人才、資金和數(shù)字化基因賦能給傳統(tǒng)汽車制造業(yè)，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)和鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，打造智能網(wǎng)聯(lián)汽車的新標(biāo)桿。”對(duì)于哪吒的期望不可謂不高。

而寧德時(shí)代更是如此，2022開(kāi)年與小鵬汽車在供應(yīng)鏈上的爭(zhēng)議，其實(shí)某種程度上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)顯示出寧德時(shí)代發(fā)展到一定規(guī)模之后，車企對(duì)于其畏懼，車企會(huì)不會(huì)模仿蘋(píng)果在供應(yīng)鏈上扶植多個(gè)玩家，成了寧德新的憂慮。同時(shí)，身背萬(wàn)億市值本身就被資本市場(chǎng)詬病，而下游車廠的布局缺失，也讓寧德時(shí)代在一體化的道路上失去了想象空間，2022年開(kāi)年之后布局換電市場(chǎng)與哪吒汽車，幾乎是這種驅(qū)動(dòng)力之下的下意識(shí)反應(yīng)。

巨頭在焦慮之下，往往能形成合力，而哪吒并不強(qiáng)勢(shì)的管理層(創(chuàng)始人方僅占2%股權(quán))，更是讓這種合力的產(chǎn)生有了可能性。

同時(shí)，B端業(yè)務(wù)對(duì)于哪吒來(lái)說(shuō)，更像是一份保底的試驗(yàn)田，在試錯(cuò)和穩(wěn)定的現(xiàn)金流之下，以時(shí)間換空間，讓產(chǎn)品的發(fā)展得以延續(xù)。