直播電商斷外鏈可取嗎

來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 時(shí)間：2022-02-26 09:03:27

近日，快手電商發(fā)布公告稱，因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，3月1日起，淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。2020年8月，抖音直播也宣布禁止有關(guān)第三方商品鏈接，并上架了獨(dú)立電商APP。短視頻平臺(tái)直播電商斷外鏈有其自身邏輯，但此舉對(duì)電商發(fā)展共贏共榮生態(tài)體系究竟產(chǎn)生何種影響，有待進(jìn)一步觀察。

短視頻和直播是近幾年發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，已成為全民的新娛樂(lè)方式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2021年6月，短視頻用戶規(guī)模已占網(wǎng)民整體的87.8%，超過(guò)了電商用戶、網(wǎng)絡(luò)直播用戶和直播電商用戶?？慷桃曨l起家的一些平臺(tái)已擁有龐大的流量，從發(fā)展商業(yè)模式的視角看，電商無(wú)疑會(huì)成為其變現(xiàn)的一個(gè)重要通道。

此前，很多商家利用短視頻平臺(tái)做流量推廣，再利用淘寶、京東平臺(tái)完成電商交易。這種模式雖然降低了商家的運(yùn)營(yíng)成本，但有的短視頻平臺(tái)認(rèn)為，這種模式使電商平臺(tái)蠶食了短視頻平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值。在短視頻平臺(tái)電商快速增長(zhǎng)的背景下，平臺(tái)難免不甘心只作為流量池，而想通過(guò)建立電商閉環(huán)，擴(kuò)大其電商生態(tài)，從而獲得高額利潤(rùn)。

短視頻平臺(tái)直播電商斷外鏈，有可能在短期內(nèi)提升本平臺(tái)的電商商品交易總額。但是，此舉對(duì)商家會(huì)帶來(lái)不少難題，對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)也會(huì)帶來(lái)不利影響。商家原本在一個(gè)平臺(tái)上開(kāi)一家店鋪即可，但現(xiàn)在很有可能需要在每一個(gè)平臺(tái)上都開(kāi)一家店鋪。而且，不同平臺(tái)的電商規(guī)則、流量邏輯、生態(tài)體系等也有差距，需要商家付出學(xué)習(xí)成本并持續(xù)優(yōu)化。在斷外鏈之后，創(chuàng)業(yè)者因?yàn)槿狈ψ銐虻膶?shí)力同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，從而在創(chuàng)業(yè)之初就可能被迫選邊站隊(duì)加入到某個(gè)平臺(tái)的生態(tài)之中，這樣一來(lái)，其試錯(cuò)成本或?qū)⒃黾?。這對(duì)很多中小商家來(lái)說(shuō)，會(huì)增加各方面成本支出。

從政策層面看，推動(dòng)平臺(tái)之間互聯(lián)互通一直是政策努力的方向。2021年7月，工信部正式啟動(dòng)了為期半年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項(xiàng)整治行動(dòng)。從本質(zhì)上看，這是要求平臺(tái)企業(yè)回歸到互聯(lián)網(wǎng)的初心，降低交易成本、促進(jìn)合作共享、激發(fā)創(chuàng)新精神，讓互聯(lián)網(wǎng)更好服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。短視頻平臺(tái)這種斷外鏈的行為，與這個(gè)政策思路不符。

其實(shí)，短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間存在非常多的合作空間，電商平臺(tái)在品類豐富性、生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)、用戶體驗(yàn)等方面有著更多優(yōu)勢(shì)，而短視頻平臺(tái)在精準(zhǔn)流量獲取、商品立體展示、信任機(jī)制構(gòu)建等方面有更多的優(yōu)勢(shì)，雙方在共同推動(dòng)電商發(fā)展方面具有較大合作共贏空間。通過(guò)打破互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)因生態(tài)閉環(huán)而形成的圍墻，建立起平臺(tái)之間互補(bǔ)共贏的互聯(lián)互通機(jī)制，形成更為合理的利益分配機(jī)制，從而構(gòu)建開(kāi)放共享的電商生態(tài)系統(tǒng)，有利于從整體上促進(jìn)電商行業(yè)的可持續(xù)、高質(zhì)量迭代發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)各方利益的多贏。

（作者李勇堅(jiān) 系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）

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