各大品牌為何“爭搶”谷愛凌

來源：TechWeb燃財(cái)經(jīng) 時(shí)間：2022-02-14 09:04:03

“押寶”谷愛凌的20多個(gè)品牌中，從目前的市場反映來看，瑞幸無疑是最成功的那一個(gè)。

2月8日，谷愛凌在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽摘下中國第三金，瑞幸也趁勢“起飛”。先是第一時(shí)間發(fā)布微博祝賀谷愛凌奪金，再推出了4.8折的活動，并且第一時(shí)間將小程序中的“谷愛凌推薦”菜單欄加上了“奪冠”字樣。

這波營銷也為瑞幸贏得了不錯(cuò)的市場反應(yīng)。2月8日當(dāng)天，燃財(cái)經(jīng)到訪瑞幸咖啡(北京市朝陽區(qū)首城國際店)，一名顧客在購買咖啡時(shí)還特意詢問“是否有谷愛凌吸管立牌”。同時(shí)，收銀店員一邊向操作臺說著“三杯藍(lán)絲絨拿鐵”，一邊告訴燃財(cái)經(jīng)，“今天單量特別多，尤其是外賣訂單。”

在小紅書等社交平臺上，也不乏有人分享表示，“谷愛凌同款咖啡售罄。”燃財(cái)經(jīng)在瑞幸APP上也看到，在北京市東城區(qū)的另一家瑞幸咖啡(北玉大廈店)，藍(lán)絲絨颯雪拿鐵已經(jīng)售罄。

但與瑞幸同月簽約谷愛凌，且同為新消費(fèi)“明星”企業(yè)的元?dú)馍謩t似乎沒聽見響。元?dú)馍治⒉﹥H發(fā)布三條相關(guān)微博，活動為轉(zhuǎn)發(fā)微博抽2人和10人送公仔和簽名照。燃財(cái)經(jīng)看到，活動力度還不如2月9日為蘇翊鳴打氣的轉(zhuǎn)發(fā)評論抽1800人送氣泡水一箱。在反饋方面，谷愛凌相關(guān)活動僅引發(fā)4000多人轉(zhuǎn)發(fā)、1000余人評論，而蘇翊鳴相關(guān)活動則引發(fā)了超60000人轉(zhuǎn)發(fā)、5000余人評論。

同時(shí)，在線下及淘寶官方旗艦店，也未有谷愛凌相關(guān)露出。

易觀分析品牌&零售行業(yè)研究總監(jiān)李應(yīng)濤解釋，瑞幸咖啡與元?dú)馍纸韫葠哿柚畡轄I銷的差異，或與源于兩者場景不同，瑞幸咖啡之所以能在谷愛凌合作的各大快消品牌中“搶先一步”，在于“它有獨(dú)立的門店和店員”，不僅能迅速配合鋪放線下物料，也能實(shí)現(xiàn)線上線下活動的快速響應(yīng)互動。

而飲品品牌元?dú)馍郑?ldquo;由于它的銷售渠道主要是KA賣場、便利店等，線下活動需要與賣場超市溝通協(xié)調(diào)，賣場同意之后才能進(jìn)場去做一些創(chuàng)意陳列，因此很難在線下進(jìn)行海報(bào)等物料的快速投放，也就難以和線上活動產(chǎn)生及時(shí)互動。”李應(yīng)濤表示。

同時(shí)燃財(cái)經(jīng)也留意到，瑞幸咖啡與元?dú)馍峙c谷愛凌合作的深度也不同。資料顯示，瑞幸咖啡簽約谷愛凌為品牌代言人。而元?dú)馍峙c谷愛凌的合作，雖在2021年9月28日的官宣字樣及海報(bào)中為“元?dú)馍謿馀菟匀?rdquo;，卻在隨后2021年10月的宣傳中就變成了谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃組成的“元?dú)獗﹫F(tuán)”。2022年1月21日，元?dú)馍謩t官宣易烊千璽為其氣泡水代言人。

而且這兩年，元?dú)馍纸鑴菥C藝、影視劇集、明星等營銷紛繁，谷愛凌或許并不是重點(diǎn)，未大力宣傳也是情有可原。

元?dú)馍质秋嬈沸袠I(yè)的一匹黑馬，2016年正式成立以來，元?dú)馍衷?018年、2019年、2020年均實(shí)現(xiàn)了高達(dá)300%、200%、309%的高速增長，成為國內(nèi)飲料界的一匹黑馬。目前來看，在氣泡水領(lǐng)域，元?dú)馍忠矌缀鯖]有對手。2月9日，北京市朝陽區(qū)勁松街道一間7-eleven便利店店員就向燃財(cái)經(jīng)表示，“目前氣泡水就元?dú)馍仲u得好”。

不過，元?dú)馍植⒎歉哒頍o憂，其中最為突出的就是“成也氣泡水，憂也氣泡水”。多篇對元?dú)馍值姆治鑫恼露继岬?，作為元?dú)馍值闹鞔虍a(chǎn)品，無糖氣泡水的銷量占比超過70%。過于依賴單一產(chǎn)品本來就存在隱患，尤其是現(xiàn)在氣泡水行業(yè)又遭遇可口可樂、農(nóng)夫山泉、百事，甚至喜茶、奈雪的茶等的圍攻。未來，元?dú)馍质欠衲芫S持高速增長，仍存隱憂。

目前元?dú)馍终诓季侄鄠€(gè)產(chǎn)品線，比如外星人系列、乳茶、滿分微氣泡果汁等，并涉足觀云白酒、碧山啤酒等酒水行業(yè)。但在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，并不看好元?dú)馍值拇朔僮鳎?ldquo;元?dú)馍窒Ｍㄟ^多品類來分散風(fēng)險(xiǎn)，獲得機(jī)遇。但元?dú)馍帜壳耙簿蛶资畠|元的盤子。過多的品類它不一定能做好。”

“爭搶”谷愛凌

大型賽事一直是各大品牌營銷推廣的“兵家必爭之地”。這個(gè)冬奧，谷愛凌成為各大品牌營銷推廣“必爭之人”。

據(jù)電商報(bào)梳理，目前谷愛凌有27家商業(yè)代言品牌在身，包括體育品牌，比如安踏、滑雪板品牌Faction Skis等;快消品牌，比如蒙牛、伊利、元?dú)馍?、瑞幸?以及奢侈品，比如雅詩蘭黛、路易威登等。此外還有中國銀行、中國移動、中國人保、京東、維密、科勒等品牌。

燃財(cái)經(jīng)查看谷愛凌的微博也看到，早在2013年谷愛凌就開啟了商業(yè)代言之路，先是2013年7月簽約雪板品牌Elan(中國)，再是2015年左右簽約服飾品牌零下二度，以及APP滑雪助手等。

此后，2019年，蒙牛率先“押中”谷愛凌，于2019年12月簽約谷愛凌，宣布谷愛凌成為其品牌代言人。到了2021年，谷愛凌商業(yè)代言大爆發(fā)。僅2021年下半年就“收割”了三棵樹、科勒、萬國表、凱迪拉克、瑞幸咖啡、元?dú)馍值榷鄠€(gè)品牌的代言/大使。進(jìn)入2022年，谷愛凌又牽手京東。

眾多代言加持之下，一時(shí)間到處都是谷愛凌。“公交站、電梯廣告，甚至打開小紅書、微博等各個(gè)APP，基本都都是谷愛凌。”一位用戶說道。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的一篇報(bào)道就指出，有品牌商負(fù)責(zé)人表示，家門口舉辦的北京冬奧會無疑是品牌宣傳的絕佳機(jī)會，但是奧運(yùn)會的贊助商有嚴(yán)格的選拔標(biāo)準(zhǔn)，且數(shù)量有限。而且奧運(yùn)會的借勢宣傳也有著嚴(yán)格的規(guī)定，并不是誰都能“蹭熱度”。因此對于很多企業(yè)來說，簽約熱門選手，或者成為與國家隊(duì)達(dá)成官方合作伙伴等方式成為了可以選擇的營銷途徑。

自帶“愛國”屬性、3歲滑雪、9歲拿(美國少年組滑雪)冠軍的“天才少女”等標(biāo)簽，以及陽光、積極向上等特質(zhì)的谷愛凌，自然成了品牌方青睞的首選。

只是想要“牽手”谷愛凌并不容易。有MCN機(jī)構(gòu)人員近日透露，“年前詢價(jià)，報(bào)了3500萬元?，F(xiàn)在應(yīng)該更貴吧。”上述電商報(bào)文章也指出，在2021年以前，谷愛凌的代言費(fèi)約為100萬美元，2021年2月她拿下世界極限運(yùn)動會和世錦賽的兩枚金牌后，代言費(fèi)用一路上漲，到現(xiàn)在約為250萬美元(約1588萬元人民幣)。

在谷愛凌奪冠之后，各大品牌也紛紛借勢開啟營銷攻勢。蒙牛在谷愛凌奪冠之后，便及時(shí)投放朋友圈廣告，贏得一波宣傳和露出;安踏的服裝、Tiffany的戒指也伴隨著谷愛凌參賽和奪冠照片的傳播而被廣泛種草。但得利最深的還要數(shù)瑞幸咖啡。

資料顯示，與谷愛凌簽約之時(shí)起，瑞幸咖啡就與其深度綁定，簽約之后便推出了兩款谷愛凌定制新品，瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵。冬奧會之前，還推出了谷愛凌杯套，帶有“谷愛凌YYDS”、“谷愛凌加油”字樣的吸管立牌、門店裝置人形立牌。2月8日，谷愛凌奪冠之后，瑞幸咖啡更是借勢營銷得風(fēng)生水起。

多重壓力之下，元?dú)馍炙坪跻苍谟瓉砉拯c(diǎn)，最明顯的就是高速增長不再被奢求。

在連續(xù)三年兩三倍的增長速度之后，2021年元?dú)馍质欠衲茉俣葘?shí)現(xiàn)高速增長，目前還未有數(shù)據(jù)。但元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森似乎已經(jīng)給出了答案，在2021年12月晚點(diǎn)的一次采訪中，他表示，明年元?dú)庖貧w一家傳統(tǒng)公司，“我未來三年保證 50-60% 的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”

參考資料：

《代言女王谷愛凌》，來源：電商報(bào);

《“頂流”谷愛凌奪金，品牌商尋找下一個(gè)“谷愛凌”》，來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào);

《承認(rèn)吧!元?dú)馍值?ldquo;廣撒網(wǎng)”娛樂營銷就是人傻錢多》，來源：娛樂產(chǎn)業(yè);

《4年銷量超25億，12000字解讀元?dú)馍殖砷L史》，來源：增長黑盒Growthbox;

《2021年進(jìn)擊的“外星人”，元?dú)馍执蛟斓南乱粋€(gè)爆品?》，來源：CBNData消費(fèi)站;

《元?dú)馍郑荒觊L大》，來源：晚點(diǎn)LatePost。

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