“國(guó)潮已經(jīng)不是想買就買得起的了。”對(duì)于年輕人而言，曾經(jīng)倍受他們追捧的國(guó)潮已經(jīng)高攀不起。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)潮在年輕人之中風(fēng)靡?！?022年中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)的數(shù)據(jù)顯示，“國(guó)潮”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度十年上漲528%;“國(guó)貨數(shù)碼”、“國(guó)潮服飾”、“國(guó)貨美妝”成2021年“國(guó)潮”熱相關(guān)內(nèi)容熱搜話題Top3……

《報(bào)告》顯示，近年來，國(guó)潮市場(chǎng)品牌增速是普通品牌的三倍之多，越來越多的消費(fèi)者愿意為中國(guó)傳統(tǒng)文化而消費(fèi)，渴望在國(guó)潮消費(fèi)中找到對(duì)中國(guó)文化的存在感、歸屬感、成就感。

但隨著國(guó)潮的火熱，“國(guó)潮越來越貴”也隨之成為熱議話題。燃財(cái)經(jīng)觀察到，隨著消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮文化的推崇越來越高漲，國(guó)潮品牌的價(jià)格也隨之水漲船高。不久前，#波司登萬元羽絨服#登上熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友“高攀不起”的言論，更有網(wǎng)友直呼“現(xiàn)在的波司登已經(jīng)不是當(dāng)年的波司登。”

據(jù)國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30-40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產(chǎn)品占比由47.6 %提升至63.8%;1800元以上的產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5%下降至12.5%。

國(guó)潮服飾之外，國(guó)貨數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)格也是不斷上漲。以國(guó)產(chǎn)手機(jī)為例，2018-2019年之間，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)的價(jià)格在3000元左右。然而從2020年開始，動(dòng)輒4000元的手機(jī)不在少數(shù)，上至7000元一部的手機(jī)也不再是華為獨(dú)有。

“有的衣服因?yàn)榧恿藝?guó)風(fēng)元素，價(jià)格一下子變得高不可攀起來，但實(shí)際上不過是在原本的基礎(chǔ)款上疊加了簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)。”見證了自己曾經(jīng)非常喜歡的一家淘寶店“升級(jí)”為國(guó)潮品牌后，00后女生李子彤越來越不能理解這種不知為何就漲價(jià)的迷惑行為。

但并不是所有消費(fèi)者都對(duì)這種漲價(jià)持有不解。有網(wǎng)友表示，“這有什么大驚小怪的，去商場(chǎng)隨隨便便不知名一個(gè)牌子羽絨服都上千元，起碼波司登耐穿啊，一件能穿好多年。”還有網(wǎng)友稱，“大眾還是認(rèn)質(zhì)量的，咱國(guó)貨做起來真好!希望各大品牌都加油!”

90后男生王軒對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌越來越貴表示出了理解和接受。“科技類的國(guó)潮品牌是很容易判斷價(jià)值的，只要水平達(dá)到國(guó)際品牌的標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格也可以對(duì)標(biāo)。但其他消費(fèi)品很難衡量，就像很多人買奢侈品也不能只考慮成本，如果從質(zhì)量、設(shè)計(jì)到品牌理念都能吸引我，貴點(diǎn)也沒關(guān)系。”

易觀分析新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，國(guó)潮品牌越來越貴，是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌先邁過唯便宜論的時(shí)代，再邁過了高性價(jià)比的門檻，當(dāng)國(guó)潮品牌從質(zhì)量、設(shè)計(jì)到文化，全面趕超國(guó)際品牌的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)逐漸接受與之相匹配的定價(jià)。

不過，并不是所有越來越貴的“國(guó)潮”真的“物有所值”，對(duì)于打著“國(guó)潮”旗號(hào)的部分“偽國(guó)潮”產(chǎn)品，消費(fèi)者顯然需要具備十足的甄別能力。

國(guó)潮品牌越來越貴

國(guó)潮越來越貴已經(jīng)不是一件稀奇的事。

如倍受歡迎的波司登，便以“越來越貴”登上過熱搜。很多年輕人表示，“隨便一件羽絨服便上千，真心買不起。”《北京商報(bào)》報(bào)道，2021年11月26日，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，未來波司登羽絨服價(jià)格會(huì)持續(xù)上漲。“2017年均價(jià)在1000元左右，到2020年均價(jià)在1600元左右，未來會(huì)持續(xù)往上走，應(yīng)該會(huì)達(dá)到2000元以上。”

波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰同樣表示，波司登在不同價(jià)格段里面有不同的產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)人群的需求。于波司登而言，價(jià)格段上移的這一策略會(huì)堅(jiān)定不移去實(shí)現(xiàn)。

波司登之外，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)巨頭的價(jià)格也在不斷水漲船高。

90后女生格里告訴燃財(cái)經(jīng)，自己在前段時(shí)間“愛”上了中國(guó)李寧的一款秋冬季運(yùn)動(dòng)鞋，在反復(fù)看了三四次之后，最終還是被其近千元的價(jià)格勸退。燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在“中國(guó)李寧官方旗艦店”，售價(jià)近千元的鞋子不在少數(shù)，鞋子除外，單價(jià)699元、899元的衛(wèi)衣也不少。

2021年11月6日，李寧集團(tuán)全新獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING 1990(李寧1990)全球首店在北京僑福芳草地開業(yè)。據(jù)悉，該產(chǎn)品線的價(jià)位大多處于中國(guó)李寧產(chǎn)品線的1.3-1.5倍。

李子彤對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化特別感興趣，她不僅是一位漢服愛好者，日常穿搭也以國(guó)潮鞋服為主。“我很喜歡古詩(shī)詞，因此也喜歡上了漢服。”談到漢服文化，子彤滿臉的幸福和自豪，她說，中國(guó)有五千年的歷史和文化，華美漢服蘊(yùn)含了中華民族的審美和歷史故事，穿在身上也代表著一種文化自信。

聊到在漢服上的支出，李子彤表示，并非如網(wǎng)上所說的那樣“燒錢”。“雖然漢服的價(jià)格在市場(chǎng)上百元、千元甚至萬元的都有，但因?yàn)闈h服已經(jīng)形成了一個(gè)特定圈層，基于對(duì)傳統(tǒng)文化的了解，每個(gè)愛好者基本上都有一套價(jià)值判斷體系，對(duì)于還原度高且做工精細(xì)的漢服，可以花高價(jià)購(gòu)買，如果要求不高，也可以選擇百元內(nèi)的漢服。”

與漢服有著一定的價(jià)值判斷體系不同，對(duì)于越來越貴的國(guó)潮服飾，李子彤有點(diǎn)懵。“一些普通的衣服加上些國(guó)風(fēng)元素就賣得特別貴，但卻讓人很難理解貴在哪里。”在李子彤看來，與漢服的圈層化不同，購(gòu)買國(guó)潮服飾的人不一定對(duì)傳統(tǒng)文化很了解，一些品牌在衣服上加點(diǎn)漢字Logo能就定出很高的價(jià)格。

李子彤向燃財(cái)經(jīng)介紹，自己此前經(jīng)常逛的一家淘寶服裝店，這兩年推出了很多帶國(guó)風(fēng)元素的衣服，價(jià)格也隨之翻了至少三倍，連淘寶主頁(yè)的介紹也改成了國(guó)潮品牌的服飾。“原本一件連衣裙的價(jià)格也就100多元，就因?yàn)榧恿藘蓚€(gè)帶刺繡的口袋，價(jià)格就飆升到了300多元。盡管從視覺上來看，確實(shí)比之前好看了一些，但一個(gè)口袋100元的價(jià)格，還是讓我很難接受。”

但越來越貴的又不僅僅是國(guó)潮服飾。

90后女生玥玥對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，國(guó)潮奶茶和國(guó)潮小吃才是真正的迷惑行為，奶茶和小吃都沒變，只是在包裝設(shè)計(jì)和店面裝修上多了些國(guó)潮元素，價(jià)格就翻了一倍。“我們喜歡國(guó)潮，但我們也不傻啊，為什么要為包裝和裝修買單，擺明了收智商稅。”

正如玥玥所言，有些品牌將“國(guó)潮”當(dāng)作了“財(cái)富密碼”。普通的咖啡、奶茶、口紅搭上故宮元素，立馬身價(jià)倍增，普通的餐廳掛上京劇臉譜，貼上國(guó)風(fēng)圖騰就成了網(wǎng)紅打卡店……

“國(guó)潮為什么不能貴呢?”90后男生王軒雖然也感受到了國(guó)潮品牌越來越高的價(jià)格，但在他看來國(guó)貨已經(jīng)在很多領(lǐng)域超越了“洋品牌”，國(guó)產(chǎn)品牌也不應(yīng)該只有“高性價(jià)比”這一個(gè)標(biāo)簽。

“如果千八百的阿迪耐克認(rèn)為值，400元左右一雙的李寧安踏卻嫌貴，那只能說以往國(guó)產(chǎn)等于低價(jià)的刻板印象太深入人心了。”王軒表示，僅從運(yùn)動(dòng)鞋來說，以前國(guó)外品牌吊打國(guó)內(nèi)品牌的主要原因就是黑科技，但近幾年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也加大了研發(fā)投入，很多國(guó)產(chǎn)鞋的抓地感和彈跳性秒殺一眾國(guó)外品牌，再加上更符合國(guó)人審美的國(guó)潮設(shè)計(jì)，想不愛都難。

毋庸置疑，一個(gè)品牌從無到有，從小眾走向高端，品牌溢價(jià)、價(jià)格上漲一定會(huì)出現(xiàn)。但價(jià)格越高與產(chǎn)品越好之間并不等同。知乎ID為“momo”的網(wǎng)友寫道，價(jià)格僅僅是品牌的高端化、潮流化的直觀反饋，從來都不是目的和手段，不能本末倒置。

高價(jià)≠高端

2015年，雷軍在小米新品發(fā)布會(huì)上首次提出了“新國(guó)貨崛起”的概念，隨后華為跟進(jìn)，并在同年登上了全球手機(jī)廠商銷量第三的位置，大疆創(chuàng)新和石頭科技等科技類消費(fèi)品，逐漸扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌“質(zhì)量差”等傳統(tǒng)印象。

2018年，李寧走上國(guó)際時(shí)裝周，推出的運(yùn)動(dòng)服裝子品牌“中國(guó)李寧”一夜爆紅，連虧三年的公司終于扭虧為盈，也讓“國(guó)潮”的概念第一次走進(jìn)大眾視野。除了李寧，CLOT、太平鳥也在同一年驚艷世界舞臺(tái)。乘著國(guó)潮興起的東風(fēng)，一邊是像百雀羚、中街1946、回力、大白兔等幾經(jīng)沉浮的傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新生，另一邊，也崛起了像完美日記等一眾新興國(guó)潮品牌。

在李應(yīng)濤看來，國(guó)潮品牌越來越貴，是品牌技術(shù)含量和品牌附加值增加的必然結(jié)果。“真正的國(guó)潮品牌是技術(shù)和設(shè)計(jì)雙面開花的品牌。技術(shù)上，接近或者是趕超了國(guó)際品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)際品牌國(guó)產(chǎn)替代;設(shè)計(jì)上，蘊(yùn)含豐富的中國(guó)元素或傳統(tǒng)文化。因此定價(jià)趨近或等同于國(guó)際品牌，消費(fèi)者是可以接受的。”

“有些品牌雖然打著‘國(guó)潮’的概念，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和技術(shù)含量等各個(gè)方面都沒有做出實(shí)質(zhì)上的迭代和成績(jī)，我們將這樣的品牌稱為‘偽國(guó)潮’。”李應(yīng)濤強(qiáng)調(diào)，如果定價(jià)再高，很明顯就是在收智商稅，透支了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮的消費(fèi)熱情。

執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院首席架構(gòu)師喬云云也表示，國(guó)潮風(fēng)口之下，一些品牌靠極致的品牌戰(zhàn)略并通過創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，較早搶占市場(chǎng)高地，一定程度上引流了消費(fèi)潮流，主導(dǎo)了細(xì)分品類消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)。

但與此同時(shí)，“內(nèi)卷”在各個(gè)領(lǐng)域成為常態(tài)，國(guó)潮品牌之間較量使得它們“攀比之風(fēng)”過于濃重，很多品牌將越貴和質(zhì)量越好劃上了等號(hào)，以此過度引導(dǎo)消費(fèi)者。

如喬云云所說，2021年6月，國(guó)潮雪糕“鐘薛高”因多次涉及虛假宣傳，更是被指“用料造假”被中消協(xié)點(diǎn)名;2021年全運(yùn)會(huì)上，新晉奧運(yùn)冠軍陳雨菲被李寧羽毛球?qū)Ｓ帽荣愋顐录l(fā)媒體和網(wǎng)友討論熱潮，“常年2%左右的低研發(fā)費(fèi)用率導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題”的聲音不絕于耳。

2021年雙11前夕，乘著國(guó)潮紅利，市值連翻3倍的太平鳥服飾因旗下一款女裝產(chǎn)品被控抄襲再次陷入抄襲風(fēng)波，討論也由“抄襲”發(fā)酵到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。

而網(wǎng)友關(guān)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)“堆一堆料，價(jià)格賣貴些就是沖擊高端了，就成功了。發(fā)燒、卡頓、信號(hào)差等等系列問題都是小問題”的爭(zhēng)議更是從未間斷。

科技發(fā)燒友、知乎用戶表里如一告訴燃財(cái)經(jīng)，高端手機(jī)的決定因素有很多，但價(jià)格卻是其中幾乎可以忽略的一點(diǎn)，因?yàn)楦叨耸謾C(jī)并不是靠?jī)r(jià)位來體現(xiàn)的，如果僅僅通過提高價(jià)格來達(dá)成自己所謂高端手機(jī)的定位，很難得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

艾媒咨詢《2019-2020中國(guó)新國(guó)牌時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)特征分析》顯示，三成受訪網(wǎng)民期待新國(guó)牌未來性價(jià)比能更高，25.6%的受訪網(wǎng)民希望未來國(guó)牌產(chǎn)品品質(zhì)更好，此外，科技含量和產(chǎn)品特色也是部分受訪網(wǎng)民對(duì)新國(guó)牌的主要訴求。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，如果在品牌內(nèi)核和整體設(shè)計(jì)思路尚不明確的前提下，過分強(qiáng)調(diào)自身潮流屬性，顯然過于功利。如果商家認(rèn)為，將品牌海報(bào)改成大紅大金的配色，就可以給自己貼上國(guó)潮標(biāo)簽，或許僅僅是將短期的消費(fèi)行為提前而已。

“短時(shí)間內(nèi)，不少品牌都借力國(guó)潮噱頭成功造勢(shì)，取得了口碑、流量與銷量的多重豐收，然而一旦產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，極容易引發(fā)消極的輿論。”

國(guó)潮不能只要流量

2020年李寧簽下了華晨宇，一年之后，中國(guó)李寧官宣肖戰(zhàn)為代言人。同一年，安踏簽下了王一博，其旗下另一品牌斐樂則簽下了蔡徐坤。即使不是飯圈人群也大概率知道上述三位的流量有多高。

而國(guó)潮品牌在發(fā)展過程中，也正是憑借對(duì)流量的敏感度，精準(zhǔn)地踩中了各種流量紅利。明星代言之外，營(yíng)銷渠道的變遷也成為了國(guó)潮品牌的加速器。2017年前后，新國(guó)貨的營(yíng)銷平臺(tái)主要集中在小紅書和微博，隨后拓展到了B站，隨著短視頻平臺(tái)的興起，其與年輕人溝通的主陣地遷移到抖音和快手等平臺(tái)。

聚焦智能家電行業(yè)的新銳中國(guó)品牌追覓科技副總裁吳鵬表示，渠道的變遷和營(yíng)銷方式的創(chuàng)新為國(guó)產(chǎn)品牌的崛起提供了肥沃的土壤。在曾經(jīng)的傳統(tǒng)渠道體系中，渠道是壓在新品牌身上的一座大山，因?yàn)闆]有知名度而被大商場(chǎng)拒絕是常態(tài)。如今，隨著各大視頻、消費(fèi)平臺(tái)的崛起，“種草”、“拔草”成了年輕人新的消費(fèi)模式，國(guó)貨消費(fèi)變得無處不在。

但在國(guó)潮品牌快速爆發(fā)及增長(zhǎng)的過程中，關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷大于產(chǎn)品研發(fā)、過度強(qiáng)調(diào)情懷忽視質(zhì)量的爭(zhēng)議從未消失。

根據(jù)完美日記母公司逸仙電商披露的財(cái)報(bào)顯示，2018年到2020年三年間，其在銷售和營(yíng)銷費(fèi)用方面的支出占比逐年上漲，支出分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期營(yíng)收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。

然而與之相反的卻是其在研發(fā)上的投入占比。資料顯示，2018年至2020年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用分別為264.1萬元、0.23億元及0.67億元，僅占總收入的比重分別為0.4%、0.8%和1.28%。

根據(jù)其最新發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商Q3總營(yíng)收13.4億元，營(yíng)銷費(fèi)用依舊居高不下，營(yíng)銷和銷售費(fèi)用達(dá)9.11億元，占比總收入67.9%。

被消費(fèi)者追捧的李寧亦是如此。李寧在2020年財(cái)報(bào)中寫道“為盡可能減少疫情對(duì)本集團(tuán)目前及未來可能產(chǎn)生的壓力，本集團(tuán)本年度重點(diǎn)關(guān)注了各項(xiàng)成本費(fèi)用的控制。”

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年李寧全年?duì)I銷費(fèi)用為12.8億元，較2019年度的13.27億元下滑3.54%。但相較于營(yíng)銷費(fèi)用的略微下滑，研發(fā)投入可謂是大幅減少。財(cái)報(bào)顯示，與2019年度的3.63億元相比，2020年只有3.23億元，降幅達(dá)11.02%。

與此同時(shí)，太平鳥2021年第三季度財(cái)報(bào)中，1.47%的研發(fā)費(fèi)用率和36.06%的銷售費(fèi)用率更是形成鮮明對(duì)比。

李應(yīng)濤表示，國(guó)潮崛起帶來的紅利助推了國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展，使得國(guó)產(chǎn)品牌能夠快速擴(kuò)張規(guī)模，有實(shí)力與國(guó)際品牌抗衡。營(yíng)銷的本質(zhì)就是理解消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者從情感共鳴到產(chǎn)生購(gòu)買行為。但如果一味的靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的打法，盲目擴(kuò)充企業(yè)規(guī)模，這樣的話只能陷入營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的陷阱。“在發(fā)展過程中，品牌一定要有自己的目標(biāo)和節(jié)奏，不能只盯著眼前的利益，將營(yíng)銷產(chǎn)生的紅利，再次投入到研發(fā)中，才能走得更遠(yuǎn)。”

與此同時(shí)，國(guó)潮的跟風(fēng)同質(zhì)化、欠缺文化底蘊(yùn)也被消費(fèi)者不斷探討。很多國(guó)潮品牌只是簡(jiǎn)單貼上中國(guó)風(fēng)文化標(biāo)簽，實(shí)際上“換湯不換藥”正在持續(xù)消耗消費(fèi)者的熱情。

吳鵬表示，新國(guó)牌過分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷、情懷和概念，這其實(shí)是在很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維下導(dǎo)致的。“新國(guó)牌的崛起就是新渠道的變遷，但在發(fā)展的過程中必須要明確，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈才是好產(chǎn)品的根基，之后是加大研發(fā)投入。”

李應(yīng)濤亦認(rèn)為，保證產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的根基，之后再融合個(gè)性化設(shè)計(jì)和文化認(rèn)同，才能賦予其品牌的精髓和內(nèi)核，形成獨(dú)特的國(guó)潮品牌。

“國(guó)潮也是一種消費(fèi)潮流，是潮流就總會(huì)有退潮的時(shí)刻，對(duì)于品牌來說，抓住外部機(jī)遇的同時(shí)一定好修煉好內(nèi)功，做好產(chǎn)品，建設(shè)好品牌，才能在退潮之后依然屹立不倒。”(張琳)

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