迪阿股份有限公司（下稱“迪阿股份”，301177.SZ）IPO近日獲批。公司本次擬公開發(fā)行不超過8000萬股，募集資金12.84億元用于公司渠道網(wǎng)絡(luò)、信息化系統(tǒng)、鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目及補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金項(xiàng)目。

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者注意到，作為一家珠寶首飾研發(fā)設(shè)計(jì)、定制銷售公司，迪阿股份以品牌運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)見長(zhǎng)。公司從DR品牌創(chuàng)立之初即堅(jiān)持“男士一生僅能定制一枚”DR求婚鉆戒，持續(xù)向消費(fèi)者傳達(dá)DR品牌“一生·唯一·真愛”的愛情觀。但與之相應(yīng)的營(yíng)銷模式卻遭到消費(fèi)者質(zhì)疑：公司收集了大量的用戶個(gè)人身份信息并建立了公開查詢渠道，讓用戶的個(gè)人隱私甚至情感狀態(tài)處于隨時(shí)可能泄露的狀態(tài)。此外，公司要求購買鉆戒的用戶交出個(gè)人身份證號(hào)用于驗(yàn)證“真愛唯一”，亦被質(zhì)疑為一種變相的“情感綁架”。

對(duì)此，迪阿股份證券事務(wù)部在回復(fù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)稱，DR嚴(yán)格按照個(gè)人信息保護(hù)法及其它相關(guān)法律法規(guī)而制定的購買規(guī)則和隱私政策，并在充分獲得了消費(fèi)者同意的情況下執(zhí)行相關(guān)規(guī)則，合法合規(guī)；公司一直以來高度重視消費(fèi)者信息保護(hù)，采用不可逆的加密算法對(duì)消費(fèi)者證件信息進(jìn)行加密等措施，對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行嚴(yán)密的保護(hù)，亦不存在“情感綁架”。

銷售費(fèi)用率高于可比公司均值

招股說明書顯示，迪阿股份成立于2010年4月，主要從事珠寶首飾的品牌運(yùn)營(yíng)、定制銷售和研發(fā)設(shè)計(jì)，為婚戀人群定制高品質(zhì)的求婚鉆戒等鉆石鑲嵌飾品。本次發(fā)行前，公司控股股東為深圳迪阿投資有限公司（下稱“迪阿投資”），直接持有其95%股權(quán)。迪阿股份實(shí)際控制人為張國(guó)濤、盧依雯夫婦，兩者通過迪阿投資等合計(jì)間接持有公司98.245%的股權(quán)。

迪阿股份此次IPO，擬向社會(huì)公眾公開發(fā)行不超過8000萬股，募集資金扣除發(fā)行費(fèi)用后，將全部用于公司渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、信息化系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目、鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目、補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金項(xiàng)目，募集資金投入金額為12.84億元。

迪阿股份主要產(chǎn)品類型為求婚鉆戒與結(jié)婚對(duì)戒。2018年度、2019年度、2020年度及2021年1至6月（下稱“報(bào)告期”），迪阿股份營(yíng)業(yè)收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元、23.20億元；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別為2.73億元、2.64億元、5.63億元、7.29億元。報(bào)告期內(nèi)，迪阿股份業(yè)務(wù)收入主要來源于線下門店，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為89.16%、92.33%、90.89%和88.79%。

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者注意到，迪阿股份的銷售模式以采取定制為主，自身不從事生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，主要根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行采購并委外加工生產(chǎn)，公司以品牌運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)見長(zhǎng)。

報(bào)告期各期末，公司經(jīng)營(yíng)的門店數(shù)量分別為250家、302家、353家及375家。公司采用全自營(yíng)銷售模式，開設(shè)自營(yíng)門店產(chǎn)生的薪酬、租金、物業(yè)管理及水電費(fèi)、折舊及攤銷等開支均需自行承擔(dān)；同時(shí)，公司持續(xù)進(jìn)行較大力度的推廣投入以強(qiáng)化品牌塑造及引流。因此，相較于同行業(yè)可比公司，公司銷售費(fèi)用率較高。

迪阿股份稱，與同行業(yè)可比公司相比，公司特有的品牌內(nèi)涵和情感滿足特性、產(chǎn)品定制化的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、豐富的增值服務(wù)等因素為產(chǎn)品帶來了一定的溢價(jià)空間；自營(yíng)銷售模式和大力度推廣投入使得公司銷售費(fèi)用率較高，公司毛利率扣除銷售費(fèi)用率影響后位于行業(yè)區(qū)間內(nèi)，具有商業(yè)合理性。因此，公司產(chǎn)品毛利率較同行業(yè)可比公司可比產(chǎn)品略高出3-5個(gè)百分點(diǎn)，符合自身實(shí)際經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，具有合理性。

招股說明書稱，迪阿股份發(fā)展戰(zhàn)略是以國(guó)際化的品牌運(yùn)營(yíng)為發(fā)展戰(zhàn)略主線，完善的線上線下渠道網(wǎng)絡(luò)為發(fā)展基礎(chǔ)，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈資源整合能力為依托，聚集國(guó)內(nèi)及國(guó)際優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、檢測(cè)機(jī)構(gòu)等合作伙伴，建立領(lǐng)先的珠寶定制模式，充分塑造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

招股說明書顯示，迪阿股份在2017年至2021年6月末，累計(jì)分紅4.4億元，主要流向迪阿投資，分紅金額為4.22億元，主要用途為投資理財(cái)、各項(xiàng)稅費(fèi)支出等。

營(yíng)銷模式遭質(zhì)疑

值得注意的是，隨著品牌影響力的不斷擴(kuò)大，迪阿股份的品牌理念也獲得了眾多文體明星的認(rèn)同。但在此番IPO的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，卻頻頻被曝出旗下DR鉆戒查詢系統(tǒng)泄露了諸多流量藝人的購買記錄，讓其陷入了侵犯客戶隱私的質(zhì)疑中。

按照DR鉆戒官網(wǎng)信息顯示，首次購買產(chǎn)品時(shí)要求購買者提供所在國(guó)家或地區(qū)的身份ID信息，此信息用于證明其唯一合法公民身份。該信息與DR求婚鉆戒產(chǎn)品綁定，該信息將加密留存在官網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，僅接受通過官網(wǎng)驗(yàn)證查詢并且終生不得修改。

業(yè)內(nèi)人士介紹，索要客戶的身份證號(hào)并與產(chǎn)品綁定，并公開查詢渠道，以驗(yàn)證“真愛唯一”的營(yíng)銷邏輯，是迪阿股份能在萊紳通靈（603900.SH）、周大生（002867.SZ）等眾多傳統(tǒng)珠寶廠商中迅速突起的原因之一。迪阿股份亦在招股說明書中稱，該營(yíng)銷理念是其獨(dú)創(chuàng)并且是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但這一營(yíng)銷邏輯遭到了消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)預(yù)防金融犯罪研究所高級(jí)研究員、北京市京師律師事務(wù)所律師許浩認(rèn)為，迪阿股份雖然在銷售時(shí)取得了消費(fèi)者的同意獲取到了用戶身份證信息，但是商家有保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息和隱私的義務(wù)。

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十四條規(guī)定，消費(fèi)者在購買、使用商品和接受服務(wù)時(shí)，享有個(gè)人信息依法得到保護(hù)的權(quán)利。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者及其工作人員對(duì)收集的消費(fèi)者個(gè)人信息必須嚴(yán)格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。在發(fā)生或者可能發(fā)生信息泄露、丟失的情況時(shí)，應(yīng)當(dāng)立即采取補(bǔ)救措施。

迪阿股份官方數(shù)據(jù)印證，報(bào)告期內(nèi)，公司存在身份證明信息的訂單收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為99.86%、99.70%、99.78%及99.90%，占比較高且較為穩(wěn)定。

對(duì)此，山東川佳律師事務(wù)所主任、律師張寶清表示，迪阿股份要求客戶身份證捆綁等，涉嫌侵犯公民個(gè)人信息（隱私)。他解釋，公司針對(duì)個(gè)人信息保護(hù)，處理個(gè)人信息，不得通過誤導(dǎo)、欺詐、脅迫等方式獲得個(gè)人的同意；不得通過捆綁不同類型服務(wù)、批量申請(qǐng)同意等方式誘導(dǎo)、強(qiáng)迫個(gè)人進(jìn)行批量個(gè)人信息同意。

截至目前，DR戒指官網(wǎng)以及微信小程序已關(guān)閉了查詢通道。招股說明書顯示，報(bào)告期內(nèi)，迪阿股份最主要的產(chǎn)品為求婚鉆戒，其累計(jì)收入金額為42.42億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為83.42%。

除了面臨隱私保護(hù)不利的質(zhì)疑以外，也有消費(fèi)者認(rèn)為迪阿股份的營(yíng)銷理念存在“情感綁架”的嫌疑。有消費(fèi)者評(píng)論稱，客戶沒有義務(wù)向商家提供個(gè)人身份證信息，商家也更不應(yīng)該建立一個(gè)公開查詢系統(tǒng)對(duì)外查詢消費(fèi)者的購買記錄。

對(duì)此，迪阿股份證券事務(wù)部在回復(fù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)稱，DR嚴(yán)格按照個(gè)人信息保護(hù)法及其它相關(guān)法律法規(guī)而制定的購買規(guī)則和隱私政策，并在充分獲得了消費(fèi)者同意的情況下執(zhí)行相關(guān)規(guī)則，合法合規(guī)；公司一直以來高度重視消費(fèi)者信息保護(hù)，采用不可逆的加密算法對(duì)消費(fèi)者證件信息進(jìn)行加密等措施，對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行嚴(yán)密的保護(hù)。迪阿股份表示，DR倡導(dǎo)的是用一生愛一人等，在充分獲得了消費(fèi)者同意的情況下執(zhí)行相關(guān)規(guī)則，不存在“情感綁架”。

迪阿股份在招股說明書中描述，DR品牌通過記錄身份證的方式將求婚鉆戒與情侶綁定，把求婚鉆戒的專屬性從傳統(tǒng)的鐫刻名字等標(biāo)識(shí)的層面提升到了登記身份證并記錄的層面，使得DR求婚鉆戒成為婚戀人群“一生·唯一·真愛”的見證”。該公司表示，綁定身份證信息，證明一生只送一人是該品牌的營(yíng)銷理念以及核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)刷單

“雙十一”當(dāng)天，迪阿股份旗下“DR鉆戒天貓官方旗艦店一款單價(jià)99999元的鏈接被刷單679萬元”的質(zhì)疑聲不斷。

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者登陸DR鉆戒天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，這款標(biāo)價(jià)99999元的鏈接并非特定產(chǎn)品，而是一則“【直播間預(yù)約鏈接小喬主播專屬】掃碼預(yù)約到店”的提示說明頁面。

該頁面除了幾則宣傳海報(bào)外，其余圖片都是對(duì)預(yù)約到店流程的介紹頁面。

一位熟悉天貓店運(yùn)營(yíng)的店主告訴記者，如此高的標(biāo)價(jià)一般并非產(chǎn)品鏈接，而是店家為了避免被點(diǎn)擊購買而故意設(shè)置的價(jià)格。事實(shí)上，此非特定產(chǎn)品的提示頁面被一個(gè)人重復(fù)購買了68次。天貓生意參謀（用于分析店鋪數(shù)據(jù)的工具）數(shù)據(jù)顯示，在11月11日，該商品的訪客人數(shù)為78人、搜索人數(shù)7人、收藏人數(shù)1人，支付人數(shù)1人。但“支付件數(shù)”高達(dá)68件，交易金額為679萬元。

上述消費(fèi)行為是消費(fèi)者誤操作所致？上述天貓店主認(rèn)為，如果是誤操作，消費(fèi)者第一次購買后或就要求退款，不會(huì)存在連續(xù)購買68次的行為。

招股書顯示，迪阿股份報(bào)告期內(nèi)的線上收入，主要來源于官網(wǎng)、天貓及京東平臺(tái)，合計(jì)占線上收入的比例分別為87.95%、91.23%、94.30%、98.52%，銷售單價(jià)主要在0.3萬元/件至0.7萬元/件的區(qū)間內(nèi)。

迪阿股份表示，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要直接來自于終端個(gè)人消費(fèi)者客戶較為分散，報(bào)告期各期終端銷售前十名客戶的銷售收入分別為388.08萬元、376.92萬元、507.41萬元及466.35萬元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為0.26%、0.23%、0.21%和0.20%，不存在主要客戶的情況。

招股說明書進(jìn)一步介紹，剔除積分規(guī)則變動(dòng)影響，迪阿股份一年內(nèi)購買頻率在1次/年的銷售收入占比較高，報(bào)告期內(nèi)分別為92.37%、91.27%、93.32%及96.20%；3次及以上的銷售收入占比較低，報(bào)告期內(nèi)分別為0.56%、0.78%、0.62%及0.24%。公司亦表示，報(bào)告期內(nèi)，除升級(jí)換款和少量因客戶鉆戒遺失申請(qǐng)補(bǔ)購?fù)?，不存在一人多次購買求婚鉆戒的情形。

是誰重復(fù)購買產(chǎn)品68次？不合常理的購買行為背后是不是迪阿股份借此刷單？此次刷單是個(gè)例，還是普遍現(xiàn)象？

對(duì)此，迪阿股份在回復(fù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)表示，公司不存在任何刷單行為。公司已核查過，并已委托律師通過法律途徑維護(hù)公司合法權(quán)益。

迪阿股份在招股說明書中明確，報(bào)告期內(nèi)，“公司不存在通過刷空郵包、刷好評(píng)等手段提高品牌知名度的行為”。

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