辣條一哥上市，網(wǎng)紅魔咒難解

“辣條第一股”或?qū)⒄Q生

今年43歲，只有高中學歷的劉衛(wèi)平，終于要迎來自己的高光時刻。作為國民辣條衛(wèi)龍食品的創(chuàng)始人，他在創(chuàng)業(yè)22年后決定要帶領(lǐng)團隊向“辣條第一股”沖刺。

一個信號是，成立20多年來衛(wèi)龍食品首次向外部投資機構(gòu)開放了股權(quán)投資，于近日完成Pre-IPO輪融資，領(lǐng)投方是CPE源峰和高瓴，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等跟投。這是衛(wèi)龍上市前的最后一輪融資，接下來衛(wèi)龍的目標將是登陸資本市場。

不過，對于上市的消息，不管是衛(wèi)龍食品還是投資方，截至發(fā)稿均沒有正面回應(yīng)。有媒體從衛(wèi)龍總部得到的回應(yīng)是，從員工到集團高管對上市的計劃都是三緘其口，要么回復(fù)不知道，要么回復(fù)不清楚。

但在業(yè)內(nèi)，衛(wèi)龍上市早已不是秘密，一家投資機構(gòu)關(guān)注消費領(lǐng)域的合伙人告訴AI財經(jīng)社：“衛(wèi)龍準備上市已經(jīng)很久了。”他對此次衛(wèi)龍獲得多家美元基金融資的信息一點也不感到意外。

在衛(wèi)龍總部所在地辣條之鄉(xiāng)河南省漯河市，人們對衛(wèi)龍的上市傳聞早已見怪不怪，“很早以前就聽到衛(wèi)龍要上市，作為漯河人我希望衛(wèi)龍能早點上。”“衛(wèi)龍做得那么大，上市也不奇怪。”

事實上，早在2018年底，衛(wèi)龍就已被傳將在香港上市。因為，劉衛(wèi)平和弟弟劉福平分別持有60%和40%股權(quán)的漯河市平平食品有限責任公司發(fā)生股權(quán)變更，劉衛(wèi)平兄弟倆退出，取而代之由漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司100%控股。

自此以后，衛(wèi)龍商貿(mào)從投資人到公司類型多次發(fā)生工商變更，外界猜測這是為衛(wèi)龍上市鋪路，最有可能的上市地點是香港。

當時，對于市場傳聞，劉衛(wèi)平顯得云淡風輕，對外打了個太極，“目前沒有一定要上的想法，不為上市而上市，不著急，順其自然。”他很聰明，也不說死，給未來留足余地，“上市不是目標和結(jié)果，走到哪里該上就上了。”

雖然劉衛(wèi)平?jīng)]有給出肯定答復(fù)，但也表明對上市他不像一些傳統(tǒng)企業(yè)那樣排斥。比如老干媽創(chuàng)始人陶華碧就明確表示不會上市。

到2020年初，劉衛(wèi)平的口風變成肯定，他透露：“衛(wèi)龍食品的上市計劃正在逐步推進，去年會計事務(wù)所已進入審計程序，公司也在按照上市公司的標準在運營管理。”去年11月，又進了一步，市場傳聞衛(wèi)龍在與中金公司、摩根士丹利、瑞銀合作，打算2021年上半年去香港敲鐘。

天眼查APP顯示，漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司的大股東是漯河和和食品科技有限責任公司，持股99%，剩下的1%由香港企業(yè)易豐投資發(fā)展有限公司持有。而前者又由香港企業(yè)和和國際事業(yè)有限公司100%控股。這也側(cè)面證實，衛(wèi)龍上市大概率是香港。

研究消費領(lǐng)域的基金經(jīng)理博實告訴AI財經(jīng)社，衛(wèi)龍上市的原因，考慮了品牌影響力、正規(guī)化治理和融資能力、老股東與創(chuàng)始團隊套現(xiàn)回報和股權(quán)激勵等多方面。

本次融資，衛(wèi)龍食品選擇CPE源峰和高瓴兩家作為領(lǐng)投方也表明了其上市的決心。這兩家在消費賽道多有布局，其中高瓴去年更是收獲了多家企業(yè)的IPO，比如良品鋪子、公牛電器、藍月亮等。

在中國消費品營銷專家肖竹青看來，資本選擇衛(wèi)龍是常理之中的事。“在食品領(lǐng)域能掌握行業(yè)標準，成為領(lǐng)軍品牌的都具有投資價值，因為養(yǎng)成的時間成本和傳播成本非常大，資本也是為節(jié)約這種成本。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認為，衛(wèi)龍作為中國辣條的“扛把子”，有規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)、渠道話語權(quán)，在服務(wù)體系和新生代客戶粘性，以及產(chǎn)品創(chuàng)新上也都做得不錯，“資本很喜歡支持行業(yè)老大，所以上市是必然的事。”

湖南人統(tǒng)治了河南辣條

小時候有那么多好吃的，為什么只有衛(wèi)龍辣條能活到現(xiàn)在并沖刺“辣條第一股”?

這不得不提到衛(wèi)龍食品的靈魂人物——劉衛(wèi)平。1978年他出生在湖南平江縣，當?shù)貛缀跫壹覒魬舳紩谱麽u干，但1998年的洪水改變了這一切，大豆產(chǎn)能下降，成本抬高，大家不得不用便宜的小麥粉做原料，發(fā)明了與醬干味道差不多的“面筋”，也就是后來辣條的雛形。

只是平江山區(qū)不產(chǎn)小麥，要想節(jié)約成本賺更多的錢，最好去小麥豐饒的華北平原，一位老鄉(xiāng)推薦了河南漯河。1999年夏天，21歲的劉衛(wèi)平?jīng)Q定去看看，高中學歷的他揣著打工三年來的積蓄，帶著弟弟劉福平來到600公里外的漯河，從一家辣條作坊起家，最終發(fā)展為辣條業(yè)的首富。

漯河身處平原，有沙河和澧河灌溉，農(nóng)作物品類多且產(chǎn)量大，加上有百年歷史的京漢鐵路穿城而過，交通也很便利，是首屈一指的食品重鎮(zhèn)，不僅孕育了本土龍頭品牌雙匯，就連美國杜邦、日本火腿株式會社、韓國樂天、中糧集團、旺旺集團、正大集團等大企業(yè)在此都有建廠。

不得不說，是河南雄厚的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)培育了衛(wèi)龍。2019年，衛(wèi)龍實現(xiàn)49億元的營收，同比增長近43%，是辣條行業(yè)當之無愧的老大。

但做到辣條業(yè)的“扛把子”并不容易。早年的辣條制作門檻很低，大多以家族小作坊形式謀生，劉衛(wèi)平和弟弟劉福平也走的是這個路子。直到2003年，兄弟倆注冊了“衛(wèi)龍”商標。

辣條在消費者心目中長期都是垃圾食品的代名詞。尤其在2005年，央視曝光湖南平江縣一家辣條食品廠的安全問題，讓整個行業(yè)蒙羞。有數(shù)據(jù)稱當時由于業(yè)績下滑，辣條生產(chǎn)企業(yè)一度從2000家下降到500家。這之后，劉衛(wèi)平投入幾百萬元，從歐洲買來一條自動化生產(chǎn)線，希望通過現(xiàn)代化流程保障食品品質(zhì)。2006年后，衛(wèi)龍又逐漸往周邊的駐馬店等地擴展生產(chǎn)基地。

朱丹蓬透露，衛(wèi)龍能成為辣條老大，與劉衛(wèi)平的經(jīng)營理念分不開，當時小作坊們無暇顧及“垃圾食品”的標簽，但劉衛(wèi)平很看重品質(zhì)，在廠房、工藝、原料等細節(jié)上狠抓，才讓衛(wèi)龍辣條脫穎而出。

另外，在流通渠道上，衛(wèi)龍有別于很多辣條企業(yè)走低端鄉(xiāng)鎮(zhèn)的路線，早早就開始和大型商超接觸，從口感、包裝、品牌、服務(wù)體系上全面改進，整體上提升了產(chǎn)品在消費者心中的形象。

但即便是行業(yè)龍頭，衛(wèi)龍在發(fā)展過程中依然沒能撕掉“垃圾食品”的標簽。

在央視接連曝光辣條作坊后，衛(wèi)龍食品也被浙江、貴陽、山西、湖北等地的市場監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局查出，在其產(chǎn)品中添加了過量山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。2015年，衛(wèi)龍旗下的明星產(chǎn)品親嘴燒、大面筋也出現(xiàn)紕漏，因為以不合格產(chǎn)品替代合格產(chǎn)品而受到漯河質(zhì)監(jiān)局的處罰。

另一方面，衛(wèi)龍能走出來也有其自黑營銷的功勞。

2015年10月，衛(wèi)龍做了個惡搞周星馳《逃學威龍之名》的視頻，頻繁出圈，后來又自導(dǎo)自演了天貓官網(wǎng)“被黑事件”，在iPhone7上市時，跟風推出“辣條7”。這種不走尋常路的營銷帶來了巨大流量，自黑營銷當天衛(wèi)龍店鋪訪問量高達68萬人，是日常的20倍，進店流量超過360萬次，比天貓超市還高。

劉衛(wèi)平曾對媒體公布秘笈，營銷點子頻出是因為衛(wèi)龍在杭州專門建了一個營銷設(shè)計公司，“那里有互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展的土壤和人才，他們都是年輕人，更懂得當下消費者喜歡什么，這也是我們將傳統(tǒng)產(chǎn)品娛樂化、親民化的一種方式。”

不可否認的是，衛(wèi)龍在商業(yè)上是成功的，但受益于網(wǎng)紅標簽的它，也很難逃開網(wǎng)紅食品周期短暫的宿命。

衛(wèi)龍在2019年就喊出2020年營收要達72億元，并表示2022年要沖擊100億元。但在疫情沖擊下，2020年全年衛(wèi)龍收入只有41.3億元，不僅遠低于預(yù)定目標，甚至還出現(xiàn)了下滑。

這似乎是所有消費品牌的共同挑戰(zhàn)。曾有消費類投資人向AI財經(jīng)社解釋緣由，雖然科技類企業(yè)壁壘較高，一開始比較難，但一旦形成規(guī)模，守業(yè)很容易，所以這個領(lǐng)域很容易出現(xiàn)大型平臺公司和七三開的壟斷市場。“但消費領(lǐng)域細分市場太多，門檻也比較低，無法形成壟斷市場，新品每天都在涌現(xiàn)，企業(yè)要時刻警惕。”

江海證券消費組分析師孫繼成曾表示，雖然衛(wèi)龍辣條的產(chǎn)品做得很好，但產(chǎn)品的景氣度不可能一直保持下去，隨著時間推移，公司不得不借助資本市場的力量進行擴張或轉(zhuǎn)型。

上市即高光，網(wǎng)紅零食的魔咒

在零食領(lǐng)域，衛(wèi)龍并不是第一枚沖刺資本市場的網(wǎng)紅，A股、港股、新三板早已擁有不少網(wǎng)紅企業(yè)。果干類有好想你、天喔國際、鹽津鋪子等;面包類有達利集團、桃李面包等;鹵制品有煌上煌、周黑鴨、絕味;堅果類更是有三只松鼠、良品鋪子、恰恰、來伊份等。

這些企業(yè)大多是最近幾年上市的，廈門大學研究員陳中堅果曾告訴AI財經(jīng)社，從投行角度看，相比上游的農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖業(yè)，零食企業(yè)財務(wù)規(guī)范，天然具備上市優(yōu)勢。“從別處收購原材料，通過工廠化的制造，再賣給商超，零食整個過程都相對規(guī)范。”

雖然這幾年消費品公司走向資本市場的很多，但與明星科技企業(yè)上市后業(yè)績的高增長不同，消費品企業(yè)上市后業(yè)績增長較慢，需要時間成長來消化上市時的高估值，因此不少消費企業(yè)會在幾年內(nèi)出現(xiàn)“上市即高光”的魔咒。

三只松鼠甚至在拼盡全力上市之后，因財務(wù)表現(xiàn)不盡如人意，與上市之前的盛況形成強烈反差，被廣泛質(zhì)疑。

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌對AI財經(jīng)社說：“三只松鼠在上市的時候，拖了很長時間，原因就是太依賴于單一渠道。從市場還有整個商業(yè)角度來講，不是一個穩(wěn)定的商業(yè)模式，尤其這幾年單一渠道的流量效率在下滑。”

相同的，衛(wèi)龍也不是首次謀求上市，2018年到2020年衛(wèi)龍曾多次傳出要赴港IPO，但想在資本市場暢通無阻并不容易。三只松鼠困于渠道單一，衛(wèi)龍一直博弈于食品安全問題。

雖然衛(wèi)龍即將上市，但上市并非終點，細數(shù)那些已經(jīng)上市的網(wǎng)紅零食品牌，多數(shù)都是在高光時刻停留片刻，便一路下滑。

自上市之后，三只松鼠接連收到大股東減持的信息。2020年9月，IDG和今日資本等三只松鼠股東通過連續(xù)減持累計套現(xiàn)近10億元。這使得到2020年12月底，三只松鼠半年多時間股價就腰斬、市值縮水一半。2021年1月29日，三只松鼠大股東再次減持公司股份約1250萬股，約占總股本的3.12%。

流量下滑，資本套現(xiàn)，從香餑餑到資本離去，風口上的三只松鼠經(jīng)歷了過山車。無獨有偶，2021年2月26日，良品鋪子發(fā)布公告，高瓴資本旗下合計持股11.67%的三大股東，擬減持不超過2406萬股公司股份，占總股本的6%。倉位減持一半后，高瓴資本套現(xiàn)15億元。

另一家網(wǎng)紅零食企業(yè)百草味，雖從原公司被高價賣出，但市場份額逐步下滑，同樣證明了網(wǎng)紅零食當下的窘境。還有一點不容忽視，網(wǎng)紅產(chǎn)品依賴營銷廣告，前期發(fā)展需要投入巨大費用鋪設(shè)市場。

據(jù)三只松鼠財報顯示，2018年到2019年，三只松鼠用于電商平臺營銷推廣的服務(wù)費不斷提高，2019年三只松鼠的平臺服務(wù)及推廣費高達6.6億元，同比增長67.9%，良品鋪子招股書也顯示，其主要用于活動促銷和廣告投入的銷售費用在2016-2018年分別達9.52億元、10.55億元和12.4億元。

衛(wèi)龍雖然尚未公開其具體營銷數(shù)據(jù)，但從2010年至今，衛(wèi)龍營銷團隊不斷推出新花樣，營銷費用可想而知。從邀請趙薇、楊冪到代言，到入駐天貓、京東、蘇寧易購以及海外亞馬遜平臺，再到2016年利用淘寶直播邀請網(wǎng)紅張全蛋到衛(wèi)龍車間直播，推出各類周邊產(chǎn)品，營銷活動紛繁。

雖然衛(wèi)龍是辣條一哥，但收入與良品鋪子、三只松鼠相比仍有不小差距。除此之外，衛(wèi)龍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，價格集中在中低端并未有明顯改變，與多品類發(fā)展的零食上市企業(yè)相比，衛(wèi)龍食品業(yè)績表現(xiàn)還要偏弱。

另外，零食行業(yè)依賴代加工模式，缺乏核心競爭力是業(yè)界公認的弊端，辣條行業(yè)亦是如此。目前，三只松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等企業(yè)均有推出辣條產(chǎn)品。而在辣條大本營的湖南，也有鄉(xiāng)鄉(xiāng)嘴、麻辣王子等本土品牌，新品牌的出現(xiàn)毫無疑問會沖擊衛(wèi)龍的市場份額。

鹽津鋪子董事長張學武曾在2020年初的股東大會上表示：“今年公司要正式進入辣條行業(yè)，爭取5年內(nèi)辣條單品銷售額達到10億元。在邀請林更新代言后，鹽津鋪子辣條產(chǎn)品營收飆升至4941.36萬元，同比增加13817.12%。”

互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退，網(wǎng)紅零食風口已過，在食品安全與對手競爭的雙重的壓制下，衛(wèi)龍即便走上上市之路，大概率未來也會充滿坎坷。

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