“公司將積極推進(jìn)‘深度覆蓋，渠道精耕’的營(yíng)銷(xiāo)策略，步步為營(yíng)實(shí)現(xiàn)復(fù)合式飽和開(kāi)店。”絕味食品股份有限公司(603517.SH，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“絕味食品”)在上證e互動(dòng)上回復(fù)投資者稱(chēng)，將繼續(xù)以投資并購(gòu)等方式，為公司未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)蓄能。

在積極進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略布局的過(guò)程中，絕味食品控股股東及其一致行動(dòng)人完成了套現(xiàn)減持。近日，絕味食品發(fā)布公告顯示，其控股股東上海聚成企業(yè)發(fā)展合伙企業(yè)(有限合伙)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海聚成”)及其一致行動(dòng)人累計(jì)減持3648萬(wàn)股，總金額約25.59億元。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，在2020年，絕味食品股價(jià)從年初的44元/股左右上漲到最高95.80元/股，漲幅超過(guò)1倍。而絕味食品控股股東及其一致行動(dòng)人正是在公司股價(jià)高位時(shí)宣布減持計(jì)劃。此舉也被外界解讀為高位套現(xiàn)。

與此同時(shí)，絕味食品的業(yè)績(jī)也引發(fā)關(guān)注。從2017年上市以來(lái)，絕味食品營(yíng)收以每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，但其歸母凈利潤(rùn)卻連續(xù)出現(xiàn)下滑。毛利率也碰到天花板，2017年～2019年，絕味食品銷(xiāo)售毛利率徘徊在34%左右。

在香頌資本執(zhí)行合伙人沈萌看來(lái)，絕味食品控股股東及其一致行動(dòng)人的減持是以?xún)衾麧?rùn)增速下滑為背景，逢高減持是結(jié)果，“兩個(gè)因素的共同作用是促成大股東減持的原因”。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)存隱患

有著“鴨脖第一股”之稱(chēng)的絕味食品一舉一動(dòng)都頗受市場(chǎng)關(guān)注。2021年1月4日，絕味食品發(fā)布公告稱(chēng)，其控股股東上海聚成及其一致行動(dòng)人完成減持，實(shí)現(xiàn)套現(xiàn)25.59億元。

在這背后，絕味食品已經(jīng)成為同類(lèi)企業(yè)中的佼佼者。作為以鴨脖為主打產(chǎn)品的休閑鹵制品企業(yè)，絕味食品無(wú)論從規(guī)模到營(yíng)收都在同類(lèi)企業(yè)中排名靠前。根據(jù)其2020年半年報(bào)，公司門(mén)店數(shù)量為12058家。而同時(shí)期，周黑鴨(01458.HK)和煌上煌(002695.SZ)門(mén)店數(shù)量分別為1367家、4152家。

2020年上半年，絕味食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.13億元。同期，周黑鴨、煌上煌的營(yíng)收分別為9.03億元和13.65億元。

在市值方面，絕味食品也以超500億元的總市值遙遙領(lǐng)先。

在外界看來(lái)，控股股東及其一致行動(dòng)人進(jìn)行大規(guī)模套現(xiàn)減持的原因，與盈利增速放緩不無(wú)關(guān)系。

2017～2019年，絕味食品凈利潤(rùn)增速出現(xiàn)明顯下滑，分別為31.93%、27.69%和25.06%。而到了2020年前三季度，絕味鴨脖凈利潤(rùn)僅為5.2億元，同比下降15.33%。

其毛利率也觸碰到了天花板，2017～2019年，絕味食品銷(xiāo)售毛利率分別為35.79%、34.3%和33.95%。

沈萌認(rèn)為，絕味食品控股股東及其一致行動(dòng)人的減持是以?xún)衾麧?rùn)增速下滑為背景，逢高減持是結(jié)果，如果沒(méi)有凈利潤(rùn)增速下滑，那么也就無(wú)所謂現(xiàn)在的股價(jià)是處于高位、未來(lái)仍然具有上漲的空間，所以?xún)蓚€(gè)因素的共同作用是促成大股東減持的原因。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬看來(lái)，絕味食品股東高位套現(xiàn)的背后，是絕味食品發(fā)展遇到了天花板，即整個(gè)鹵味行業(yè)鴨脖類(lèi)產(chǎn)品的增長(zhǎng)空間有限，導(dǎo)致其業(yè)績(jī)天花板的出現(xiàn)。

“一個(gè)城市的商圈、社區(qū)是固定的，線(xiàn)下門(mén)店越開(kāi)越密，那么其他門(mén)店的銷(xiāo)售半徑相對(duì)也會(huì)縮小，進(jìn)而影響單店銷(xiāo)售額。”朱丹蓬進(jìn)一步分析道，絕味食品的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到相對(duì)飽和的狀態(tài)，未來(lái)很難再有大的增長(zhǎng)空間，尤其是鴨脖類(lèi)的產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有太大的增長(zhǎng)空間。所以未來(lái)整個(gè)鴨脖類(lèi)產(chǎn)品在創(chuàng)新、升級(jí)以及迭代方面的壓力會(huì)越來(lái)越大，相關(guān)公司整體的營(yíng)收以及利潤(rùn)的壓力也會(huì)越來(lái)越大。

記者隨機(jī)走訪(fǎng)絕味食品線(xiàn)下門(mén)店了解到，當(dāng)前，絕味食品線(xiàn)下門(mén)店面積通常在7～10平方米左右，一個(gè)門(mén)店1～2個(gè)店員負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，主打產(chǎn)品仍然是即食的不同口味的鴨脖、鴨鎖骨、鴨翅等鴨副產(chǎn)品，此外還有藕片、海帶結(jié)等素食，鮮見(jiàn)其他不同類(lèi)別的產(chǎn)品。

相比之下，周黑鴨線(xiàn)下門(mén)店給予消費(fèi)者的選擇更多一些。記者在美團(tuán)/大眾外賣(mài)平臺(tái)上看到，除了鴨脖、鴨鎖骨以及海帶、毛豆等產(chǎn)品外，還有蠶豆、芒果干等其他品類(lèi)的休閑零食。

為打造新的增長(zhǎng)空間，絕味食品開(kāi)始轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售策略，從跑馬圈地的開(kāi)店模式轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡⒓?xì)化不同類(lèi)別的渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，通過(guò)內(nèi)部孵化新項(xiàng)目、外部投資并購(gòu)等方式，打造“美食生態(tài)圈”。

沈萌對(duì)記者分析指出：“絕味食品主業(yè)和主打商品單一，業(yè)績(jī)成長(zhǎng)基礎(chǔ)脆弱、缺少分散風(fēng)險(xiǎn)的能力，因此盡可能擴(kuò)大主業(yè)范圍、建立更多可以依賴(lài)的主打商品，對(duì)預(yù)期增長(zhǎng)的穩(wěn)定性是有力保障。但是這種策略能否成功還要取決于其研發(fā)能力和堅(jiān)持能力，新品不會(huì)很容易出現(xiàn)爆款，很可能會(huì)出現(xiàn)多次失敗，如果缺乏足夠的耐心，就無(wú)法順利突破瓶頸。”

值得注意的是，股東減持的同時(shí)，絕味食品管理層也發(fā)生變動(dòng)，公司副總經(jīng)理劉全勝、財(cái)務(wù)總監(jiān)彭才剛均因個(gè)人原因申請(qǐng)辭職。

根據(jù)天眼查及公開(kāi)信息顯示，劉全勝此前主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)管理中心、供應(yīng)鏈管理等方面。離職后，其成立了湖南多鮮企業(yè)管理有限公司，該公司經(jīng)營(yíng)范圍包括餐飲管理、連鎖企業(yè)管理等。

線(xiàn)上業(yè)務(wù)發(fā)展乏力

選擇深度覆蓋、渠道精耕的營(yíng)銷(xiāo)策略或反映出絕味食品線(xiàn)上業(yè)務(wù)發(fā)展乏力的現(xiàn)實(shí)。根據(jù)絕味食品2019年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，線(xiàn)上業(yè)務(wù)營(yíng)收為700萬(wàn)元，營(yíng)收占比為0.14%，較2018年1137.29萬(wàn)元的營(yíng)收下滑35.87%。而疫情之下，線(xiàn)上業(yè)務(wù)也未能有較大起色。

與同類(lèi)企業(yè)相比，絕味食品的線(xiàn)上業(yè)務(wù)可以說(shuō)乏善可陳。記者注意到，2020年上半年，周黑鴨通過(guò)調(diào)整消費(fèi)策略，布局抖音、快手等直播類(lèi)電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)45.3%。同一時(shí)期內(nèi)，煌上煌網(wǎng)上旗艦店等線(xiàn)上渠道實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上交易額(GMV)2.18億元，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比為15.42%。

此外，記者注意到，雖然在線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量上，絕味食品領(lǐng)先周黑鴨、煌上煌，但在主流電商平臺(tái)上，其粉絲數(shù)量要少于后兩者。如在京東平臺(tái)上，周黑鴨、煌上煌的粉絲數(shù)量分別為398.6萬(wàn)人、176.5萬(wàn)人，而絕味食品的官方旗艦店粉絲數(shù)量?jī)H為1.2萬(wàn)人。另外，在天貓平臺(tái)上，三家官方旗艦店的粉絲數(shù)量分別為389萬(wàn)人、33萬(wàn)人和65.8萬(wàn)人。

在線(xiàn)上銷(xiāo)量方面，絕味食品也落后于周黑鴨、煌上煌。以天貓平臺(tái)為例，周黑鴨銷(xiāo)量排名前三的產(chǎn)品中月銷(xiāo)最高為11萬(wàn)筆，最低為6.6萬(wàn)筆;同是以銷(xiāo)量排序，煌上煌最高月銷(xiāo)3.5萬(wàn)筆，而絕味食品月銷(xiāo)最高僅為1253筆。

在絕味食品方面看來(lái)，其線(xiàn)上業(yè)務(wù)收入占比較低，是由于其線(xiàn)上業(yè)務(wù)模式與其他公司存在一定的差異。“(公司)2019年年報(bào)線(xiàn)上業(yè)務(wù)收入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)僅為天貓、京東等第三方平臺(tái)銷(xiāo)售收入，未統(tǒng)計(jì)微信公眾號(hào)、美團(tuán)、餓了么等線(xiàn)上平臺(tái)收入。”絕味食品方面對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，公司擁有廣泛的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以通過(guò)線(xiàn)上渠道下單、線(xiàn)下門(mén)店取貨或者配送的模式獲取其產(chǎn)品，這一部分業(yè)務(wù)的收入是未計(jì)入定期報(bào)告中線(xiàn)上營(yíng)收的。

多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，線(xiàn)上業(yè)務(wù)與線(xiàn)下業(yè)務(wù)互融互通是未來(lái)消費(fèi)品發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，但絕味食品的營(yíng)收主要來(lái)源于加盟，其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也主要體現(xiàn)在針對(duì)加盟店開(kāi)店加盟的供應(yīng)方面，與消費(fèi)者有一定的距離。另一方面，龐大的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量或是制約其發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)的一個(gè)重要因素。

“線(xiàn)上和線(xiàn)下不一定互補(bǔ)，還可能是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，特別是其線(xiàn)下?tīng)砍陡嗬嫦嚓P(guān)方，因此也是投鼠忌器，既不愿意放棄、也不敢重點(diǎn)投入。”談及絕味食品線(xiàn)上業(yè)務(wù)現(xiàn)狀時(shí)，沈萌表示，“企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)不同角度的判斷，以及企業(yè)在電商方面投入多少資源，密切影響著其線(xiàn)上業(yè)務(wù)發(fā)展。如果企業(yè)對(duì)電商和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)這一塊并不是非常積極，投入的資源有限，那么受眾的黏性就會(huì)不足。”

清華大學(xué)快營(yíng)銷(xiāo)研究員、頂層設(shè)計(jì)專(zhuān)家孫巍在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也提到類(lèi)似看法，他表示絕味食品的商業(yè)模式主要是連鎖加盟，線(xiàn)上業(yè)務(wù)主要是直營(yíng)業(yè)務(wù)，過(guò)大加速線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，增收不增利，同時(shí)會(huì)傷害數(shù)千家加盟店的利益和信任。所以絕味食品線(xiàn)上銷(xiāo)售下滑可能是不想和線(xiàn)下渠道競(jìng)爭(zhēng)的一種商業(yè)策略。

朱丹蓬認(rèn)為，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化、線(xiàn)上與線(xiàn)下融合是消費(fèi)品未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向。絕味食品需要在確保食品安全的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)其預(yù)包裝品牌的認(rèn)可度。此外，絕味食品還需要找到一種方式，比如以加盟店為依托，開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，為加盟店賦能的同時(shí)，擴(kuò)大線(xiàn)上業(yè)務(wù)營(yíng)收。

“通過(guò)科學(xué)布局、步步為營(yíng)的復(fù)合式飽和開(kāi)店，重新深化商圈布局。”絕味食品方面表示，同時(shí)根據(jù)細(xì)化渠道分類(lèi)，重新構(gòu)建渠道模型，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，打造樣板門(mén)店，推動(dòng)營(yíng)運(yùn)品控標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗(yàn)?；谄放苹盍μ嵘?，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，積極擁抱新業(yè)態(tài)、新渠道、新媒體，全方位提升品牌勢(shì)能。

關(guān)鍵詞： 絕味食品