對字節(jié)跳動來說，11月看起來一點兒也不好。

路透社11月1日消息，美國政府對抖音國際版TikTok展開國家安全調(diào)查。據(jù)知情人士透露，調(diào)查原因是2年前字節(jié)跳動以10億美元收購Musical.ly時，沒有向美國投資并購委員會尋求許可。

最新消息稱，TikTok高管已經(jīng)拒絕在定于周二舉行的美國國會聽證會上作證，此舉可能會惡化TikTok與美政府的關(guān)系。

這樣一來，TikTok成為華為之后又一家被美國政府施以“重拳”的中國知名科技企業(yè)，其背后的推動者除了美國政府官員，也有包括扎克伯格在內(nèi)的多名美國企業(yè)家。

理由也非常“耳熟能詳”。美國參議院民主黨領(lǐng)袖查克·舒默(Chuck Schumer)稱：“我們擔(dān)心像TikTok這樣存儲大量外國政府可訪問的個人數(shù)據(jù)的應(yīng)用程序，可能會給數(shù)百萬美國人帶來嚴(yán)重風(fēng)險。”他上月23日就要求對TikTok進(jìn)行“國家安全風(fēng)險評估”，如今的安全審查無疑證實了這一點。

分析機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，在過去12個月里，TikTok應(yīng)用程序被下載了逾7.5億次，超過了Facebook、Instagram、YouTube和Snapchat。

2017年11月收購Musical.ly后，通過砸錢用大量廣告投放和網(wǎng)紅營銷，搭配巨額創(chuàng)作者獎勵計劃，TikTok在海外的發(fā)展格外迅猛。

競爭對手不得不出手反擊。去年年底，F(xiàn)acebook推出了一款名為Lasso的軟件與TikTok對標(biāo)，但其月均下載量還不到TikTok的1%——截止 2019 年 6 月底，F(xiàn)acebook 類似短視頻軟件 Lasso 平均每月下載量為 15000 次，而 TikTok 在 1 月份的下載量就增加了 640 萬次。

(Facebook的短視頻軟件Lasso)

不僅是美國。事實上，TikTok在全球化發(fā)展的進(jìn)程中并非一帆風(fēng)順——雖然去年TikTok在泰國、日本、印度等亞洲國家都榮登下載量榜首，但在去年和今年分別遭到了印尼、印度政府下架，泰國政府也對TikTok加強(qiáng)了內(nèi)容監(jiān)管。

此次來自美國的安全審查會否成為TikTok海外發(fā)展的又一個拐點?除此之外，TikTok真的像看起來那么光鮮亮麗嗎?

扎克伯格發(fā)難、美國國會出手，

TikTok為何成為眾矢之的？

事實上，這不是TikTok第一次吃到來自美國政府的罰單，也不是第一次受到信息泄露的質(zhì)疑。

今年2月底，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(下稱FTC)對TikTok前身Musical.ly處以570萬美元重罰，理由是其非法收集 13 歲以下未成年人的姓名、電郵地址和住址。

不過，這一處罰其實是字節(jié)跳動“背鍋”。早在2016年，F(xiàn)TC就對于當(dāng)時風(fēng)靡北美的音樂短視頻App Musical.ly展開調(diào)查，懷疑其部分功能不符合美國相關(guān)規(guī)定。

FTC聲稱的非法數(shù)據(jù)收集行為是發(fā)生在TikTok與Musical.ly合并前，目前已不再收集類似數(shù)據(jù)。

2017年11月字節(jié)跳動收購了Musical.ly，并在次年8月和Musical.ly正式合并。

其實，美國本土對TikTok的討伐之聲一直未斷，且近一年來在Facebook掌門人扎克伯格的帶領(lǐng)下愈演愈烈。

去年因信息泄露問題接受國會質(zhì)詢時，曾在2016年前后帶著老婆秀中文、頻繁走訪中國的扎克伯格已然“變臉”，提出了“分拆Facebook會壯大中國互聯(lián)網(wǎng)公司”的理論，當(dāng)時他就拿TikTok舉例說明“中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起是對美國的威脅”。

今年7月扎克伯格參加Facebook內(nèi)部會議時再次表示“TikTok確實是中國科技巨頭的首個在全球范圍內(nèi)做得很好的消費互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”，并提出在準(zhǔn)備嘗試占領(lǐng)TikTok尚未占領(lǐng)的地區(qū)，例如墨西哥。

之后，扎克伯格在10月17日在華盛頓的喬治城大學(xué)發(fā)表演講，又Cue了TikTok，認(rèn)為其嚴(yán)格的審查機(jī)制不符合他所認(rèn)為的“互聯(lián)網(wǎng)精神”。

扎克伯格之所以幾次對TikTok“開炮”，除了它的高速增長威脅了Facebook的市場地位外，還有另一層人事方面的原因。

TikTok開出高20%薪水的誘惑，讓不少Facebook高管選擇跳槽，當(dāng)中包括曾在Facebook負(fù)責(zé)全球商業(yè)合作事務(wù)的布萊克·錢德勒（Blake Chandlee）。

據(jù)CNBC報道，TikTok在美國的辦公室距離Facebook的總部僅有幾分鐘的距離。

但在今年2月提交的監(jiān)管文件中，Snapchat已經(jīng)將TikTok列為了重要競爭對手，與Facebook、YouTube、Twitter以及騰訊等公司同列。

無獨有偶，在美國同樣叱咤風(fēng)云的社交軟件Snapchat的CEO埃文·斯皮格爾雖然對外宣稱TikTok是Snapchat的合作伙伴、學(xué)習(xí)對象，

Twitter亦如此，不過其在短視頻領(lǐng)域的嘗試Vine已經(jīng)宣告失敗。

企業(yè)家們的推波助瀾，最終也影響了政界。

今年10月23日，參議院民主黨領(lǐng)袖查克·舒默和共和黨參議員湯姆·柯頓(Tom Cotton)致信美國國家情報總負(fù)責(zé)人約瑟夫 馬奎爾(Joseph Maguire)，要求對TikTok進(jìn)行“國家安全風(fēng)險評估”，這成為了TikTok接受審查的最后導(dǎo)火索。

盡管針對即將接受安全審查的傳聞，TikTok已經(jīng)在上月回應(yīng)：“TikTok美國用戶數(shù)據(jù)全部存儲在美國國內(nèi)，并在新加坡提供備份支持。”

這樣的表態(tài)仍然未能阻止調(diào)查的開展，因為兩位議員堅稱“TikTok在美國的下載量已超過1.1億次，是我們不能忽視的潛在反情報威脅……鑒于此，要求情報部門對TikTok進(jìn)行國家安全風(fēng)險評估并及時通報國會。”

甚至擔(dān)憂TikTok會被用于干預(yù)美國2020年總統(tǒng)大選。

他們的擔(dān)憂還包括平臺數(shù)據(jù)的安全性、潛在的審查制度，

為什么這些企業(yè)家、政府官員對TikTok如臨大敵?TikTok在美國青少年人群中發(fā)展速度實在是太快了，宛如病毒擴(kuò)散。

TikTok在美國的2650萬月度活躍用戶中，16至24歲的用戶占比約60%。

官方數(shù)據(jù)顯示，而《華爾街日報》記者查看到的公司內(nèi)部文件顯示，截至今年3月，一般用戶每天至少打開TikTok八次，每天花在該應(yīng)用程序上的時間約為45分鐘。

(TikTok上的部分用戶視頻)

TikTok已經(jīng)打破了這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壟斷，正在迅速蠶食他們的廣告市場份額。

另外，不同于微信、支付寶與中國百姓的衣食住行、娛樂和消費進(jìn)行綁定并培養(yǎng)起了深度的用戶使用習(xí)慣，F(xiàn)acebook、Twitter、Snapchat雖然是現(xiàn)象級的社交產(chǎn)品、媒體平臺，非常依賴廣告收入，卻在生活生態(tài)上根基不穩(wěn)。在得用戶者得天下的美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，

有員工爆料稱，在Snapchat公司內(nèi)部，員工對是否應(yīng)該接受競爭對手投放廣告進(jìn)行了激烈的爭論，許多員工認(rèn)為這樣會幫助競爭對手把自家平臺的用戶吸引走，而據(jù)一位知情人士稱，Snapchat目前還是決定繼續(xù)賣廣告給字節(jié)跳動。

海外擴(kuò)張如何實現(xiàn)？

“預(yù)算報多少批多少”

不僅僅在美國，TikTok用令人吃驚的擴(kuò)張速度擴(kuò)張到了全球市場。

從2017年8月首次上線開始，僅3個月就登上日本App Store免費榜第一;印度TikTok的用戶量已經(jīng)超過2.5億;TikTok在今年8月進(jìn)軍巴西，3個月就迅速風(fēng)靡了整個巴西，做到了300萬的DAU(日活躍用戶數(shù));到2019年1季度，TikTok的全球安裝量已經(jīng)突破11億次;短短兩年時間，TikTok已經(jīng)覆蓋了超過150個國家和地區(qū)。

甫一開始，TikTok就用重金進(jìn)行投放推廣營銷來叩開了多國的大門。根據(jù)2018年張一鳴的內(nèi)部指示，抖音海外和國內(nèi)業(yè)務(wù)目標(biāo)是三年內(nèi)兩者占比五五開，要在不考慮盈利的情況下沖刺海外用戶的數(shù)量。

TikTok日本市場拓展負(fù)責(zé)人俞捷克就在去年接受界面采訪時表示，公司給了他極大的權(quán)力，幾乎是報多少就批多少。

2018年，Tik Tok對日本一個地區(qū)就增加了數(shù)億的投放預(yù)算，幾乎與國內(nèi)的投放金額一致，

在運營和達(dá)人引入上也更加積極——由女藝人木下優(yōu)樹菜打開了日本市場的突破口之后，TikTok很快和石原里美所屬的HORIPRO事務(wù)所在去年5月達(dá)成合作，進(jìn)一步拓展其影響力。

2018年10月，TikTok與日本娛樂巨頭Avex達(dá)成版權(quán)合作，由Avex出資成立的音樂流媒體服務(wù)商AWA與TikTok也達(dá)成合作，登錄AWA的付費用戶可以在TikTok上播放整首歌曲，并將TikTok作為音樂播放器，通過AWA隨時追加樂曲等。12月，日本人氣偶像團(tuán)體SKE48在TikTok上首次公布AWA原創(chuàng)舞蹈。

除了與藝人、網(wǎng)紅聯(lián)動，TikTok在谷歌、Facebook、Youtube等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺上的投放力度也尤其大。

有報道稱，去年字節(jié)跳動在僅在谷歌的廣告上就花費了3億多美元。

“全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容”，是張一鳴針就抖音海外擴(kuò)張策略提問給出的答案，也是TikTok擴(kuò)張堅持的戰(zhàn)略。每觸及一個新的地區(qū)，TikTok都會為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅們敞開大門，鼓勵他們創(chuàng)造富有本土特色的視頻內(nèi)容。

為了不讓國內(nèi)的內(nèi)容影響平臺的生態(tài)，TikTok還在今年4月份封鎖了國內(nèi)用戶。

但TikTok也沒有全然切斷不同地區(qū)的文化交流，前述界面報道中提到，雖然俞的團(tuán)隊主要負(fù)責(zé)日本地區(qū)的運營，但其他國家比較火的東西也會直接共享過來。但是在復(fù)制的同時，也會結(jié)合日本當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行一些改動。

(日本達(dá)人穿著清朝服飾在TikTok上模仿中國的手勢舞)

保護(hù)當(dāng)?shù)貎?nèi)容生態(tài)的同時，字節(jié)跳動的人工智能算法又最大程度地保證推送到用戶手上的內(nèi)容是他們感興趣的，這是TikTok俘獲用戶芳心的第一步，與之同步進(jìn)行的第二步就是用過激勵政策和活動吸引更多人進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，并支持和尊重這些創(chuàng)作者。

去年，TikTok在世界各地舉辦“百萬才藝”的才能競技活動，其中，一位名叫杰西·拉法萊爾(Jesse LaFlair)的跑酷KOL通過比賽獲得了現(xiàn)金和短途旅行的獎勵。

拉法萊爾在接受媒體采訪時對Youtube和TikTok進(jìn)行了“踩一捧一”：“這是我第一次親身經(jīng)歷這種事，可能YouTube上有上億粉絲的人也能參加這中活動，但我認(rèn)為YouTube并不真正關(guān)心這些人的想法。”

去年2月至3月在日本舉辦的“TikTok挑戰(zhàn)賽”下設(shè)了“時尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才藝”及“技術(shù)流”五個標(biāo)簽，每個標(biāo)簽下最受歡迎的短視頻都會比賽征集期間登上澀谷的4塊大型廣告屏幕。高峰時期，每分鐘有近3000人通過澀谷這個最繁忙的十字路口。

今年，TikTok宣布在日本推出“育成計劃”，對來自時尚、美妝、美食等20個垂直領(lǐng)域的1000余名優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進(jìn)行重點扶持。另外，在美國的 TikTok 平臺上擁有 250萬粉絲的網(wǎng)紅，每個原創(chuàng)內(nèi)容平均收費 500-800 美金，平均每增加 1 萬個粉絲將多收取 100 美金。

TikTok為單個影片投放向一位網(wǎng)絡(luò)明星支付了超過100萬美元。

另有報道稱，TikTok曾接觸Instagram上擁有大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人，詢問他們是否愿意用他們的賬號投放TikTok的廣告來幫該應(yīng)用吸引用戶。按照報道引用的說法，

擁抱網(wǎng)紅，TikTok用戶比抖音更年輕

由于用戶群體的差異，國內(nèi)的抖音和海外的TikTok在內(nèi)容“畫風(fēng)”上迥然不同。

因為有著Musical.ly海外年輕人的受眾群體基礎(chǔ)，海外的TikTok也緊緊抓住了年輕人的注意力。

相較于國內(nèi)品類繁多、充斥著五花八門“炫技”、受眾更為廣泛的短視頻內(nèi)容，TikTok上更多的是各國年輕人記錄的生活日常：在日韓，是萌妹和俊美舞者的天堂;在印度，是類似于他們閱兵式那樣的“沙雕”集錦;在歐美，則是秀身材、跑酷等場景;在阿拉伯，就是大佬們遛豹子和跑車的炫富日常。

而針對不同地區(qū)的不同用戶，TikTok分別進(jìn)行了有所區(qū)分的用戶畫像，并從達(dá)人營銷、內(nèi)容共建、移動短視頻、原生廣告四個方面激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情和增強(qiáng)用戶粘度。

某海外網(wǎng)紅電商平臺創(chuàng)始人向數(shù)娛君透露：

截至2019年3月，TikTok全球用戶已經(jīng)在應(yīng)用內(nèi)代幣上花費了7500萬美元。

這其實也是當(dāng)初海外網(wǎng)紅營銷先國內(nèi)一步起勢的原因：針對不同粉絲群體開發(fā)不同的定制化產(chǎn)品，再由網(wǎng)紅進(jìn)行推介，粉絲會更容易買單。而由于視頻的呈現(xiàn)方式更加短平快，TikTok很快成為了網(wǎng)紅達(dá)人們拓展自身業(yè)務(wù)和推廣產(chǎn)品的重要工具。

這些數(shù)據(jù)也證明TikTok成為了連接品牌與用戶的新平臺，能夠通過開屏頁廣告、信息流廣告、挑戰(zhàn)賽模式和品牌定制貼紙等形式，從而更好地滿足品牌多元的營銷需求。

據(jù)TikTok Ads出海管道運營經(jīng)理伍施穎介紹，TikTok Ads是一個面向全球廣告主的營銷服務(wù)品牌，整合了包括TikTok、Vigo Video、TopBuzz、BuzzVideo、News Republic等在內(nèi)的流量產(chǎn)品，還提供一站式產(chǎn)品創(chuàng)意升級解決方案。

“TikTok Ads的優(yōu)點在于，原生的視頻樣式，通過沉浸體驗，以簡單直觀的方式，聚焦使用者注意力，其中，就包括信息流、詳情頁、視頻后貼片、圖片等多元展示形式。”

如日本某美容化妝行業(yè)品牌為了達(dá)到提高商品購買的目的，在日本TikTok上用“多商品展示”范本，最終促使該品牌實現(xiàn)CTR(Click-Through-Rate，點擊通過率)提高7%，轉(zhuǎn)化率提高90%的成績，“效果非常顯著”。

而在8月29日，TikTok已經(jīng)為廣告客戶推出了一個本地受眾廣告網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)可讓廣告客戶在TikTok以外的第三方應(yīng)用投放廣告，在東南亞先行試運行。

今年6月，專門關(guān)注青少年一代的媒體《數(shù)字時代》(Digiday)稱TikTok正在試驗自己的定制受眾系統(tǒng)，以更好地根據(jù)用戶的線上行為展示定向廣告。

有了本地受眾廣告網(wǎng)絡(luò)，TikTok可以將其微定向廣告投放能力應(yīng)用到iOSAppStore、谷歌GooglePlay和一些中國本土應(yīng)用商店的各種應(yīng)用上，廣告主也可以將他們想要規(guī)避的特定應(yīng)用程序列入黑名單。

目前，TikTok已在印度、越南、泰國、印度尼西亞、馬來西亞、土耳其、俄羅斯等十多個國家和地區(qū)開放競價投放，信息類的TopBuzz、News Republic也同樣在多個國家和地區(qū)上線廣告投放功能。而成功在TikTok上投放廣告，實現(xiàn)ROI((Return On Investment，投資回報率)正向的跨境電商品牌包括Club Factory、SHEIN、Shopee、AliExpress等。

TikTok的困境和焦慮：

季度新戶首度下滑

今年7月，TikTok耗資10億美元推出了“積分制獎勵”任務(wù)，用戶可以通過一個獨有的邀請代碼邀請朋友加入應(yīng)用程序來積累積分，用戶可以使用積分到相應(yīng)的商店兌換獎品，獎勵包括：

3000 積分兌換 15 美元 AMC 影院代金券;

2000 積分則可兌換 10 美元星巴克、絲芙蘭(Sephora)、沃爾瑪或便利店(CVS)的代金券;

1000 積分可以兌換 5 美元代金券，合作商家包括 Uber、達(dá)美樂(Domino)、Dunkin(美國烘焙產(chǎn)品等的快餐連鎖品牌)、漢堡王、Target(美國零售百貨集團(tuán))

但由于BUG和獎勵機(jī)制不明確等問題，這些在中國耳熟能詳?shù)睦煺呤艿搅硕喾劫|(zhì)疑，效果似乎也不太明顯。

事實上，在美國高額的推廣并沒有讓TikTok獲得太高的留存率：TikTok在美國的30天用戶留存率僅約為10%，而在印度的這一比例超過30%。

種種跡象表明，TikTok上升的趨勢如今來到了轉(zhuǎn)折點。

這是TikTok季度新用戶安裝量首次出現(xiàn)同比下滑。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至9月份的第三季度，TikTok在蘋果App Store、谷歌Google Play積累的新用戶預(yù)計為1.77億，同比下滑4%，

被多方“圍剿”的TikTok縮減了Facebook、Youtube等老牌平臺上的廣告投放量是其增長放緩的一大原因，而在在美國政府壓力下，TikTok已經(jīng)“夾緊尾巴做人”——由于圍繞華為的緊張局勢不斷升級，TikTok放棄了在超級碗投放已經(jīng)制作的廣告;據(jù)外媒引用的知情人士透露，2019上個季度字節(jié)跳動花了12萬美元用來參與政府活動以打通政府關(guān)系。

據(jù)早前商業(yè)周刊的數(shù)據(jù)，至今，TikTok在印度已刪除了超過600萬條違反用戶協(xié)議和社區(qū)準(zhǔn)則的違規(guī)視頻。

經(jīng)歷了20多天的下架風(fēng)波，TikTok在印度也“學(xué)乖”了。

此外，TikTok開始助力印度的教育事業(yè)。據(jù)美國科技媒體Techcrunch報道，TikTok在今年9月正式開始與印度教育公司合作，制作教育類短視頻，涵蓋科學(xué)、數(shù)學(xué)、語言、生活技巧、勵志、工具測評等領(lǐng)域。

TikTok印度銷售合作總監(jiān)Sachin Sharma公布稱，目前印度每月有超過1.2億用戶使用TikTok，而教育視頻已經(jīng)成為最受歡迎的視頻種類之一。據(jù)他公布的數(shù)據(jù)，目前TikTok在印度推出了1000萬個教育短視頻，播放共計480億次。

而這一系列舉動，也讓TikTok在印度實現(xiàn)了盈利。印度媒體India Times 報道，在印度運營的第一個完整年度，字節(jié)跳動實現(xiàn)了 4370 千萬盧比的收入、340 千萬盧比(折合47.9萬美元)的凈利潤。

然而在其他區(qū)域，TikTok似乎還在虧損階段——去年，字節(jié)跳動因為TikTok虧損12億美元，今年的虧損趨勢也仍然明顯。

如何打開海外更成熟用戶的市場也是目前TikTok頭疼的問題之一。據(jù)悉，TikTok鼓勵員工開發(fā)更高年齡層的用戶，試圖通過使用對成熟用戶群具有吸引力的字體、顏色等各種方式來吸引他們。

張一鳴曾說過：“改變和挑戰(zhàn)自己也是人之所以為人最有意思的事情。”面對如今的重重困境，已斥重金投入擴(kuò)張的字節(jié)跳動和TikTok會如何度過難關(guān)?海外短視頻市場的發(fā)展機(jī)遇是否尚未到頭?這些問題就和本次美國對TikTok的審查一樣，還需要靜待其發(fā)展結(jié)果。(文丨數(shù)娛夢工廠，作者丨錢洛瀅，編輯丨友子)

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