最近一段時(shí)間，荔枝與多家車企達(dá)成戰(zhàn)略合作，將其垂直播客產(chǎn)品“荔枝播客”以車載產(chǎn)品的形式嵌入其中。荔枝發(fā)力播客的背后，是國(guó)內(nèi)高速發(fā)展的音頻市場(chǎng)，艾媒數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)到6.9億人。
另一方面，荔枝發(fā)力播客也是為了豐富其業(yè)務(wù)類型。據(jù)最新財(cái)報(bào)，荔枝今年一季度營(yíng)收4.95億元，同比增長(zhǎng)34%;凈虧損7000萬(wàn)元，同比擴(kuò)大45%，其中音頻娛樂(lè)收入同比增48%至4.89億元，占總營(yíng)收的99%。
“目前來(lái)看，荔枝高達(dá)99%的營(yíng)收都來(lái)自音頻娛樂(lè)，也就是平臺(tái)的直播打賞收入，與傳統(tǒng)的音頻平臺(tái)相比，其盈利模式過(guò)于單一。”一位行業(yè)分析師認(rèn)為。
荔枝播客產(chǎn)品入駐多家車企，尋求音頻新突破
日前，荔枝宣布與新能源汽車企業(yè)理想汽車達(dá)成車載音頻方向的合作，相關(guān)車載音頻產(chǎn)品將于今年三季度上線理想的車載系統(tǒng)。截止當(dāng)日收盤，荔枝股價(jià)漲6%，盤初一度漲超10%，結(jié)束了因最新財(cái)報(bào)虧損造成的持續(xù)股價(jià)下跌。
荔枝創(chuàng)始人兼CEO賴奕龍表示，希望借助荔枝與理想汽車的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將荔枝播客的內(nèi)容帶給更廣泛的用戶群體，提升車載音頻體驗(yàn)。
“智能汽車行業(yè)與車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為在線音頻特別是播客行業(yè)提供了巨大的成長(zhǎng)空間。未來(lái)荔枝希望與更多車企合作，針對(duì)車載場(chǎng)景優(yōu)化音頻產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，通過(guò)接入播客直播等新功能，為更多用戶提供優(yōu)質(zhì)收聽(tīng)及互動(dòng)體驗(yàn)。”賴奕龍說(shuō)道。
事實(shí)上，自從今年1月上線垂直類播客平臺(tái)“荔枝播客”后，荔枝便開(kāi)啟與眾多車企的合作。合作企業(yè)包括汽車智能科技公司億咖通、天際汽車、威馬汽車等。
荔枝發(fā)力播客的背后，是國(guó)內(nèi)高速發(fā)展的音頻市場(chǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模為5.7億人，預(yù)計(jì)未來(lái)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2022年將達(dá)到6.9億人。
艾媒分析師指出，當(dāng)前在線音頻行業(yè)已積累海量用戶基礎(chǔ)，在技術(shù)領(lǐng)域沒(méi)有發(fā)生巨大突破的情況下，用戶增長(zhǎng)需依靠平臺(tái)內(nèi)容類型的擴(kuò)展。
與此同時(shí)，車載場(chǎng)景的影響力也在進(jìn)一步提升。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)車聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3697億元，數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模也將超過(guò)400億元。
在這一背景下，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等頭部在線音樂(lè)平臺(tái)，以及字節(jié)跳動(dòng)、B站等視頻平也在重點(diǎn)布局音頻業(yè)務(wù)，一定程度上擠壓了荔枝等音頻平臺(tái)的市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，播客的推出是荔枝對(duì)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一種無(wú)聲回應(yīng)。
艾媒分析師指出，出行屬于典型的伴隨性場(chǎng)景，因此音頻成為網(wǎng)民獲取內(nèi)容的最主要方式，且替代性低。而車載場(chǎng)景由于涉及網(wǎng)民駕駛帶來(lái)的安全因素，音頻形式內(nèi)容的重要性更高。
“面對(duì)龐大的音頻藍(lán)海市場(chǎng)，各平臺(tái)需構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。一方面，版權(quán)是建立音頻內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，其資源優(yōu)勢(shì)將決定平臺(tái)能否吸引用戶使用;另一方面，車載音頻產(chǎn)品需顧及行車場(chǎng)景安全性，因此在交互和內(nèi)容提供方面需要平臺(tái)具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)才能更好服務(wù)用戶。”艾媒分析師說(shuō)道。
元璟資本副總裁陳默默認(rèn)為，“播客未來(lái)一定不是小眾產(chǎn)品，但大到整個(gè)播客行業(yè)，小到一個(gè)播客平臺(tái)，能不能真正起飛，需要跨越的鴻溝，取決于內(nèi)容本身，更取決于商業(yè)化空間。換言之，播客生產(chǎn)者能賺到錢，不是為愛(ài)發(fā)電，才能吸引更多專業(yè)的好內(nèi)容。”
荔枝一季度虧損再擴(kuò)大，“燒錢換流量”模式難長(zhǎng)久
日前，荔枝公布了截止3月31日的一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，荔枝2021年一季度營(yíng)收4.95億元，同比增長(zhǎng)34%;凈虧損7000萬(wàn)元，同比擴(kuò)大45%。
具體到各業(yè)務(wù)營(yíng)收，2021年一季度，荔枝音頻娛樂(lè)收入為4.89億元，同比增長(zhǎng) 34%，主要由于MAU和付費(fèi)用戶群的持續(xù)增長(zhǎng)，以及應(yīng)用程序商業(yè)化能力的增強(qiáng);播客、廣告和其他收入為570萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)50%，主要受廣告客戶數(shù)量的增加以及廣告收入的增長(zhǎng)。
雖然兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊業(yè)績(jī)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但荔枝仍未擺脫虧損現(xiàn)狀。去年三季度，荔枝首次在在Non-GAAP層面下實(shí)現(xiàn)盈利，然而盈利卻只保持了兩個(gè)季度，到今年一季度，荔枝Non-GAAP下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)再次轉(zhuǎn)虧，達(dá)到6400萬(wàn)元。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，荔枝虧損的主要原因在于高企的收入成本以及增加的營(yíng)銷費(fèi)用。據(jù)財(cái)報(bào)，荔枝一季度的收入成本為3.7億元，同比增長(zhǎng)24.6%。增長(zhǎng)的主要原因是內(nèi)容分成費(fèi)、支付手續(xù)成本和帶寬成本的增加。
在財(cái)報(bào)會(huì)中，荔枝代理首席財(cái)務(wù)官魯成方就收入成本增加的問(wèn)題回答稱，從內(nèi)容成本看，是較上一季度有一定提升，公司在內(nèi)容創(chuàng)作獲取方面，除了荔枝App上原有的內(nèi)容創(chuàng)作者之外，也擴(kuò)張了一些獨(dú)家與非獨(dú)家的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)補(bǔ)充內(nèi)容供給。
“整體看，公司在各個(gè)階段的投入都是基于長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)考慮，短期可能有影響。未來(lái)會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段對(duì)各方面進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，通過(guò)多樣產(chǎn)品來(lái)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。”魯成方表示。
另一方面，是荔枝與日俱增的營(yíng)銷費(fèi)用。據(jù)財(cái)報(bào)，一季度荔枝營(yíng)銷與銷售費(fèi)用達(dá)到1.21億元，同比大增236.1%，主要為產(chǎn)品和品牌方面營(yíng)銷推廣的投資增加。
巨額的營(yíng)銷確實(shí)帶來(lái)了用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。今年一季度，荔枝平均移動(dòng)MAU達(dá)到5970萬(wàn)，同比增長(zhǎng)10%;月均付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)到47.47萬(wàn)，同比增長(zhǎng)5%。
“然而，這種‘燒錢換流量’的模式是難以持續(xù)的。目前來(lái)看，荔枝高達(dá)99%的營(yíng)收都來(lái)自音頻娛樂(lè)，也就是平臺(tái)的直播打賞收入，與傳統(tǒng)的音頻平臺(tái)相比，其盈利模式過(guò)于單一。”一位不愿具名的行業(yè)分析師對(duì)記者表示。
對(duì)比即將赴美上市的音頻平臺(tái)喜馬拉雅可以發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)收構(gòu)成相對(duì)多元及健康。招股書顯示，喜馬拉雅會(huì)員與付費(fèi)訂閱、廣告、直播、教育及其他創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)構(gòu)成了全部營(yíng)收，其中，平臺(tái)中最看重的會(huì)員及付費(fèi)訂閱收入占最大頭。
上述分析師指出，盡管荔枝率先開(kāi)啟赴美上市的步伐，但荔枝、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM三強(qiáng)格局一時(shí)間很難打破，在后續(xù)一段時(shí)間里，行業(yè)頭部競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。荔枝此次發(fā)力播客業(yè)務(wù)能否突破長(zhǎng)音頻的商業(yè)變現(xiàn)困境，依然需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
