“同行者”在側(cè)，遲到的快手能否“后來居上”?

每天晚上8點(diǎn)左右，王貝樂會(huì)準(zhǔn)時(shí)現(xiàn)身快手，開啟兩個(gè)半小時(shí)的直播。他的粉絲并沒有想象中多，截至5月10日，只有10萬出頭。但在王貝樂直播間，三個(gè)小時(shí)的直播就能攢成一個(gè)100人的看房團(tuán)，成交3~4套房。

兩年前的他怎么也沒想到，僅憑高中學(xué)歷，自己就能一年賣出1000多套房子，且這些交易全部發(fā)生在他所在的吉林長(zhǎng)春市，兩年間累計(jì)產(chǎn)生的成交額超過20億元。最夸張的時(shí)候，甚至有在外地的粉絲直接把定金轉(zhuǎn)給王貝樂，讓他幫忙去定房。

從一個(gè)地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)小白，到一名明星房產(chǎn)主播，王貝樂用了15年。目前，王貝樂已經(jīng)培養(yǎng)了50人的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)主播團(tuán)隊(duì)，加上其他成員，公司已經(jīng)接近100人。在王貝樂看來，平臺(tái)上的交易效率確實(shí)也在提升，“這頂?shù)蒙显瓉砭€下1000人的團(tuán)隊(duì)”。

根據(jù)快手公布的資料，其平臺(tái)上類似王貝樂這樣的房產(chǎn)主播還有很多，東北三省、河北、山東、天津等地的主播，均有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。今年“五一”假期，沈陽開發(fā)商匯置在快手開展“多盤聯(lián)動(dòng)”，當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)主播銷售套數(shù)合計(jì)14套，交易額超1400萬元。

據(jù)36氪消息，今年4月，快手電商在內(nèi)部信中正式宣布，成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，該中心負(fù)責(zé)人直接向電商負(fù)責(zé)人笑古匯報(bào)。內(nèi)部信中表示：“成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，負(fù)責(zé)滿足快手用戶的購(gòu)房需求，幫助業(yè)主更高效地賣房，探索大宗線下交易業(yè)務(wù)在快手生態(tài)閉環(huán)的業(yè)務(wù)模式。”

快手成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，前期早有鋪墊。去年，快手電商部門組建專門團(tuán)隊(duì)，探索跑通直播電商房產(chǎn)業(yè)務(wù)模式，尤其是在避開與貝殼直接競(jìng)爭(zhēng)的二三線城市市場(chǎng)?？焓址慨a(chǎn)業(yè)務(wù)中心今年還制定了跑通業(yè)務(wù)模式、突破百億成交總額的目標(biāo)。有消息稱，快手意在打造直播電商版“貝殼”。

有快手內(nèi)部人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“快手從2019年就開始關(guān)注和研究房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，隨著近三年的積累，快手已經(jīng)跑通業(yè)務(wù)模式。”一位曾與快手有過合作意向的房企人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》透露，快手早在疫情之前就已決策，要把鏈接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的房產(chǎn)電商做起來，“他們甚至將業(yè)務(wù)構(gòu)想延伸到了下游的家居”。

但目前，在快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)的實(shí)際進(jìn)展中，“只有KOL導(dǎo)流這一模式相對(duì)比較成熟，且在一些非一線城市進(jìn)行了落地嘗試。”前述房企人士稱，“本質(zhì)上，還是沒有擺脫互聯(lián)網(wǎng)電商的架構(gòu)。”

據(jù)了解，快手電商房產(chǎn)業(yè)務(wù)落地頁面為“快手理想家”，目前已經(jīng)覆蓋的城市包括天津、沈陽、長(zhǎng)春、大連、滄州、鄭州等二三線城市。從地產(chǎn)商來看，快手目前已經(jīng)與金地、綠地、陽光、建投、碧桂園、融創(chuàng)等房產(chǎn)開發(fā)商旗下樓盤達(dá)成合作。

字節(jié)跳動(dòng)2018年孵化了房產(chǎn)信息平臺(tái)幸福里，并在去年年底拆分該業(yè)務(wù);2020年9月，阿里與易居聯(lián)合推出房產(chǎn)交易平臺(tái)天貓好房，并財(cái)大氣粗地宣稱：“至少在未來的三年內(nèi)不賺錢，所有收入100%補(bǔ)貼購(gòu)房者。”

相比字節(jié)、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在房地產(chǎn)的相關(guān)探索，快手似乎晚了一步。但此前的探索者也用自己的經(jīng)驗(yàn)告訴快手，對(duì)于大部分互聯(lián)網(wǎng)尤其是短視頻平臺(tái)來說，要想“切入”房產(chǎn)交易這條賽道，并非易事。

房產(chǎn)是典型的重交易，不僅資產(chǎn)重，決策重，而且交易與交付也重，更容易由信息差產(chǎn)生利益沉淀，導(dǎo)致“衣食住行”中“住”的互聯(lián)網(wǎng)化率落后其他領(lǐng)域3至5年。外行很難看清“住”的全貌，一個(gè)普通經(jīng)紀(jì)人，可能就需要掌握地產(chǎn)交易流程、地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷、地產(chǎn)測(cè)繪、地產(chǎn)交易管理制度、地產(chǎn)價(jià)格與估價(jià)等知識(shí)。這些詞匯專業(yè)而高冷，炫目又充滿危險(xiǎn)感，攔在流量平臺(tái)通向房產(chǎn)交易之路的探索上。

在地產(chǎn)領(lǐng)域，從線上流量到線下交易，形成商業(yè)模式閉環(huán)并非易事。目前來看，線上線下結(jié)合模式的最成功例證只有貝殼找房?？焓忠惨廊辉诿髦?。

中介轉(zhuǎn)型主播，兩年賣出20億

兩年賣出20億元(GMV)的業(yè)績(jī)背后，王貝樂被稱為“房產(chǎn)界的李佳琦”。

確實(shí)，王貝樂跟李佳琦有很多相似之處。比如，他們都是最早受到平臺(tái)力量加持的那批人，同時(shí)，他們又很好地發(fā)揮了自身能力和特點(diǎn)，并與平臺(tái)特性相結(jié)合。

不過，與“口紅一哥”李佳琦“直接介紹商品+用戶下單購(gòu)買”的帶貨直播模式不同，在直播間，王貝樂給自己定了一個(gè)準(zhǔn)則：只分享知識(shí)和見解，不直接推介樓盤。直播中，他通常會(huì)結(jié)合最近熱點(diǎn)和行業(yè)動(dòng)態(tài)先做一個(gè)分享，隨后解決粉絲提到的各類買房問題，最后輸出一些專業(yè)的購(gòu)房知識(shí)。

但在十多年前，王貝樂對(duì)前途還是迷茫的。

2006年，出生于吉林農(nóng)村的王貝樂，因?yàn)槌煽?jī)不理想沒考上大學(xué)，懷揣著“只要能走出農(nóng)村，讓我干啥都認(rèn)”的渴望，跟隨幾個(gè)同學(xué)一起進(jìn)入到了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，當(dāng)時(shí)，同學(xué)常跟他說的一句話是：“開單就能吃三年。”

彼時(shí)，由于房屋交易大都是大宗交易，訂單價(jià)格高，再加上當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)流程并不規(guī)范，房屋中介一旦達(dá)成一單交易，往往能夠從中獲得不小的收益。為了盡快熟悉行業(yè)，同事們每次帶客戶去看房，他都跟著學(xué)習(xí)，“賺到的第一筆錢也異常容易”。

當(dāng)時(shí)，他負(fù)責(zé)把房源信息發(fā)布到58同城和安居客等信息聚合平臺(tái)，看到這些信息的人就會(huì)給他打電話，當(dāng)時(shí)一個(gè)買家在見面看了房子之后就決定成交了，“莫名其妙就把錢賺到了”。一年后，王貝樂就小有積蓄，他感覺自己跟這個(gè)行業(yè)非常投緣，打算自己開一個(gè)門店。

過去16年里，王貝樂一直在從事房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的工作。自知理論知識(shí)有欠缺，他就一直堅(jiān)持了解房產(chǎn)領(lǐng)域的相關(guān)政策、法規(guī)、行業(yè)背景、相關(guān)學(xué)科等知識(shí)。

2018年，快手在東北成為一個(gè)炙手可熱的產(chǎn)品，MC天佑等人的爆火，來自東北的網(wǎng)紅幾乎占據(jù)了快手頭部流量的半壁江山。在這樣的潮水下，王貝樂也想?yún)⑴c其中。

然而，嘗試了幾次后，王貝樂發(fā)現(xiàn)唱歌表演并不適合他。各種嘗試后，他決定給大家分享一下關(guān)于長(zhǎng)春樓市的分析、房?jī)r(jià)未來走勢(shì)等等。沒想到，當(dāng)晚有數(shù)十人齊聚他直播間，詢問他，“人在長(zhǎng)春，現(xiàn)在應(yīng)該買哪一塊的房子”等問題。

通過這次直播，王貝樂感覺找到了真正適合自己的直播方式。也是在2018年，他通過快手賣出了第一套房。與此同時(shí)，他決定把業(yè)務(wù)中心逐漸從線下門店轉(zhuǎn)到線上。

快手方面告訴《中國(guó)企業(yè)家》，2019年，快手房產(chǎn)垂類(快手理想家)開始探索“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式。通過挖掘孵化房產(chǎn)主播、賦能主播專業(yè)能力服務(wù)能力的提升，逐步探索出了通過直播、短視頻獲客，再帶動(dòng)成交的業(yè)務(wù)模式。

“信任經(jīng)濟(jì)”延伸

入局早享有平臺(tái)早期紅利，加上較強(qiáng)的個(gè)人能力，讓王貝樂站在了快手頭部房產(chǎn)主播行列，但事實(shí)上，還有一個(gè)趨勢(shì)性背景是，王貝樂趕上了好時(shí)機(jī)。

王貝樂了解到，由于國(guó)家政策調(diào)控以及長(zhǎng)春城市規(guī)劃等因素，長(zhǎng)春市的建設(shè)用地規(guī)模在2020年中國(guó)35個(gè)主要二三線城市中排名第一，因?yàn)槌鞘袛U(kuò)張，很多居民都拿到了安置補(bǔ)償款，他們都需要購(gòu)買新的房子，房產(chǎn)消費(fèi)需求激增。

回望供應(yīng)端，王貝樂發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。當(dāng)時(shí)，王貝樂決定去找地產(chǎn)商談合作，但最初，地產(chǎn)商并不信任他。后來，由于王貝樂過往每年300多場(chǎng)直播中積累了眾多粉絲，他通過帶客戶并最終成交，贏得了開發(fā)商的信任。

通過摸索，王貝樂開發(fā)出了兩套“業(yè)務(wù)模式”：

其一，成為開發(fā)商的直接代理，針對(duì)某個(gè)樓盤，不定期組織粉絲線下看房團(tuán)，幫地產(chǎn)商獲客，地產(chǎn)商給買房者適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，意向客戶與地產(chǎn)商直簽，王貝樂從中獲得一定收入;

其二，間接代理，如貝殼等平臺(tái)先跟開發(fā)商合作，再把房源散發(fā)給包括王貝樂在內(nèi)的周邊中介門店，他們通過在平臺(tái)報(bào)備，帶領(lǐng)客戶看房，成交之后獲得相應(yīng)的報(bào)酬。

從線下到線上，王貝樂明顯感覺到自己與客戶心理關(guān)系的變化。

“以前在線下，你得主動(dòng)去引導(dǎo)客戶，客戶可能還對(duì)你有防范心理。而到了線上，他們聽了我?guī)讏?chǎng)直播后，就對(duì)我特別信任，問我這個(gè)樓盤你覺得行不行?這其中，我的身份發(fā)生改變了，客戶對(duì)我的印象也變了，他不會(huì)把我當(dāng)成一個(gè)中介，而是把我當(dāng)成一個(gè)更專業(yè)的老師。”

跟王貝樂類似，同是從傳統(tǒng)中介轉(zhuǎn)型為快手房產(chǎn)主播的房產(chǎn)從業(yè)者，盧慶云也說，他每天會(huì)在快手直播間向“老鐵”科普房產(chǎn)知識(shí)，傳授看房秘籍，慢慢就和“老鐵”處成了朋友，“我賣房賣哪一套都一樣，一定是為買房的業(yè)主考慮，老鐵們也信任我”。

盧慶云說，這種信任關(guān)系，是線上房產(chǎn)主播和線下中介最大的區(qū)別。

快手話語體系中，如此描述其對(duì)房產(chǎn)業(yè)務(wù)的定位：結(jié)合社區(qū)特性及快手電商在后鏈路產(chǎn)研方向的能力，一個(gè)兼具“專業(yè)能力強(qiáng)”“服務(wù)意識(shí)高”“信任關(guān)系穩(wěn)”的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)新形式在快手茁壯成長(zhǎng)。

快手方面告訴《中國(guó)企業(yè)家》，快手房產(chǎn)主播的成交率高于傳統(tǒng)銷售模式10倍以上，因?yàn)橘I房的業(yè)主和房產(chǎn)主播之間有強(qiáng)信任關(guān)系。“信任關(guān)系”和“成交效率”是快手房產(chǎn)相比傳統(tǒng)房產(chǎn)交易模式的優(yōu)勢(shì)。

很大程度上，快手探索房產(chǎn)業(yè)務(wù)，可以說是本地服務(wù)以及信任經(jīng)濟(jì)的延伸。在此之前，抖音主打興趣電商，而快手主打信任經(jīng)濟(jì)，分別展開短視頻和直播帶貨。

快手嘗試信任經(jīng)濟(jì)拓展到本地生活領(lǐng)域。2022年初，快手與美團(tuán)達(dá)成合作，隨后又推出藍(lán)領(lǐng)招聘業(yè)務(wù)，包括拓展到房產(chǎn)交易領(lǐng)域，其目的在于，其渴望通過自身聚集起來的巨大流量以及主播與粉絲之間的信任關(guān)系，重新構(gòu)建交易鏈條。

但是，對(duì)于動(dòng)輒數(shù)百萬的房產(chǎn)交易而言，僅有信任作為杠桿夠嗎?

快手能否“后來居上”？

環(huán)顧行業(yè)，擁有萬億市場(chǎng)的房地產(chǎn)交易賽道上，早有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局。傳統(tǒng)力量方面，近些年來，作為重要玩家的開發(fā)商還在嘗試，2020年起，萬科旗下樸鄰、碧桂園有瓦和龍湖旗下租售品牌塘鵝，都宣布大力進(jìn)軍房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)。

即便在直播賣房這一領(lǐng)域，快手也有很多“同行者”。

目前，字節(jié)旗下分拆發(fā)展的幸福里APP在iOS端已有3.3萬下載量，新房和二手房業(yè)務(wù)都已開展，APP界面與內(nèi)容完善速度很快，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)明顯;天貓好房除了新房二手房還包括租房業(yè)務(wù)，最大的特點(diǎn)在于其秒殺券，例如1元可秒殺2000元不等的補(bǔ)貼。

對(duì)比之下，“幸福里已形成了落地化產(chǎn)品，而快手則著重于較輕的操作。”前述房企人士稱。在其看來，快手以快手理想家小程序的形式落地，目前稍顯落后。不過，快手所布局城市都避開了主要一線城市，避開了房產(chǎn)中介頭部盯住的重點(diǎn)城市，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和下沉意識(shí)明顯。

快手此番成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，前期亦有鋪墊。

2020年4月，快手和房多多合作推出“直播+賣房”。同年6月，快手關(guān)聯(lián)的北京達(dá)佳互聯(lián)信息技術(shù)有限公司注冊(cè)了“快說房”“快手家裝”等商標(biāo)。2021年10月，快手電商關(guān)聯(lián)公司成都快購(gòu)科技有限公司發(fā)生工商變更，公司經(jīng)營(yíng)范圍新增房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)。

“從目前來看，快手賣房主要以KOL導(dǎo)流為基礎(chǔ)。”一位接近快手的行業(yè)人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》強(qiáng)調(diào)，目前快手平臺(tái)上的很多網(wǎng)紅，都是線下房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，他們沒有脫離傳統(tǒng)網(wǎng)紅直播帶貨的套路，只不過他們帶的是房子，而且，有的網(wǎng)紅自己就是渠道。

快手并非只想做一個(gè)引流端口。其在內(nèi)部信中表示，要“探索大宗線下交易業(yè)務(wù)線上生態(tài)閉環(huán)的業(yè)務(wù)模式”。

不過，線上閉環(huán)模式亦有“前車之鑒”。搜房網(wǎng)最初也是以線上內(nèi)容起家，而后發(fā)展成房天下試圖以C2C的業(yè)務(wù)，用直客模式繞過房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，但最終宣告失敗。搜房網(wǎng)的困局，讓線上力量意識(shí)到，實(shí)現(xiàn)線上到線下全流程閉環(huán)的重要性。

目前市場(chǎng)普遍認(rèn)為，貝殼找房是線上線下結(jié)合模式的最成功例證。易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，快手入局后，確實(shí)做到了互聯(lián)網(wǎng)售房的差異化，但營(yíng)銷層面不能只停留在直播帶貨的套路中，需要更多地與線下互動(dòng)。

其實(shí)，房產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展早期，快手就在強(qiáng)化與房企的聯(lián)系與合作。

一位曾在TOP10房企工作過的員工告訴《中國(guó)企業(yè)家》，2019年，快手曾主動(dòng)找到他們談合作，不過，在談判過程中，由于判客(判斷客戶的渠道來源)問題解決不了，最終合作告吹，“目前開發(fā)商很難界定一些客戶的渠道來源，而這會(huì)直接影響給渠道的費(fèi)用結(jié)算”。

在上述房企員工看來，雙方能否合作的關(guān)鍵還在于，快手最終要跟開發(fā)商解決渠道“切客”問題，“畢竟，快手的KOL很難長(zhǎng)期駐扎在售樓處現(xiàn)場(chǎng)。有時(shí)候即便是快手導(dǎo)流來的客戶，也很容易在售樓處門口被切走。而渠道也是滋生腐敗最嚴(yán)重的環(huán)節(jié)之一。”

“短視頻制作和傳播的互聯(lián)網(wǎng)思維、快手的平臺(tái)與企業(yè)運(yùn)作方式與傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)的操盤思維之間，很難形成密切的良性互動(dòng)與合作。”中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，“所謂的模式跑通，也只是形成了少量的成交，快手直播賣房很難形成與傳統(tǒng)案場(chǎng)銷售、傳統(tǒng)房地產(chǎn)代理平臺(tái)和渠道分庭抗禮的主渠道之一。”

在柏文喜看來，除了渠道難題，房產(chǎn)交易本身的特殊屬性，也在很大程度上制約直播賣房的進(jìn)一步發(fā)展。“房產(chǎn)交易標(biāo)的較大，對(duì)于買房人而言，是人生和家庭大事，所以買房者的目的性和目標(biāo)性很強(qiáng)，不太可能產(chǎn)生隨機(jī)購(gòu)買行為。”柏文喜稱。

在房地產(chǎn)整體收縮的大背景下，業(yè)內(nèi)玩家生存態(tài)勢(shì)并不樂觀。此前，字節(jié)跳動(dòng)曾通過幸福里高調(diào)布局房產(chǎn)交易與代理行業(yè)，但受外部環(huán)境影響，業(yè)務(wù)有所收縮;曾為阿里系的天貓好房，也在其成立不到一年后，完全轉(zhuǎn)手易居。

“剛剛過去的‘五一’假期，快手理想家聯(lián)合房產(chǎn)主播在滄州、沈陽、天津等地發(fā)起了五一購(gòu)房節(jié)活動(dòng)，5天線上近40套新房成交，交易總額3500萬元。其中，沈陽成交17套，交易額超1700萬。”前述快手人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。

據(jù)悉，2022年，快手理想家計(jì)劃在天津、沈陽、長(zhǎng)春、滄州、鄭州等18個(gè)城市和地區(qū)，聯(lián)動(dòng)房產(chǎn)主播和優(yōu)質(zhì)開發(fā)商。對(duì)房產(chǎn)這塊價(jià)值萬億的蛋糕，快手已急不可待。

文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 趙東山 李艷艷

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