北京冬奧會(huì)落下帷幕，而中國(guó)冰雪經(jīng)濟(jì)的“黃金十年”才剛剛開(kāi)始。在天貓等電商平臺(tái)上，一些嗅覺(jué)靈敏的商家已抓住了第一波紅利。

葉瀟是一位資深滑雪愛(ài)好者，也是滑雪市場(chǎng)新銳品牌Moodlab創(chuàng)始人。 2021 年 11 月開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，正好趕上了冬奧會(huì)的消費(fèi)熱潮。“冬奧會(huì)開(kāi)幕前幾天，我們的銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，比春節(jié)前翻了三番。一些新品牌裝備產(chǎn)品也可以做到日銷(xiāo) 5 萬(wàn)元以上。”

主打滑雪服的國(guó)貨品牌南恩也吃到了這波紅利。南恩創(chuàng)立于 2013 年，其天貓店銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng) 2 倍以上。除了滑雪服外，滑雪頭盔、護(hù)目鏡等單品也有明顯增長(zhǎng)。

這個(gè)冬天，很多人看到了冰雪經(jīng)濟(jì)的蓬勃爆發(fā)，殊不知背后是過(guò)去七年中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的持續(xù)投入、不斷迭代以及產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2015 年 7 月，北京成功申辦第 24 屆冬奧會(huì)，承諾“三億人上冰雪”，關(guān)于冰雪運(yùn)動(dòng)的討論迎來(lái)第一波熱潮?！?2022 年天貓滑雪運(yùn)動(dòng)品類(lèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示， 2019 年中國(guó)滑雪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模接近900 億元，是 2014 年的2. 7 倍。2020- 2021 年超 88 個(gè)滑雪品牌接連入駐天貓。

商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的迅猛發(fā)展讓更多消費(fèi)者能參與冰雪運(yùn)動(dòng)中。國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 10 月，國(guó)內(nèi)參與冰雪運(yùn)動(dòng)的居民人數(shù)達(dá)3. 46 億人，冰雪運(yùn)動(dòng)參與率24.56%，超額完成目標(biāo)。

三億多冰雪新玩家，正在持續(xù)釋放萬(wàn)億級(jí)的商業(yè)價(jià)值。7 年前，冰雪經(jīng)濟(jì)在很多從業(yè)者眼里是一條漫長(zhǎng)又艱難的“厚雪坡”;今天，在這條巨頭尚未來(lái)得及卡位的藍(lán)海賽道中，國(guó)產(chǎn)新銳品牌正借助天貓數(shù)字化能力彎道超車(chē)，加速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合。

一般人談及滑雪，第一印象是“貴”。

除了開(kāi)銷(xiāo)不菲外，玩家還需要投入大量時(shí)間，前往國(guó)內(nèi)城市滑雪通常需要3~ 5 天，國(guó)外則需要 7 天以上。

但事實(shí)上，近年來(lái)國(guó)內(nèi)滑雪裝備和服務(wù)價(jià)格有了明顯下降，而單板滑雪的流行進(jìn)一步拉低參與門(mén)檻。再加上各大城市陸續(xù)建成室內(nèi)滑雪場(chǎng)，滑雪不再局限于北方的冬天。

Moodlab創(chuàng)始人葉瀟認(rèn)為，滑雪正處于小眾賽道大眾化的轉(zhuǎn)折階段。“它具備小眾運(yùn)動(dòng)的一些優(yōu)勢(shì)，比如通過(guò)頭部達(dá)人推廣的ROI(投入回報(bào)比)比較高，用戶黏性和邊際成本也有優(yōu)勢(shì);同時(shí)，隨著越來(lái)越多消費(fèi)者的進(jìn)入，它的市場(chǎng)也在擴(kuò)大。”

擁有十多年滑雪經(jīng)驗(yàn)、天貓滑雪類(lèi)目負(fù)責(zé)人王小源也感受到了這種長(zhǎng)期變化。 2015 年北京申辦冬奧成功后，王小源在前往雪場(chǎng)的大巴上，發(fā)現(xiàn)了越來(lái)越多的陌生人。而在往年雪季，車(chē)上坐著的幾乎都是熟悉的面孔。

王小源注意到，每年冬天，滑雪相關(guān)話題幾乎每周都能登上微博熱搜，小紅書(shū)上的分享帖子也明顯增多。國(guó)內(nèi)滑雪從小眾運(yùn)動(dòng)出圈了。

在北方，北京南山、黑龍江亞布力、新疆阿勒泰等著名雪場(chǎng)一票難求，周邊酒店房間賣(mài)出天價(jià)，仍然很難訂到。同時(shí)，南方人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情也日趨高漲。

在很少下雪的上海，誕生了三家大型滑雪俱樂(lè)部，每家活躍會(huì)員人數(shù)幾千人;此外還有十多家中小型俱樂(lè)部。俱樂(lè)部冬季組織會(huì)員滑雪，春夏季節(jié)則舉行劇本殺、狼人殺、手游比賽之類(lèi)的線下活動(dòng)，主要通過(guò)售賣(mài)冰雪運(yùn)動(dòng)用品賺錢(qián)。

不斷膨脹的滑雪需求，吸引融創(chuàng)等商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商入局，一座座新滑雪場(chǎng)拔地而起。國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至 2021 年年初，全國(guó)已有 654 塊標(biāo)準(zhǔn)滑雪場(chǎng)和 803 個(gè)室內(nèi)外各類(lèi)滑雪場(chǎng)，較 2015 年分別增長(zhǎng)317%和41%。

基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，讓滑雪打破時(shí)間和地域限制，成為新的全民運(yùn)動(dòng)。另一方面，電商平臺(tái)的一系列布局，也起到了冰雪運(yùn)動(dòng)催化劑的作用。

天貓從 2017 年開(kāi)始重點(diǎn)投入冰雪賽道，當(dāng)年底做了“天貓冰雪節(jié)”。 2021 年，天貓將運(yùn)動(dòng)戶外升級(jí)為一級(jí)部門(mén)，在冰雪品類(lèi)投入更多資源，并逐年加碼。 2022 年元旦的冰雪節(jié)，天貓與吉林松花湖滑雪場(chǎng)合作，現(xiàn)場(chǎng)舉辦音樂(lè)表演、煙火秀、新品發(fā)布等活動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)多位當(dāng)紅藝人和上百位冰雪類(lèi)KOL參與，運(yùn)營(yíng)力度顯著加大。

南恩是天貓冰雪節(jié)的?？?。“以前我們參與冰雪節(jié)，提前準(zhǔn)備好產(chǎn)品、報(bào)名參加即可。但今年活動(dòng)期間，天貓?zhí)崆罢椅覀円a(chǎn)品，還幫我們找合適的KOL進(jìn)行傳播，在線下也有展示。”耿紹峰說(shuō)。

長(zhǎng)期以來(lái)，滑雪服的生產(chǎn)周期要經(jīng)過(guò)訂貨會(huì)、產(chǎn)品研發(fā)，線下銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節(jié)，整個(gè)周期可長(zhǎng)達(dá)1~ 2 年。

不過(guò)，數(shù)字時(shí)代，當(dāng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)走向融合，滑雪服的生產(chǎn)周期有了改變——生產(chǎn)制作更快、風(fēng)格更多樣、庫(kù)存預(yù)測(cè)更精準(zhǔn)。

“在天貓上，我可以看到哪些是爆款、哪些賣(mài)得不錯(cuò)，并分析背后原因，比如是由于設(shè)計(jì)還是版型等，從而整理出消費(fèi)者喜歡哪些產(chǎn)品，用戶消費(fèi)行為有哪些變化。”葉瀟說(shuō)，“根據(jù)天貓?zhí)峁┑南M(fèi)趨勢(shì)洞察，品牌們能更科學(xué)、準(zhǔn)確地判斷哪個(gè)品類(lèi)適合做爆款，哪個(gè)品類(lèi)有一定的市場(chǎng)空間，幫助做整體產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。”

南恩創(chuàng)始人耿紹峰有著類(lèi)似經(jīng)驗(yàn)。他直言，天貓一定程度上扮演著消費(fèi)趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)的角色。早期消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品外觀或功能要求不高，但最近幾年越來(lái)越看重時(shí)尚感，同時(shí)也會(huì)注重防水、透氣、面料等技術(shù)指標(biāo)。

2013 年從業(yè)至今，耿紹峰在今年才真正感受到站在風(fēng)口的滋味。由于訂單火爆，春節(jié)期間耿紹峰親自回工廠發(fā)貨。“我們對(duì)冬奧會(huì)期間銷(xiāo)量有信心，但不知道爆發(fā)力這么強(qiáng)。”

幸運(yùn)的是，耿紹峰把握住了冬奧會(huì)冰雪經(jīng)濟(jì)的紅利。幾個(gè)月前，在天貓平臺(tái)建議下耿紹峰改變了一貫的滑雪服生產(chǎn)周期，不僅將生產(chǎn)周期提前了1-1. 5 個(gè)月，還將庫(kù)存量提升到日常的 2 倍。

有了對(duì)消費(fèi)需求充足的預(yù)判和貨品準(zhǔn)備，冬奧冰雪經(jīng)濟(jì)風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，耿紹峰穩(wěn)穩(wěn)地把握住了機(jī)會(huì)。

“冰雪行業(yè)經(jīng)歷了一段很長(zhǎng)的布局時(shí)期。一開(kāi)始做挺難，但沒(méi)想過(guò)要放棄。因?yàn)閺奶熵埛答伒南M(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，行業(yè)是越來(lái)越好的。這幾年我們豐富了店里的滑雪服品類(lèi)，不斷開(kāi)發(fā)新品，優(yōu)化供應(yīng)鏈路。每個(gè)決定都在對(duì)的路上。”

天貓滑雪類(lèi)目負(fù)責(zé)人王小源表示，平臺(tái) 2020 年起開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“品牌共創(chuàng)”，面向B端提供全方位支持。“比如平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)和用戶喜好的洞察，對(duì)于品質(zhì)、品類(lèi)的偏好，都可以用于品牌共創(chuàng)。”

2020 年 9 月，王小源注意到長(zhǎng)三角、珠三角和川渝區(qū)域的冰雪用品瀏覽熱度已經(jīng)接近北京，而這些地方的線下店面并不發(fā)達(dá)。“ 2021 年上半年，我們建議商家提前備貨，要比線下的節(jié)奏快一到一個(gè)半月，并建議商家按照1.5- 2 倍的庫(kù)存量備貨。”

一定程度上，這一舉措改變了傳統(tǒng)滑雪服的生產(chǎn)周期和慣性思維，幫助商家更高效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

王小源表示，“如果平臺(tái)與品牌共同發(fā)現(xiàn)了某種趨勢(shì)，就可以利用柔性供應(yīng)鏈快速生產(chǎn)，在夏天時(shí)通過(guò)室內(nèi)滑雪場(chǎng)測(cè)款，并根據(jù)接下來(lái)兩個(gè)月的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)，快速調(diào)整庫(kù)存比例，從而既保證庫(kù)存安全性，又能夠快速適應(yīng)消費(fèi)者喜好變化。”

后冬奧時(shí)代如何延續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能，是冰雪商家普遍關(guān)心的問(wèn)題。

解題的關(guān)鍵在于，時(shí)刻洞察消費(fèi)市場(chǎng)需求，同時(shí)改善滑雪服產(chǎn)業(yè)的柔性供應(yīng)鏈能力。

Moodlab會(huì)將天貓消費(fèi)者的留言反饋匯總，或通過(guò)KOL等渠道了解滑雪愛(ài)好者的最新喜好，并反饋到產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

針對(duì)線下店鋪7~ 10 月無(wú)貨可賣(mài)的現(xiàn)狀，Moodlab計(jì)劃著手鋪設(shè)線下渠道，填補(bǔ)這塊市場(chǎng)空白。作為在天貓起飛的滑雪品牌，Moodlab的產(chǎn)品供應(yīng)周期正好可以彌補(bǔ)線下滑雪服銷(xiāo)售的空檔期。

“每年 4 月雪季結(jié)束，4~ 6 月清庫(kù)存，7~ 10 月經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)貨可賣(mài)。”葉瀟認(rèn)為，這是天貓滑雪服新品牌的重要機(jī)會(huì)。

除了用戶和渠道外，冰雪商家還根據(jù)電商平臺(tái)的建議，盡可能延展產(chǎn)品矩陣。

創(chuàng)業(yè)早期，南恩主要做滑雪周邊配件。創(chuàng)始人耿紹峰表示，“從 12 月份忙到春節(jié)，我們幾乎就可以打烊了”。大半年時(shí)間里，南恩處于無(wú)貨可賣(mài)的狀態(tài)。

摸索了幾年后，耿紹峰依據(jù)天貓的消費(fèi)洞察，把品牌定位為年輕化、時(shí)尚與功能性兼?zhèn)涞幕┭b備品牌，“春節(jié)旺季不打烊，夏季同樣定期上新品”。新的產(chǎn)品策略顯著提高了南恩的全年銷(xiāo)售表現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模也擴(kuò)充了 10 倍以上。

另一家滑雪裝備品牌Vector此前主要面向初學(xué)者、體驗(yàn)者和家庭旅游用戶。在通過(guò)天貓洞察到女性、親子消費(fèi)的潛力后，Vector推出了高顏值的滑雪服、護(hù)具、滑雪內(nèi)衣等新單品，去年雙 11 首日銷(xiāo)售額增長(zhǎng)300%。

電商平臺(tái)對(duì)于冰雪新品牌的助推力，已經(jīng)引起了投資圈的注意。

去年5、 6 月份，Moodlab開(kāi)始尋求外部融資。彼時(shí)許多投資人看不懂這條賽道，認(rèn)為市場(chǎng)和用戶規(guī)模太小。但從今年起，投資人的態(tài)度有了顯著變化。

“他們看到了冬奧會(huì)帶來(lái)的消費(fèi)熱情，也會(huì)關(guān)注哪一些新品牌跑出來(lái)了。”葉瀟說(shuō)，“在考察新品牌時(shí)，資本更關(guān)注線上渠道能力。因?yàn)榫€上的整體增速更快，爆發(fā)也會(huì)更明顯。”

天眼查數(shù)據(jù)顯示， 2021 年以來(lái)，冰雪行業(yè)共計(jì)發(fā)生融資事件 10 起，金額約 2 億元。

對(duì)于冬奧會(huì)之后中國(guó)冰雪經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期走勢(shì)，從業(yè)者十分樂(lè)觀。

葉瀟表示，北京冬奧會(huì)激發(fā)了公眾參與滑雪的興趣，更多新手參與其中。而室內(nèi)雪場(chǎng)正好承接了這一波消費(fèi)者，讓他們可以在春夏季節(jié)去嘗試和練習(xí)。 2022 年底之前，冰雪裝備市場(chǎng)仍將處于爆發(fā)期。

此外，中國(guó)品牌的市場(chǎng)響應(yīng)速度更快。通常一款滑雪服的生產(chǎn)周期是6~ 8 個(gè)月，但有的國(guó)產(chǎn)品牌最快能做到 30 天。

王小源認(rèn)為，冬奧會(huì)之后，此前積攢的勢(shì)能會(huì)逐步釋放，行業(yè)還會(huì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，并不會(huì)大火之后歸于沉寂。

“以前大家參與的運(yùn)動(dòng)主要是足球、藍(lán)球、羽毛球、跑步之類(lèi)，現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)孩子們的選擇非常多。這與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和老百姓的消費(fèi)力密切相關(guān)，也是消費(fèi)個(gè)性化的體現(xiàn)。”他說(shuō)，“作為從業(yè)者，我感到特別開(kāi)心。”

關(guān)鍵詞： 黃金十年 冰雪經(jīng)濟(jì) 電商平臺(tái) 冰雪銷(xiāo)量增長(zhǎng)