熱鬧的雙11狂歡節(jié)后，阿里、京東、拼多多這三家電商巨頭，紛紛亮出了自己的第三季度財(cái)報(bào)。

在財(cái)報(bào)未發(fā)出前，拼多多一直被認(rèn)為在悶聲發(fā)大財(cái)，市值先是超越百度，后又超越京東。拼多多將要位列第二大電商平臺(tái)的呼聲，越來(lái)越高。但就在大家期待著今年拼多多雙11的亮眼數(shù)據(jù)時(shí)，拼多多卻選擇了對(duì)外避而不談。

2019年雙11天貓達(dá)成交易額2684億元，京東的雙11戰(zhàn)績(jī)則為2044億元(11月1日-11日總額)。拼多多雙11的數(shù)據(jù)缺失，讓這場(chǎng)電商競(jìng)賽更加增添了神秘色彩。

不過(guò)，11月相繼發(fā)布的財(cái)報(bào)，顯露了諸多蛛絲馬跡。在阿里、京東、拼多多三家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，眾多爭(zhēng)議都有了落腳點(diǎn)，Tech星球發(fā)現(xiàn)這五點(diǎn)尤其值得關(guān)注。

電商座次二三名之爭(zhēng)

一直以來(lái)，電商領(lǐng)域規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)激烈，阿里、京東、拼多多三家的“三國(guó)殺”分外引人關(guān)注。

10月10日晚，拼多多四周年慶動(dòng)員會(huì)上，黃崢內(nèi)部講話稱(chēng)，拼多多最新季度的真實(shí)支付GMV已經(jīng)超過(guò)了京東，更將電商領(lǐng)域座次之爭(zhēng)白熱化。

當(dāng)然真實(shí)GMV的定義難以界定，單憑這一數(shù)據(jù)很難說(shuō)誰(shuí)更強(qiáng)。要判定一個(gè)電商平臺(tái)的體量，需要從GMV、用戶(hù)數(shù)、市值等維度綜合觀察。

擁有天貓/淘寶兩大巨型電商平臺(tái)，阿里毫無(wú)疑問(wèn)是電商領(lǐng)域的執(zhí)牛耳者。

雖然阿里和京東都已經(jīng)不在財(cái)報(bào)中公布GMV，但是阿里新任董事局主席張勇在阿里20周年晚會(huì)上宣布，2020財(cái)年的商品交易額(GMV)1萬(wàn)億美元的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

2018年四季度末，京東最后一次公布GMV為1.68萬(wàn)億元人民幣，而截至2019年9月30日，拼多多過(guò)去12個(gè)月的GMV達(dá)8402億元(約1175億美元)。

從GMV數(shù)據(jù)看，拼多多仍然只是京東交易規(guī)模的一半，京東是阿里的六分之一左右。阿里仍遙遙領(lǐng)先，京東位列第二，拼多多則與京東還有一倍的距離。

市值也是資本對(duì)平臺(tái)的一種動(dòng)態(tài)認(rèn)可體現(xiàn)。11月5日，受財(cái)報(bào)發(fā)布影響，京東盤(pán)前股價(jià)曾一度上漲超過(guò)7%，市值超過(guò)拼多多。至今股價(jià)微跌0.4%，市值仍為466億美元。

拼多多11月22日發(fā)布財(cái)報(bào)，營(yíng)收不及預(yù)期，凈虧損23.35億元人民幣，高于分析師預(yù)期。當(dāng)日股價(jià)大跌23%，市值跌去85億美金。

目前拼多多市值為395億美元，比京東低了70億美金，當(dāng)然二者市值遠(yuǎn)低于阿里的4876億美元。

市值是一項(xiàng)受諸多因素影響、實(shí)時(shí)變動(dòng)的數(shù)字，尤其阿里業(yè)務(wù)也遠(yuǎn)非電商一項(xiàng)，阿里云、菜鳥(niǎo)物流都占重要組成部分。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，市值只是資本市場(chǎng)對(duì)三家平臺(tái)的一種評(píng)定，阿里第一，京東第二，拼多多第三。

哪家平臺(tái)的增長(zhǎng)效果更好？

從營(yíng)收增速來(lái)看，本季度，阿里總營(yíng)收為1190.2億元，高于市場(chǎng)預(yù)期，高于去年同期的851.5億元，阿里已連續(xù)11個(gè)季度營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)40%。此等體量維持這一增速，殊為不易。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度，京東集團(tuán)凈收入為1348億元，同比增長(zhǎng)28.7%，較一季度20.9%和二季度22.9%的同比增速，呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)勢(shì)頭。

京東的凈收入雖然超過(guò)阿里，但京東本質(zhì)上是將自營(yíng)的“賣(mài)貨”收入，計(jì)入平臺(tái)整體營(yíng)收中，要知道這部分毛利較低。更容易賺錢(qián)的服務(wù)性收益部分，京東從2017年的Q1的7.2%，提升到如今的11.9%，占比略有提升。

拼多多營(yíng)收同比增速放緩，增速為123%，至75.139億元，不及市場(chǎng)預(yù)期的76.5億元。

從營(yíng)收增速來(lái)看，拼多多的增速大幅超過(guò)同行。但拼多多的增速最快，一方面是源于平臺(tái)營(yíng)收體量還不足百億，營(yíng)收規(guī)模較小;另一方面原因是今年6月份起，拼多多開(kāi)啟了百億補(bǔ)貼。

所以說(shuō)，拼多多雖然增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)更加驚人，但補(bǔ)貼造成20多億虧損后，營(yíng)收環(huán)比增速仍然放緩，也同樣說(shuō)明急速壯大的拼多多，正面臨留存與轉(zhuǎn)化率的矛盾。

營(yíng)收成色增長(zhǎng)比拼后，我們看三家平臺(tái)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)成色。

阿里在這個(gè)季度的中國(guó)零售市場(chǎng)移動(dòng)月活躍用戶(hù)達(dá)7.85億，較2019年6月凈增3000萬(wàn);年度活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)1900萬(wàn)至6.93億。去年阿里的獲客成本為390元，比兩年前的526元有所下降。

過(guò)去12個(gè)月京東的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)為3.344億，環(huán)比二季度同期新增1300萬(wàn)，創(chuàng)下近7個(gè)季度以來(lái)最大增量。2018年，京東獲客成本達(dá)到1503元，2016年這一數(shù)字為142元。

拼多多Q3財(cái)報(bào)最大的亮點(diǎn)，是年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)5.363億，同比凈增加1.508億，超過(guò)京東同期2.023億戶(hù)。去年第四季度，拼多多的獲客成本為143 元/人。

從數(shù)據(jù)層面看，獲客成本最低，用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)最多的拼多多并非沒(méi)有隱憂，“中等收入陷阱”始終是黃崢需要考慮的問(wèn)題。拼多多需要證明粗放式的補(bǔ)貼策略，換來(lái)的不都是薅羊毛用戶(hù)。平臺(tái)能最終實(shí)現(xiàn)從用戶(hù)數(shù)帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)，過(guò)渡到用戶(hù)復(fù)購(gòu)率帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)，是拼多多還需要攻克的難題。

“上山下鄉(xiāng)”誰(shuí)更成功？

降維打擊、高維突破是現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)公司中的常見(jiàn)策略，電商平臺(tái)也是這樣。

依靠“五環(huán)外”人群突出重圍的拼多多，也使得下沉市場(chǎng)成為各家爭(zhēng)奪的重心。阿里推出聚劃算、淘寶特價(jià)版，京東推出京喜，無(wú)不是在搶奪三四線城市的小鎮(zhèn)用戶(hù)。

Q3財(cái)報(bào)顯示，京東70%新增用戶(hù)來(lái)自下沉市場(chǎng)。據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)推出的《淘寶聚劃算&京東京喜App市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》顯示，截至2019年9月，兩者不僅近60%的用戶(hù)來(lái)自于三線及三線以下城市，且低線城市的用戶(hù)占比TGI都超過(guò)了1。

在雙十一當(dāng)天，京喜提供了億件一元爆款商品。當(dāng)天活躍用戶(hù)數(shù)暴增，相比一個(gè)月前增長(zhǎng)了1257.95%。京東全站新用戶(hù)中來(lái)自京喜的近4成。

淘寶、京東努力下沉，拼多多則拼命上行。

“雙十一的時(shí)候，我們平臺(tái)上一共售出了40萬(wàn)臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)，大部分的買(mǎi)家都是80后和90后，所以買(mǎi)家主體是年輕的一代”，黃崢在拼多多電話財(cái)報(bào)電話會(huì)議上講到。

根據(jù)QuestMobile，過(guò)去一年拼多多用戶(hù)增量主要來(lái)自新一線和二線城市，用戶(hù)占比從24.2%提升至34.7%，2019年6月相較2018年8月增長(zhǎng)114.4%。

但在高端領(lǐng)域一直占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的阿里和京東，憑借平臺(tái)的美譽(yù)度和商品的保障，成為拼多多上行的重要阻礙。

張勇在電話會(huì)議上講到，阿里高端消費(fèi)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到1300萬(wàn)，留存比例高達(dá)98%。京東從2014年至2019年雙11，京東平臺(tái)的奢侈品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了9.3倍。

計(jì)算三家平臺(tái)活躍用戶(hù)消費(fèi)額，拼多多三季度為1566.7元;阿里以一季度的水平計(jì)算，為8757元;京東以去年四季度的水平計(jì)算，為5493元。拼多多人均消費(fèi)不到京東的三分之一。

三家的關(guān)鍵殺手锏是什么？

大象的每一次邁步都更加艱難，因此對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，用戶(hù)粘性比新增用戶(hù)更為重要。

“科技是非常重要的，它能夠把需求和供應(yīng)準(zhǔn)確地對(duì)接，也能夠增加用戶(hù)粘性。經(jīng)營(yíng)效率對(duì)阿里很重要，因此利潤(rùn)率對(duì)于管理層來(lái)說(shuō)是很重要的衡量增長(zhǎng)的指標(biāo)。”張勇曾在電話會(huì)議中說(shuō)道。

在阿里公布的Q3財(cái)報(bào)中，歸屬普通股股東的凈利潤(rùn)為人民幣725.40億元(約合101.49 億美元)，市場(chǎng)預(yù)期169.3億元，去年同期200.3億元，同比增長(zhǎng)262%。

不進(jìn)則退，巨輪阿里保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，不僅有強(qiáng)大的根基在，更是有持續(xù)的新用戶(hù)擴(kuò)充。在拼多多的追趕和京東的反彈中，阿里與許多品牌進(jìn)行了合作，推出雙十一限量定制商品。

并且在新用戶(hù)中，新的模式使ARPU(每用戶(hù)平均收入)數(shù)字也是十分可觀。而今年的黑馬業(yè)務(wù)——直播。

黃崢在給拼多多股東的信中，經(jīng)常會(huì)提到“長(zhǎng)期”二字。這意味著，黃崢希望拼多多以虧損換取增長(zhǎng)。在拼多多Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，黃崢也提到：“我們把花錢(qián)看作是一種投資，是一種長(zhǎng)期的機(jī)遇，有了這樣的機(jī)遇，我們就要去大量地投資。”

電話會(huì)議上，拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu提出與黃崢不同的策略，即拼多多未來(lái)的目標(biāo)是“重視用戶(hù)參與度”。David Liu提到拼多多9月底的每活躍用戶(hù)的支出達(dá)到了1567元，如何讓這些用戶(hù)進(jìn)一步提升消費(fèi)頻率，愿意在拼多多上花更多錢(qián)更關(guān)鍵。

黃崢眼中的拼多多，必須“長(zhǎng)期換取增長(zhǎng)”，這也是亞馬遜、淘寶、京東都曾走過(guò)的路。而David Liu眼中則是拼多多要注重“月活、復(fù)購(gòu)率”等數(shù)據(jù)維度。有零售行業(yè)媒體也提到，拼多多已經(jīng)有5億用戶(hù)，未來(lái)增長(zhǎng)速度勢(shì)必會(huì)變慢，如何讓這些補(bǔ)貼而來(lái)的用戶(hù)，最終留下來(lái)才是關(guān)鍵。

而對(duì)于京東而言，技術(shù)則變得更加凸顯。

劉強(qiáng)東表示，今年公司實(shí)現(xiàn)了技術(shù)收入三位數(shù)的增長(zhǎng)。今后五年，技術(shù)服務(wù)收入會(huì)持續(xù)超過(guò)總體營(yíng)收的收入，將會(huì)成為京東營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

“過(guò)去6年，京東的技術(shù)投入遠(yuǎn)超過(guò)收入增長(zhǎng)。今后五年，技術(shù)服務(wù)收入會(huì)持續(xù)超過(guò)總體營(yíng)收的收入，將會(huì)成為京東營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力”，劉強(qiáng)東在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示。

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