“知乎已經(jīng)變成了我平日里閑來(lái)看故事的地方，而不是以前那個(gè)尋找答案的地方。”

注冊(cè)六年的知乎老用戶麥戈已經(jīng)很久沒(méi)有在知乎上提問(wèn)了。2016年以前，他以每月五到六次的頻率提問(wèn)，這兩年，他打開知乎的次數(shù)雖然更多，但幾乎沒(méi)有目的性，只是看看算法推薦給他的一些高贊回答。

這些回答趣味性、故事性都很強(qiáng)，但幾乎沒(méi)什么專業(yè)性，“就當(dāng)茶余飯后的消遣”，在麥戈看來(lái)，知乎作為一個(gè)高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)的屬性越來(lái)越淡化，專業(yè)的內(nèi)容還有，但被淹沒(méi)在海量的“XXX是一種什么樣的體驗(yàn)”里。

“這很正常，比起專業(yè)晦澀的內(nèi)容，更多人還是喜歡看豐富有趣的經(jīng)歷，當(dāng)你埋頭創(chuàng)作三小時(shí)寫出一篇高質(zhì)量回答時(shí)，發(fā)現(xiàn)獲贊數(shù)還不如一條二十個(gè)字的抖機(jī)靈，估計(jì)再也提不起什么興致來(lái)回答。”麥戈說(shuō)。

伴隨著這批內(nèi)容社區(qū)慢慢成長(zhǎng)的老用戶們，正在失去從前的參與熱情，注冊(cè)B站5年的夕陽(yáng)以前是一個(gè)彈幕狂魔，在B站鬼畜區(qū)每一個(gè)全明星視頻里都留下了自己的“足跡”，但現(xiàn)在，他已經(jīng)很少參與彈幕互動(dòng)，用他的話來(lái)說(shuō)，當(dāng)所有人都無(wú)腦玩梗的時(shí)候，那種感覺(jué)就不再是心有靈犀，而是平庸。

B站董事長(zhǎng)陳睿曾經(jīng)說(shuō)過(guò)很多次，“我們要保持B站的小眾特色，如果B站變大眾了，也就平庸了”。而隨著越來(lái)越多的人涌入B站，除了彈幕文化“變味”，B站的方方面面都在悄然改變，“雖然看著越來(lái)越豐富了，但也變得很普通”，夕陽(yáng)有點(diǎn)遺憾。

B站、知乎、微博、虎撲、小紅書……這些互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)被老用戶詬病最多的就是“社區(qū)氛圍”的逐漸淡化，大量的新用戶涌入，算法推薦的廣泛使用，在關(guān)系鏈和內(nèi)容兩個(gè)方向上蠶食原有的社區(qū)基礎(chǔ)，而這些變化的終極指向就是兩個(gè)字——變現(xiàn)。

“誰(shuí)都想做一個(gè)小而美且獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，但做產(chǎn)品的前提是有錢活下去，否則每一個(gè)慕名而來(lái)的用戶都會(huì)是你的負(fù)擔(dān)。”互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理秦烽對(duì)燃財(cái)經(jīng)說(shuō)。

關(guān)注社交領(lǐng)域的投資人表示，平衡商業(yè)化和小眾社區(qū)氛圍，是擺在所有小眾內(nèi)容社區(qū)面前的難題。只有人群結(jié)構(gòu)改變，不論是小眾人群的消費(fèi)能力層級(jí)提升，還是小眾人群變成大眾人群，才有可能突破這樣的二元悖論。如果沒(méi)有這種改變，就只能取決于創(chuàng)始人本身，看他是想進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，還是只想服務(wù)小眾人群。對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，力求商業(yè)化變現(xiàn)的投資標(biāo)的會(huì)更受歡迎。

寒冬到來(lái)之際，知乎B站們的處境愈加艱難，他們不得不選擇加速變現(xiàn)，與此同時(shí)，這些社區(qū)的原住民也在加速逃離他們熟悉的場(chǎng)域，尋找下一個(gè)安身之所。

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“知乎”還是“編乎”？

難走的中間路線

2010年上線的知乎以高質(zhì)量的用戶和專業(yè)級(jí)的問(wèn)答內(nèi)容起家，早期實(shí)行邀請(qǐng)制，最早只有200名種子用戶，知乎四位創(chuàng)始人關(guān)注的前200名去重用戶中，有158位顯示職業(yè)信息，其中創(chuàng)業(yè)者(63人)占比最大，其次是程序員(27人)、媒體人(21人)、產(chǎn)品經(jīng)理(17人)、投資人(10人)、設(shè)計(jì)師(10人)、其他(藝術(shù)、教育等10人)。

從用戶構(gòu)成來(lái)看，最早的知乎用戶是典型的高知小眾人群，他們認(rèn)真專業(yè)的知識(shí)素養(yǎng)構(gòu)建起知乎專業(yè)、認(rèn)真、友善的社區(qū)氛圍基礎(chǔ)。上線三年，知乎也只有40萬(wàn)用戶。

直到2013年3月，知乎面向公眾開放注冊(cè)，不到一年，注冊(cè)迅速增至400萬(wàn)。到2019年，用戶已飛速增長(zhǎng)到2.2億，累計(jì)超過(guò)2800萬(wàn)個(gè)問(wèn)題和1.3億個(gè)回答。這不僅僅是用戶增長(zhǎng)，還是一個(gè)生態(tài)衍化的過(guò)程。

“類似于滾雪球，老用戶創(chuàng)作出高質(zhì)量的內(nèi)容吸引新用戶，新用戶創(chuàng)作更豐富多元的內(nèi)容吸引更多的新用戶，在這個(gè)過(guò)程中，社區(qū)本身的知識(shí)濃度被稀釋了，老用戶的權(quán)利也被稀釋了，尤其是原先的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，其核心地位被逐漸取代。”麥戈說(shuō)。

2013年-2016年，這是知乎建立用戶基礎(chǔ)的階段，一方面知乎努力擴(kuò)大回答者的多樣性，另一方面不斷降低普通用戶的使用門檻，“XXX是一種什么樣的體驗(yàn)”的句式興起背后，問(wèn)題的目的不再是常規(guī)意義上的尋求解法、追問(wèn)原理，而是讓用戶分享自己的經(jīng)歷，引起更多用戶的共鳴、參與、討論。

在秦烽看來(lái)，這是一種普惠化的過(guò)程，早期各專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的資深人士掌握話語(yǔ)權(quán)，他們是用戶中的極少數(shù)，社區(qū)的用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為金字塔層級(jí)，專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者是知乎的核心，其他大部分人都是圍觀者，而在新的生態(tài)中，大部分用戶既是內(nèi)容的消費(fèi)者，也可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者，社區(qū)的用戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)殚蠙煨汀?/p>

“知乎的矛盾之處在于，它不能完全是一個(gè)去中心化的社區(qū)，因?yàn)橹醯谋趬揪褪歉哔|(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容，這是它區(qū)別于其他內(nèi)容社區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”秦烽說(shuō)。

良性討論氛圍和內(nèi)容數(shù)量是知乎的地基，關(guān)系著用戶規(guī)模和目前最重要的廣告營(yíng)收，保障創(chuàng)作者收益和內(nèi)容質(zhì)量是知乎的壁壘，關(guān)系著社區(qū)調(diào)性和作為未來(lái)增長(zhǎng)引擎的知識(shí)付費(fèi)，二者都不能舍棄，盡管知乎在商業(yè)化上邁出的每一步都十分謹(jǐn)慎，依舊難以平衡這二者間的矛盾。

從2017年開始，知乎正式開展商業(yè)化，并陸續(xù)成立了商業(yè)廣告和知識(shí)服務(wù)兩大事業(yè)部。廣告變現(xiàn)方面，知乎形成了開屏、發(fā)現(xiàn)界面、信息流、評(píng)論區(qū)、底部推薦等傳統(tǒng)廣告形式，還開創(chuàng)了品牌提問(wèn)、穿插在Live特別現(xiàn)場(chǎng)等廣告展現(xiàn)方式。知識(shí)付費(fèi)方面，知乎在底部導(dǎo)航菜單上線了“市場(chǎng)”作為獨(dú)立入口(2018年改為“知乎大學(xué)”)，匯集了知乎Live、知乎書店、付費(fèi)咨詢這三類主要的“付費(fèi)”服務(wù)形態(tài)，用戶可以通過(guò)“市場(chǎng)”頁(yè)找到所需要的付費(fèi)知識(shí)商品。

知乎創(chuàng)始人、CEO周源曾在內(nèi)部公開信中闡釋知乎的目標(biāo)：“知乎要實(shí)現(xiàn)的智能社區(qū)，既擁有社區(qū)中人際互動(dòng)所帶來(lái)的認(rèn)同感和信任感，又具備AI驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)性和規(guī)模性。”

知乎希望廣告和知識(shí)付費(fèi)成為商業(yè)化的雙引擎，但在知乎，同時(shí)走這兩條路十分困難。

隔幾個(gè)月就發(fā)生一次的知乎大V出走印證了知乎“路線之爭(zhēng)”的弊病，大V出走的原因很簡(jiǎn)單，專業(yè)內(nèi)容在知乎的變現(xiàn)非常不易。

“大部分專業(yè)知識(shí)的分享都偏小眾，買單的更是小眾，知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)不劃算的投入產(chǎn)出模式。對(duì)于大部分大V來(lái)說(shuō)，廣告才是更好的變現(xiàn)方式，但在算法推薦下，原有的中心化社交關(guān)系鏈被摧毀了，高閱讀量和高關(guān)注量之間沒(méi)有必然關(guān)系，和內(nèi)容質(zhì)量也沒(méi)有必然關(guān)系。”麥戈說(shuō)。

算法分發(fā)之下，專業(yè)答主在知乎生態(tài)里連精神激勵(lì)都很難獲得了，不少大V吐槽自己辛辛苦苦寫的干貨內(nèi)容沒(méi)有別人抖機(jī)靈的獲贊數(shù)多，許多人在摸清了分發(fā)的規(guī)律之后，偏向于創(chuàng)作接地氣的低門檻內(nèi)容，如搞笑段子、戲劇化的故事等，反映在內(nèi)容消費(fèi)上，用戶看到的推薦內(nèi)容也變差了，知乎在用戶口中慢慢由“逼乎”變成了“編乎”。

“以前知乎推薦的都是精選內(nèi)容，足夠硬核，干貨多，讓我了解到許多不同領(lǐng)域的知識(shí)，比如曾經(jīng)給我推薦過(guò)NLP自然語(yǔ)言處理入門，讓我這個(gè)文科生了解到一些前沿的人工智能知識(shí)，但現(xiàn)在這樣的推薦越來(lái)越少了。”麥戈說(shuō)。

正如知乎用戶陳章魚所說(shuō)，“知乎現(xiàn)在最大的問(wèn)題，其實(shí)是在傳統(tǒng)的人關(guān)注人的內(nèi)容模式，和機(jī)器推薦的內(nèi)容模式之間，搖擺不定。”

2018年8月，知乎宣布完成E輪2.7億美元融資。也是在這一年，知乎的商業(yè)化進(jìn)程突飛猛進(jìn)，僅上半年廣告收入同比增速就高達(dá)340%，但知乎也付出了口碑下滑的代價(jià)。

知乎融資歷程

數(shù)據(jù)來(lái)源 / CVSource投中數(shù)據(jù)

廣告被用戶詬病太多太low，無(wú)論關(guān)注頁(yè)還是推薦頁(yè)，滑2至3屏就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)廣告，甚至評(píng)論區(qū)也有廣告，品類方面除了理財(cái)、游戲等，還有減肥、植發(fā)。今年1月出現(xiàn)的莆田系醫(yī)療廣告更讓知乎深陷輿論漩渦，后周源回應(yīng)稱是自動(dòng)化投放渠道過(guò)來(lái)的廣告，會(huì)馬上下線。

與廣告相比，被寄予厚望的知識(shí)付費(fèi)一籌莫展，知乎大學(xué)事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)此前接受采訪表示，目前知乎大學(xué)并不承擔(dān)商業(yè)化的壓力。

除了廣告和知識(shí)付費(fèi)，知乎還在不斷探索能被專業(yè)內(nèi)容賦能的變現(xiàn)模式，上周，知乎版本更新上線“小藍(lán)星推薦”，這個(gè)好物推薦榜單被認(rèn)為是要像小紅書一樣做種草榜單繼而探索電商，在此之前，知乎已經(jīng)上線直男種草社區(qū)“Chao”。此外，知乎也曾上線“即影”嘗試短視頻領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。

周源在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間接受燃財(cái)經(jīng)專訪時(shí)表示，知乎當(dāng)下要做的，是建立起更加科學(xué)、合理的機(jī)制和規(guī)則，打造出更高效的設(shè)施和工具，推動(dòng)用戶、內(nèi)容、商業(yè)三個(gè)部分共同提升。他強(qiáng)調(diào)，只有用戶、內(nèi)容、商業(yè)三個(gè)部分互相推動(dòng)，形成正向循環(huán)，知乎這個(gè)飛輪才能不停地旋轉(zhuǎn)，不斷生長(zhǎng)壯大。

“知乎就像一個(gè)出身高貴但家道中落不得已混跡底層謀生的公子哥，想方設(shè)法保持自己的矜持，但又一次次不得已放下身段，在幻滅和矛盾中踽踽前行。”麥戈曾經(jīng)癡迷于這個(gè)小眾精英的理性圣地，但知乎早已變換了模樣，離他漸行漸遠(yuǎn)，這條謀生之路，注定不會(huì)平坦。

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萬(wàn)物皆可B站

小眾社區(qū)的轉(zhuǎn)型典范

小眾社區(qū)要么大，要么死，仿佛是互聯(lián)網(wǎng)界的一條公理，大和死之間的尺度，鮮有人能拎得清，但基于二次元文化而興起的B站，或許有望成為那個(gè)“特例”。

“大量的其他內(nèi)容涌現(xiàn)，作為一個(gè)整體的B站，其二次元的氛圍肯定是被沖淡了，但作為B站的一部分，二次元依舊在B站蓬勃生長(zhǎng)，如果你是這個(gè)圈子的人，肯定不會(huì)感受到太大變化，甚至B站可以滿足你其他的觀看需求。”B站二次元用戶宇歌對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，B站2019年9月的MAU破億，遠(yuǎn)超知乎的4800萬(wàn)人，中國(guó)每4個(gè)年輕人，就有一個(gè)是B站的用戶，同時(shí)，B站已經(jīng)成為中國(guó)最大的音樂(lè)創(chuàng)作平臺(tái)之一，中國(guó)最大的游戲視頻平臺(tái)之一，還是中國(guó)最大的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)有1827萬(wàn)人在B站學(xué)習(xí)，B站早已不是一個(gè)ACG彈幕視頻網(wǎng)站，而是國(guó)內(nèi)首屈一指的“年輕一代潮流文化社區(qū)”。

二次元是B站的家底，成立的前三年里，B站一直實(shí)行邀請(qǐng)碼制度，即便到了2013年對(duì)全社會(huì)開放注冊(cè)，也必須回答一百道以ACG知識(shí)為主的多項(xiàng)選擇題才能通過(guò)，對(duì)注冊(cè)會(huì)員的把控造就了B站早期濃烈的二次元氛圍。

在宇歌看來(lái)，二次元用戶是非常獨(dú)特的一群人，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界可能比較內(nèi)向，但其實(shí)有很強(qiáng)的表達(dá)欲，并將這種表達(dá)欲投注到二次元的世界里，群體的向心力很強(qiáng)，而B站就成為當(dāng)時(shí)匯聚二次元人群的中心，“直到今天也是，每一個(gè)喜歡二次元的人都避不開B站”。

相比知乎的高表達(dá)門檻，B站的用戶參與度一直很強(qiáng)，一個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的UP主，也可能會(huì)是另一個(gè)UP主的忠實(shí)粉絲，即便不是創(chuàng)作者，也能通過(guò)彈幕這種由番劇拓展到所有視頻門類的獨(dú)特互動(dòng)形式，完成視頻作品和社區(qū)氛圍的共創(chuàng)。

鬼畜區(qū)的資深用戶夕陽(yáng)認(rèn)為，彈幕是B站社區(qū)氛圍最重要的一個(gè)組成部分，有些視頻開彈幕和不開彈幕完全是兩個(gè)視頻，只有開了彈幕才能感受到“內(nèi)個(gè)味兒”，有些老梗只有老炮才知道，什么“德國(guó)骨科”“六指琴魔”，看到彈幕時(shí)的會(huì)心一笑，就完成了一次無(wú)形的社區(qū)交流，這構(gòu)成了B站的社區(qū)認(rèn)同感。

在二次元的基礎(chǔ)上，隨著新用戶的涌入，B站的內(nèi)容豐富度不斷提升，2009年初創(chuàng)時(shí)，B站只有動(dòng)畫、游戲、音樂(lè)、娛樂(lè)四個(gè)分區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)有十五個(gè)，涵蓋科技、數(shù)碼、生活、時(shí)尚、廣告等。

“這一群年輕人在B站上總能找到他們喜歡的東西，因?yàn)樽约涸谖幕矫娴囊恍┡d趣愛(ài)好，然后在B站聚化出很多內(nèi)容。”B站董事長(zhǎng)陳睿在一次演講中表示。據(jù)統(tǒng)計(jì)，番劇早已不是B站播放量最高的分區(qū)，現(xiàn)在最高的是游戲區(qū)和生活區(qū)，B站的二次元氛圍還在，只是隱匿到了一個(gè)個(gè)相關(guān)分區(qū)和其中的視頻、彈幕里。

“B站和知乎最大的不同就是文化圈層的呈現(xiàn)，知乎不管在哪個(gè)領(lǐng)域，都要求專業(yè)、高質(zhì)量、有用，用戶被同一個(gè)核心的社區(qū)氛圍牽著，但彼此之間比較分散，所以一旦這種社區(qū)氛圍淡化，知乎的用戶流失就會(huì)比較嚴(yán)重，而B站是一個(gè)個(gè)不同的小圈層相互獨(dú)立，7000余個(gè)文化圈層共享著B站這個(gè)公共空間，可能在二次元用戶和科技用戶眼中，B站就是兩個(gè)不同的社區(qū)，在各個(gè)小圈層內(nèi)部有各自的社區(qū)氛圍，將用戶聚攏在一起。”秦烽說(shuō)。

即便在制度設(shè)計(jì)上有優(yōu)勢(shì)，B站依舊難免在商業(yè)化道路上遭遇用戶反感甚至流失的問(wèn)題，圍繞視頻貼片廣告，B站就曾先后遭到老用戶抗議而不得不取消，導(dǎo)致B站在廣告上的策略一直比較克制，比如B站堅(jiān)持永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告，此外B站的大會(huì)員服務(wù)也保證不影響原有的一切免費(fèi)服務(wù)并保證服務(wù)質(zhì)量。

廣告克制，付費(fèi)內(nèi)容的體量則不足以支撐龐大的版權(quán)內(nèi)容成本和運(yùn)維硬件支出，全靠游戲，B站才能緩解變現(xiàn)壓力并率先上市。

B站2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，B站二季度總營(yíng)收15.4億元，營(yíng)收結(jié)構(gòu)中游戲依然占比最大達(dá)60%，非游戲收入中，直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入占21%，廣告僅占11%，電商及其他業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)489%，連續(xù)三季度保持三位數(shù)增長(zhǎng)。

相比之下，B站有著更豐富的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，且各業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間也較大，這得益于B站前期較為克制的商業(yè)化動(dòng)作使社區(qū)氛圍和用戶黏性保持得很好，但最近，B站在商業(yè)化上動(dòng)作頻頻，正在加速開放自己的生態(tài)。

“2020年我們將向所有品牌合作伙伴開放這個(gè)生態(tài)，讓大家都可以有機(jī)會(huì)抓住Z世代成長(zhǎng)的生態(tài)紅利。”B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎近期表示，確定開放的生態(tài)資源包括14部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫、15部紀(jì)錄片、6部綜藝、30余位UP主、11項(xiàng)大事件以及電競(jìng)、虛擬偶像等，其中，B站首度對(duì)外大規(guī)模開放UP主商業(yè)化合作。

除此之外，B站付費(fèi)課程也正式開啟內(nèi)測(cè)，在音樂(lè)方面，B站推出“音樂(lè)星計(jì)劃”開展音樂(lè)人招募，音樂(lè)達(dá)人的上傳內(nèi)容將獲得B站百億曝光流量扶持和百萬(wàn)專項(xiàng)獎(jiǎng)金，此外，B站也在和各大平臺(tái)爭(zhēng)搶網(wǎng)紅，一項(xiàng)“時(shí)尚星計(jì)劃”招募啟事顯示，B站將對(duì)尚未入駐或粉絲較少但在微博、抖音、快手、小紅書的粉絲超過(guò)一定數(shù)量的紅人博主給予資源扶持。

“確實(shí)會(huì)有擔(dān)憂，B站已經(jīng)在二次元領(lǐng)域是第一了，現(xiàn)在這樣招募扶持其他領(lǐng)域的創(chuàng)作者，可能會(huì)對(duì)二次元內(nèi)容產(chǎn)生擠出效應(yīng)，有時(shí)候我覺(jué)得我們像被歐洲人攆到一個(gè)小地方的印第安人，明明自己才是原住民，如果連最后這點(diǎn)空間都留不下，肯定會(huì)去找一個(gè)更純粹的二次元社區(qū)。”宇歌表示。

從小眾到大眾的道路上，B站前半段走得很穩(wěn)，而在加速商業(yè)化的后半段，B站還需要不斷摸索社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間的那個(gè)平衡點(diǎn)。
豆瓣：保持小眾的代價(jià)就是掙不來(lái)錢

不知不覺(jué)中，豆瓣已經(jīng)來(lái)到成立后的第15個(gè)年頭，過(guò)了這么久的時(shí)間，豆瓣都沒(méi)有摘掉“文藝”的標(biāo)簽，對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，豆瓣只是一個(gè)書影音的評(píng)分網(wǎng)站，在進(jìn)影院前和出影院后會(huì)打開用一用，但對(duì)豆瓣核心用戶來(lái)說(shuō)，這里是他們的精神世界。

10月20日凌晨，豆瓣廣播正式恢復(fù)，一時(shí)間，豆瓣友鄰們奔走相告，有用戶曬出吃餃子放鞭炮的照片，有的則是以大罵幾句阿北(豆瓣創(chuàng)始人兼CEO)來(lái)表示慶祝，外人很難理解資深用戶對(duì)豆瓣的黏性有多高，這種“又愛(ài)又恨”類似于對(duì)自己的母校，愛(ài)之深責(zé)之切，但只允許自己人罵，別人沒(méi)資格。

“阿北很難，這幫用戶都是祖宗，豆瓣動(dòng)輒得咎，商業(yè)化的每一步都不好走，但用戶也擰巴，也怕失去豆瓣這個(gè)精神家園，每次出狀況都呼喊‘豆瓣不能死’，反正就是矛盾。”豆瓣老用戶沉思告訴燃財(cái)經(jīng)。

豆瓣融資歷程

數(shù)據(jù)來(lái)源 / CVSource投中數(shù)據(jù)

豆瓣上一次融資還是在2011年，隨著時(shí)間推移，越來(lái)越多的人擔(dān)心豆瓣撐不住了會(huì)突然死掉，但豆瓣仍然沒(méi)有將核心的書影音和小組的流量變現(xiàn)，而是不斷試圖通過(guò)拆分音樂(lè)、閱讀、電商等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。

“挺神奇的，大多數(shù)公司都是為了盈利而開設(shè)，豆瓣好像只是為了活著，只要還能維持，就不急于商業(yè)化。”秦烽說(shuō)。

豆瓣對(duì)待商業(yè)化的這種謹(jǐn)慎態(tài)度讓自己錯(cuò)過(guò)了太多的機(jī)會(huì)，一些好項(xiàng)目因?yàn)橘Y金問(wèn)題而無(wú)法進(jìn)一步發(fā)展，豆瓣音樂(lè)無(wú)力版權(quán)大戰(zhàn)，用戶流向網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)，豆瓣電影止步于影評(píng)，沒(méi)能發(fā)展為貓眼、淘票票這樣的票務(wù)平臺(tái)，小眾的豆瓣閱讀更是無(wú)法和閱文這樣的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

豆瓣曾經(jīng)試過(guò)大規(guī)模商業(yè)化，2011年，完成C輪5000萬(wàn)美元的融資后，豆瓣開始通過(guò)廣告、提供電影在線選座、付費(fèi)版的豆瓣FM、豆瓣?yáng)|西、豆瓣市集、豆瓣一拍一和豆瓣音樂(lè)“音樂(lè)人作品全球數(shù)字發(fā)行計(jì)劃”等舉措尋求商業(yè)變現(xiàn)。

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“但作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，豆瓣的用戶構(gòu)成和內(nèi)容調(diào)性太獨(dú)特了，只要大規(guī)模商業(yè)化，用戶必然會(huì)急劇流失，且沒(méi)有新用戶補(bǔ)入，畢竟文藝青年的群體就這么大，幾乎全在豆瓣了，你想從他們身上掙錢，那也只能按他們的規(guī)則來(lái)。”沉思說(shuō)。

目前，豆瓣的主要營(yíng)收模式包括頁(yè)面廣告、知識(shí)付費(fèi)、電商、會(huì)員等，但豆瓣一直對(duì)廣告較為克制。形式上，豆瓣一個(gè)頁(yè)面上最多三個(gè)廣告位，且常規(guī)廣告也只有靜態(tài)banner，不會(huì)出現(xiàn)浮層、巨幕等有損體驗(yàn)的形式，另外豆瓣廣告的選品也很嚴(yán)謹(jǐn)，力求符合用戶的喜好和消費(fèi)習(xí)慣。

阿北2006年接受天涯采訪時(shí)表示，如果強(qiáng)推商業(yè)廣告，用戶因?yàn)轶w驗(yàn)差而離開，對(duì)網(wǎng)站的損失要比收入更大，因此豆瓣一直沒(méi)有開放流量最高的書影音和小組，而是期望開發(fā)出更多的特色產(chǎn)品，如豆瓣閱讀器、豆瓣?yáng)|西，奈何這些業(yè)務(wù)最終的成績(jī)都不太好。

也許在阿北心中，用戶體驗(yàn)永遠(yuǎn)高于商業(yè)變現(xiàn)，但不走已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的成功模式，而是自己探索商業(yè)化，這條路注定十分艱難。

想要商業(yè)化但又想體面掙錢，這種矛盾讓用戶對(duì)豆瓣的評(píng)價(jià)也趨于兩極分化，一些用戶認(rèn)為“阿北是個(gè)好人”，不屈服于名利，不隨大流，頂住了壓力讓豆瓣保持一個(gè)相對(duì)干凈的社區(qū)氛圍，但另一些用戶則認(rèn)為豆瓣已經(jīng)商業(yè)化很嚴(yán)重了，阿北逐步做出了很多妥協(xié)，豆瓣也已經(jīng)不是最早的樣子。

“豆瓣不是歸處，我們只是過(guò)客，也許是永遠(yuǎn)的流浪者，但目前還找不到下一個(gè)可以安放自我的地方。”沉思說(shuō)出了很多豆瓣老用戶的矛盾心聲。

阿北的理想主義和現(xiàn)實(shí)的激流常常格格不入，他曾經(jīng)向外界表示自己的創(chuàng)業(yè)理念，一是不想去做大家一股腦都在抄的東西，二是想清楚自己的關(guān)鍵能力，并保證事情的實(shí)質(zhì)是一致的，外界評(píng)價(jià)他是“一個(gè)執(zhí)著又不愿意在商業(yè)風(fēng)口撈錢的理想主義者”。

也許所有的理想主義者都會(huì)被現(xiàn)實(shí)打敗，但一定程度上豆瓣還在堅(jiān)持，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有資本注入，線上流量增長(zhǎng)又趨于停滯，豆瓣的壓力只會(huì)越來(lái)越大，留給豆瓣探索出一條明朗商業(yè)化道路的時(shí)間已經(jīng)不多了。

如何平衡商業(yè)化和小眾社區(qū)氛圍，是擺在所有小眾內(nèi)容社區(qū)面前的難題。深創(chuàng)投投資經(jīng)理李岳喬認(rèn)為，這二者很難把控，小眾社區(qū)的生意就真的只是一個(gè)生意，瓶頸明顯。

“小眾社區(qū)就意味著受眾少，如果開展電商銷售轉(zhuǎn)化，這些人群即便存在高轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率的潛在可能，但由于基數(shù)少，也會(huì)很快遇到瓶頸;如果開展廣告營(yíng)銷，采用曝光率等投放模式必定跟用戶數(shù)息息相關(guān)，如果采用轉(zhuǎn)化率等投放模式則也會(huì)遇到電商轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。”她表示。

在她看來(lái)，只有人群結(jié)構(gòu)改變，不論是小眾人群的消費(fèi)能力層級(jí)提升，還是小眾人群數(shù)量發(fā)生改變而變成大眾人群，才有可能突破這樣的二元悖論，如果沒(méi)有這種改變，那只能回到創(chuàng)始人本身，看他究竟是否想進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，還是想堅(jiān)持自己最初的想法只服務(wù)小眾人群，不在乎瓶頸。

“但對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，力求商業(yè)化變現(xiàn)的投資標(biāo)的還是更受歡迎，從豆瓣和知乎這幾年的融資歷程和市值變化就能看出來(lái)。”

要么大，要么死，小眾有小眾的問(wèn)題，大眾也有大眾的難處，內(nèi)容社區(qū)就像一個(gè)小型社會(huì)組織，永遠(yuǎn)處于利益碰撞和關(guān)系糾葛的動(dòng)態(tài)中，在一個(gè)階段內(nèi)只能維持某種特定形態(tài)的平衡，而下一步該怎么辦，也是一個(gè)永遠(yuǎn)需要思索的難題。應(yīng)受訪者要求，文中秦烽為化名。參考資料：《好人阿北，和擰巴豆瓣》，毒眸

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