“雪糕刺客”是這個火熱的夏天里最火爆的話題。“不認識的雪糕別隨便拿”，成為擊中年輕人的又一消費痛點。

根據(jù)中國綠色食品協(xié)會的統(tǒng)計，2015年中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模僅有839億元，2021年增至1600億元，直接翻了一番，且穩(wěn)居全球第一。

這其中，高價“雪糕刺客”的大量涌現(xiàn)功不可沒。根據(jù)第三方機構(gòu)歐睿國際咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30%。在媒體隨機走訪的一家冰淇淋批發(fā)部中，雪糕約145種，其中10元以上的約有42種，占比近三分之一。

(相關(guān)資料圖)

然而，這些動輒十幾元甚至幾十元的高價雪糕，究竟是如何產(chǎn)生，又為何敢于賣出高價？上游新聞圍繞“雪糕刺客”，做了一次全面復(fù)盤。

鐘薛高冰柜 網(wǎng)絡(luò)圖

“一款再好的雪糕，成本也就三四元”

從中國龐大的冰淇淋/雪糕市場來看，“雪糕刺客”顯然還不是主流。

據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達到19%、15%、9%和8%，合計達51%，排在第5位的八喜冰淇淋也拿走了6%的市場份額。

據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，2022年6月平臺上平價雪糕訂單量突破百萬單，3元以下訂單占比達七成。在7月第一周，3元以下的雪糕占比繼續(xù)提高，從6月的71%上升到75%。而據(jù)湖北日報的調(diào)查顯示，中低端價位雪糕銷量占比約六成。

這是因為，雪糕的成本決定了，這不是一種可以隨便定出高價的消費品。

高級乳業(yè)分析師宋亮在接受媒體采訪時表示：“雪糕的生產(chǎn)成本其實并不高，一款再好的雪糕，全部添加純奶油和高倍奶酪，其生產(chǎn)成本可能也就是三四元?！?/p>

他表示，“我們計算過一個雪糕的平均生產(chǎn)成本，如果按2020年對比到2019年，從生產(chǎn)成本來說大概增長了10%~15%左右，但漲幅在一個正常范圍內(nèi)，所以雪糕的售價不會大幅度漲價?！?/p>

光明冷飲研發(fā)負責(zé)人馬中媛表示，雪糕成本到達一定水平就很難往上漲了，高價雪糕基本上都存在較大幅度溢價，“用更好的原料成本肯定會上漲，但是當(dāng)達到一定的天花板，就不會產(chǎn)生正相關(guān)關(guān)系。”

這意味著，要打造一款“雪糕刺客”，將10元左右的均價提升到20元以上，需要更多的溢價理由，才能讓消費者有動力買單。

馬中媛表示，現(xiàn)在雪糕承載的已經(jīng)不只是解渴屬性，同時還承擔(dān)了一部分甜品、新茶飲的需求。更進一步的是，越來越多的雪糕還兼具了網(wǎng)紅文創(chuàng)打卡、社交曝光、禮品獎勵等功能。

這也讓企業(yè)往雪糕里裝載故事、提高溢價找到了更多理由。

冰淇淋/雪糕消費者行為。圖：《中國雪糕冰淇淋行業(yè)趨勢報告》

打造“雪糕刺客”的三大秘笈

秘笈一：“高端食材”打造尊享氣質(zhì)

對于一款雪糕來說，基礎(chǔ)原料無外乎牛奶、乳脂、糖、食品添加劑而已。這些原材料價格終究是有天花板的，如果不巧立名目對雪糕的材質(zhì)做包裝、講故事，很難說服消費者購買一款價格超出均價100%以上的雪糕。

最簡單的方式，就是添加一些稀少又幾乎無人知曉的食材名目，讓消費者既感到高端大氣上檔次，又無法輕易地追查到這些食材的真相。

以售價高達66元的鐘薛高厄瓜多爾粉鉆雪糕為例，據(jù)鐘薛高介紹，這款雪糕的巧克力外殼采用了在厄瓜多爾種植的天然粉色可可豆，內(nèi)料還添加了種植20年才結(jié)果的日本檸檬柚。這款雪糕，據(jù)稱總共只生產(chǎn)了兩萬支。

鐘薛高厄瓜多爾粉鉆雪糕宣傳 微博截圖

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾在一次視頻采訪中面對鏡頭表示：“厄瓜多爾粉鉆（雪糕）的成本在40塊錢……整個配方出來，被告知柚子120萬一噸，才知道這是日本的一種柚子，他就那個價，你愛要不要。”

鐘薛高厄瓜多爾粉鉆雪糕宣傳 微博截圖

盡管目前沒有證據(jù)表明林盛說的“120萬一噸”柚子是否屬實，但顯然這段話已經(jīng)對厄瓜多爾粉鉆雪糕的高價做了背書：這是極其珍稀的食材，就值這個價。

上游新聞查閱發(fā)現(xiàn)，鐘薛高并不是第一個把粉色可可用在食品中的企業(yè)。2017年9月，全球最大可可加工商百樂嘉利寶公司宣布，他們將紅寶石可可豆制成了呈粉紅色的紅寶石巧克力。2018年1月19日，全球首款純天然粉色巧克力在日本上市，每根售價400日元（約23元人民幣）。

再以一款網(wǎng)紅雪糕晴王葡萄味雪糕為例，產(chǎn)品宣傳稱原料有“天然的晴王葡萄果汁”，網(wǎng)絡(luò)零售價約10元/支。上游新聞搜索發(fā)現(xiàn)，在某網(wǎng)購平臺上，云南種植的日本晴王葡萄，售價約為90元/斤，這樣看來，這款雪糕的售價并不算高。

網(wǎng)售日本晴王葡萄宣傳圖

但仔細查看該款雪糕包裝會發(fā)現(xiàn)，包裝正面有“晴王”兩個大字，暗示消費者這款雪糕與高端的晴王葡萄之間的聯(lián)系，而在上方小字則明確寫明，這只是一款“晴王葡萄味”雪糕；在包裝袋反面的配料表中，更是找不到任何與“晴王”有關(guān)的東西，只有“葡萄果醬”四個字。

某晴王葡萄味雪糕包裝

這種簡單的文字游戲，大大提升了雪糕的溢價空間，成為“雪糕刺客”最常用的包裝手法，但也有著“名不符實”的硬傷。

2019年4月3日和2019年8月8日，鐘薛高曾先后兩次被行政處罰0.3萬元和0.6萬元。上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局在行政處罰決定書中表示，鐘薛高宣傳一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品“不加一滴水、純純牛乳香”，經(jīng)過官方核實，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，屬于引人誤解的虛假宣傳。

不僅如此，鐘薛高還宣傳一款釀紅提雪糕產(chǎn)品“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提，零添加，清甜不膩”，但市場監(jiān)管部門檢驗發(fā)現(xiàn)，該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，宣傳特級紅提構(gòu)成虛假宣傳。

秘笈二：改個模具就是“跨界聯(lián)名”

跨界聯(lián)名是另一種簡單粗暴提升產(chǎn)品溢價的手法。

據(jù)鈦媒體調(diào)查，近2年，僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過34次跨界聯(lián)名。從跨界領(lǐng)域來看，從酒水（例如茅臺）、游戲（例如英雄聯(lián)盟）、茶飲（例如奈雪的茶）、咖啡（例如Costa），到景區(qū)（例如武漢黃鶴樓）、零售店（例如羅森），再到大學(xué)（例如中國人民大學(xué)）、博物館（例如沈陽故宮），冰淇淋品牌們的“跨界”格局一開再開。

某跨界文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)圖

“雪糕刺客”的跨界聯(lián)名方式主要有兩種。第一種是非食品企業(yè)的跨界，主要來自各大景區(qū)、知名文創(chuàng)品牌。

此類雪糕一般不會在口味和原料上大做文章，主要采取模具創(chuàng)新的方式，把知名文化IP的建筑、人物等做成別致的雪糕造型，從而獲取溢價。比較成功的有德氏食品與沈陽故宮合作的故宮雪糕，以及武漢黃鶴樓與之間合作的黃鶴樓雪糕等。

故宮雪糕 網(wǎng)絡(luò)圖

對于這種跨界，雪糕企業(yè)一般只需要支付一筆授權(quán)費和模具設(shè)計費，就可以輕松將價格提高到同樣配方口味雪糕的兩三倍以上。如巧克力味的黃鶴樓雪糕網(wǎng)售價約20元/支，作為對比，夢龍巧克力雪糕的網(wǎng)售價還不到7元每支。

黃鶴樓雪糕 網(wǎng)絡(luò)圖

第二種是其他食品企業(yè)，與雪糕企業(yè)的聯(lián)名。如“醋都”鎮(zhèn)江的百年企業(yè)恒順推出文創(chuàng)冰淇淋和雪糕，有醬油芝士、香醋和黃酒三種口味。在中國醋文化博物館，這三種雪糕標價18元/支，配方表中分別寫著添加了7%的黃酒、6%的食醋和5%的釀造醬油。黃酒味的雪糕包裝上還特別提示“本品含有酒精，開車請勿食用”。

今年2月，國貨老字號六必居也推出了兩款“暗黑”口味冰淇淋，黑蒜冰淇淋和黑芝麻冰淇淋，定價為18元一個。在北京前門的六必居博物館中，這兩種口味冰淇淋占據(jù)了滿滿四個冰柜，雖然彼時天氣還不算炎熱，但已有消費者慕名前往打卡。

迄今為止最為“大牌”的跨界冰淇淋，非茅臺冰淇淋莫屬。

5月19日，茅臺官宣進軍冰淇淋賽道，將推出茅臺冰淇淋。冰淇淋共分三種口味，包括青梅煮酒、經(jīng)典原味以及香草口味，每顆冰淇淋里含2%的飛天茅臺，價格從59元到66元不等。5月29日，茅臺冰淇淋線下旗艦店正式營業(yè)，開售7小時銷售額破20萬，共計銷售茅臺冰淇淋5000余個。當(dāng)天在i茅臺App中，上線銷售51分鐘后全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬。

茅臺冰淇淋 網(wǎng)絡(luò)圖

值得注意的是，茅臺冰淇淋不僅本身售價高昂，現(xiàn)在又出現(xiàn)了“加價代購”的現(xiàn)象。目前，一些電商平臺上已衍生出“代購”茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)，代購一杯茅臺冰淇淋的價格可達上百元。上游新聞在淘寶上看到，在一家顯示發(fā)貨地為貴陽的店鋪里，代購3杯經(jīng)典原味的茅臺冰淇淋，價格總共要達到410元，比原價整整高了233元。

某代購茅臺冰淇淋商品鏈接截圖

秘笈三：雪糕也要做到“0糖0脂”

據(jù)中國綠色食品協(xié)會發(fā)布的《2022中國冰淇淋&雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，90及95后群體已占整體線上冰淇淋/雪糕消費人數(shù)的三成。近年來，綠色食品、健康食品大行其道，雪糕企業(yè)也敏銳察覺到，打健康養(yǎng)生牌，是提高雪糕溢價的另一種有效方式。

根據(jù)《線上冰品消費趨勢報告》，去年線上冰淇淋市場中低脂產(chǎn)品銷量同比增長131%，無糖產(chǎn)品增長128%。中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與健康研究所副研究員徐維盛表示，基于群眾對健康的向往和追求，低糖、低脂、清潔標簽的健康雪糕將是未來研發(fā)方向，企業(yè)應(yīng)結(jié)合健康原料進行研發(fā)。

上游新聞記者搜索發(fā)現(xiàn)，在某網(wǎng)購平臺，一款0蔗糖冰淇淋10支售價158元，一款零脂冰淇淋6杯售價99元，甚至一款標為“0糖0脂0卡”的冰棍，售價都超出了4元/支，“低糖低脂無添加”幾乎就等于“賣得可以更貴一點”。

某網(wǎng)售0蔗糖冰淇淋 商品鏈接截圖

不過，對于冰淇淋/雪糕來說，其主料就是牛奶、乳脂肪、糖和添加劑，一款“低糖低脂”的雪糕，真的會好吃嗎？

或者換個思考方式，標稱“低糖低脂”又好吃的雪糕，真的健康嗎？

2022年6月，消費日報委托北京市營養(yǎng)源研究所有限公司，對鐘薛高低糖絲絨可可雪糕等6款低糖、低脂冰淇淋產(chǎn)品進行測試。檢測結(jié)果顯示，無論是低糖還是無糖產(chǎn)品，均被測出含有5種糖，甚至標注為無蔗糖的產(chǎn)品也被檢測出蔗糖含量，而且總糖含量比低糖產(chǎn)品還要高。

注冊營養(yǎng)師、知名科普作家吳佳解釋說：“糖是一個特別大的種類，像葡萄糖、果糖、乳糖、蔗糖、麥芽糖都屬于糖這個大分類，對食物進行檢測，肯定是能夠檢測出糖的，0蔗糖不等于0糖?！?/p>

對于雪糕、冰淇淋外包裝上標注的“低糖、低脂”，吳佳表示，按照現(xiàn)行標準，只要糖含量在5.0g/100g以下，都可以宣稱是低糖產(chǎn)品，脂肪在3.0g/100g以下的，屬于低脂產(chǎn)品?！爸緦τ谘└舛允呛苤匾某煞?，高級的雪糕和冰淇淋，首要的配料就是牛奶、生牛乳或稀奶油，乳脂肪能夠帶來香氣，同時還會讓口感變得綿密?！眳羌呀忉尩?。

此外，鈦媒體曾對13家冰淇淋旗艦店銷量TOP1單品冰淇淋熱量數(shù)據(jù)進行粗略估算后發(fā)現(xiàn)，納入統(tǒng)計的13種冰淇淋每100g冰淇淋的平均熱量約在1009.3千焦，遠遠高過《預(yù)包裝特殊膳食用食品標簽通則》中對低熱量食品的界定，即每百克不高于170千焦。

高價背后：眾多利益鏈條充當(dāng)推手

在經(jīng)過巧立名目、跨界聯(lián)名和打上健康養(yǎng)生的標簽后，一款“雪糕刺客”已經(jīng)初具雛形，在價格上已經(jīng)具備了較高的溢價空間。事實上，“雪糕刺客”高企的零售價中，生產(chǎn)企業(yè)的利潤一般僅占20%-25%左右。在一款“雪糕刺客”從設(shè)計、生產(chǎn)、宣傳、運輸再到銷售的全流程中，各方都要分一杯羹，無形中也進一步抬高了“雪糕刺客”的殺傷力。

據(jù)伊利2021年財報顯示，其冷飲業(yè)務(wù)營收為71.6億元，毛利率為40.27%，也是其三大主營業(yè)務(wù)中毛利率最高的一塊。高級乳業(yè)分析師宋亮表示，售價15元左右的鐘薛高，其生產(chǎn)成本僅在四五元，毛利率可高達70%。

如果我們以50%的平均毛利率來計算，可以粗略看出一款“雪糕刺客”的價格都由哪些部分組成。

文創(chuàng)雪糕成本分析 圖：人民文旅

假設(shè)某“雪糕刺客”生產(chǎn)成本為4元，授權(quán)費2元，宣傳推廣費2元，冷鏈物流費4元，總成本為12元。

如該雪糕毛利率要達到50%，則終端零售價為24元。

可以看出，冷鏈物流占據(jù)了成本的很大一部分，這是由冰淇淋/雪糕的特殊商品屬性決定的，冷鏈的好壞直接影響到產(chǎn)品最終口感，以電商為主的線上新興渠道也對冷鏈提出了更高的要求。通過伊利最新財報計算可得，其冷飲產(chǎn)品平均裝卸運輸費為861元/噸，接近液體乳443元/噸的兩倍。鐘薛高此前也透露，其雪糕冷鏈相關(guān)的成本占比達到46%，遠高于業(yè)內(nèi)平均的32%。

此外，12元的毛利中，通常經(jīng)銷商要分去20%，終端零售商要拿走30%。不知你有沒有發(fā)現(xiàn)，高價的“雪糕刺客”，一般都出現(xiàn)在那些人流量大、租金高的便利店中。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，高價雪糕的貴，既來自于產(chǎn)品本身定價貴，也有一部分來自渠道費用。比如一些人流量高的便利店，本身租金、人工費用就高，它自然要選擇高坪效、高周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品。

在抖音上有博主調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場上售價4元的雪糕，進貨價在1元左右；售價11元的雪糕，進貨價5元；某售價49元的雪糕，進貨價僅為19元，單支毛利高達30元。很多批發(fā)商賣一箱老中街冰棍的毛利不過5元，一根網(wǎng)紅雪糕的毛利，相當(dāng)于300根老中街冰棍。低價雪糕正在從一線城市的商超和便利店冷柜消失，北京的大型商超和便利店，基本上已經(jīng)很難找到3元以下的雪糕產(chǎn)品。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國冰淇淋市場達到1470億元，2021年預(yù)計超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。GlobalData數(shù)據(jù)指出，2021年，中國人均冰淇淋消費量預(yù)計達到2.9kg，與全球4.5kg的人均冰淇淋消費量相比仍有差距。這意味著，中國的冰淇淋消費市場仍有可發(fā)揮的空間。

記者從天眼查獲悉，從雪糕相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）注冊趨勢來看，近五年來，我國每年有超5000家相關(guān)企業(yè)成立，2022年以來，我國已新增3000余家雪糕相關(guān)企業(yè)?？梢灶A(yù)見的是，“雪糕刺客”不會消失，只會越來越多。我們期待的是，高價雪糕能名副其實，而不是僅用一些低劣的文字游戲和虛假宣傳，在刺穿消費者錢包的同時，也刺穿消費者的情感。

上游新聞綜合紅星新聞、澎湃新聞、杭州日報、湖北日報、現(xiàn)代快報、信息時報、消費日報

關(guān)鍵詞： 厄瓜多爾 生產(chǎn)成本