4月14日晚間，火星人（300894）發(fā)布2021年年度業(yè)績報告。

財報顯示，2021年，火星人2021年全年營業(yè)收入為23.19億元，同比增長43.65%；實現(xiàn)歸母凈利潤3.76億元，同比增長36.53%；實現(xiàn)扣非凈利潤3.53億元，同比增長36.54%。

洞穿數(shù)據(jù)，我們看到一個年輕而又愈加穩(wěn)重的火星人。

一方面，成立12年，作為集成灶四大上市企業(yè)中最年輕的企業(yè)，火星人穿越疫情寒冬連續(xù)7年高速增長，企業(yè)規(guī)模與市場龍頭地位愈加穩(wěn)固；另一當面，火星人以科技創(chuàng)新為驅動、智能制造為基石，全面推進全渠道、多品類、強終端建設，展現(xiàn)出遠超行業(yè)的強大韌性與綜合競爭力。

在高景氣賽道上持續(xù)加速跑

作為廚電乃至家電領域的明星品類，集成灶近年來始終保持高增態(tài)勢。即使是在疫情持續(xù)蔓延、房地產市場依舊低迷、原材料價格節(jié)節(jié)攀升等的2021年，集成灶不負眾望依然逆勢增長。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年集成灶市場規(guī)模321萬臺、267億元，零售量同比增長33%，零售額同比增長26%，不僅居于廚電各細分品類之首，且是廚電三大百億品類中唯一正增長的品類，也是整個家電產業(yè)增長最好的品類之一。

伴隨集成灶持續(xù)火熱，家電巨頭、傳統(tǒng)廚電頭部企業(yè)等各方勢力紛至沓來、爭相布局。而今，集成灶賽道品牌眾多、日漸擁擠。但無論外部環(huán)境如何變幻，作為行業(yè)頭部品牌的火星人卻始終以“加速跑”之姿遙遙領先。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年，我國集成灶市場零售額規(guī)模從48.8億元增加至267.0億元，年復合增速為32.74%；而同期，火星人營業(yè)收入從1.88億元增長至23.19億元。按此測算，其年復合增速為52.00%，遠遠跑贏整個行業(yè)大盤。

可以說，集成灶是廚電乃至整個家電領域內一匹潛力十足的“黑馬”，而扎根在這片沃土之上的火星人則是其中的“領頭雁”。

從1.88億到23.19億，連續(xù)7年高增的背后

全球化浪潮下，國與國之間緊密聯(lián)系的同時競爭進一步激烈。大國博弈，歸根究底是國家綜合實力的較量。由宏觀到微觀，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭亦是如此。

集成灶行業(yè)發(fā)展至今，早已走過憑借某一款產品、某一場營銷致勝的單一維度競爭，走向產品、渠道、營銷等多架馬車共同驅動的多維競爭時代。于廚電企業(yè)而言，未來誰的綜合實力更強，誰便能掌握更大話語權。

而火星人之所以僅用10年便成功上市、第11年躍居行業(yè)龍頭，且7年持續(xù)高速增長領跑大盤，這背后根本原因便是其一直以來都在圍繞品牌綜合競爭力，不斷筑高壁壘、拓寬護城河。

在產品力構建方面，縱觀集成灶產品形態(tài)的進階，近年來的每一次重大變革，都有火星人的身影。比如曾帶來集成灶顏值變革的X7，帶來功能變革的X2Z，帶來智能變革的X8，還有全新推出重新定義洗碗機的D70……

不僅如此，圍繞“持續(xù)創(chuàng)新，行業(yè)領先”的總方針，火星人已構筑起軟硬兼?zhèn)涞膭?chuàng)新體系—“產品研發(fā)中心+技術研究院+智能創(chuàng)新研究院”三位一體的研發(fā)體系；1500平方米的檢測實驗室、5500平方米的研發(fā)實驗室，以及200多人的研發(fā)團隊。

在渠道力構建方面，作為電商平臺“集成灶”類目的開創(chuàng)者，火星人不僅率先入駐天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺，還順應社交電商、直播電商、內容電商趨勢，全力布局新興電商渠道。據(jù)悉，憑借線上布局的先發(fā)優(yōu)勢，火星人已連續(xù)7年線上銷量集成灶行業(yè)第一。此外，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，火星人線上市場占有率進一步提升至23.4%，領先于第二名12.1%。

不僅如此，在線下渠道建設方面，火星人亦堪稱行業(yè)的佼佼者。據(jù)火星人財報數(shù)據(jù)顯示，截至報告期末，公司已在國內市場建立經銷門店2000家左右，公司經銷門店已遍布全國，構建了從一二線城市、三四線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場的全國性的經銷網(wǎng)絡；同時，公司在工程渠道、整裝渠道、KA渠道，下沉渠道等新興渠道全面布局。

在營銷力構建方面，被業(yè)界譽為集成灶行業(yè)營銷標桿、營銷案例制造機的火星人，僅在2021年就樹立了多個樣本：一年內被央媒六次重點關注與報道，央視網(wǎng)《超級工廠》直播、康輝親臨火星人，與王牌綜藝《向往的生活》官方合作引爆品牌聲量，深化流量工廠建設、建設口碑全平臺……

火星人強勢增長能否延續(xù)？

常言道：未來比過去更重要。對于企業(yè)而言，更是如此。

如果說上文是火星人過去成績的總結，那么接下來則更多是對火星人預期的前瞻。

透過2021年財報，我們看到火星人的產品力、渠道力、營銷力進一步提升。同時，圍繞企業(yè)基本盤進一步擴大，火星人實現(xiàn)新突破，并取得一定成績。

近幾年，圍繞“解決廚房生活痛點”，火星人在集成灶品類上不斷創(chuàng)新，將“現(xiàn)在流行火星人”植入更多消費者心智。在解決烹飪痛點的同時，火星人將目光聚焦到水洗領域，并于2022年將其上升到戰(zhàn)略高度。

財報顯示，2021年，水洗產品實現(xiàn)營收1.32億元，同比增長24.53%，成為拉動企業(yè)持續(xù)高增的重要引擎。

盡管，水洗品類當下對火星人整體營收貢獻并不是很大。但其戰(zhàn)略意義卻如阿姆斯特朗在月球上邁出的一小步，卻代表著人類的一大步。于火星人而言，水洗品類不僅是火星人未來五年戰(zhàn)略——“集成就是未來”的落地實踐，也正式宣告了火星人第二曲線的正式破土。

廚電新觀察認為，在以洗碗機為主的水洗賽道，火星人此條第二曲線大有可為。

首先，這是一個規(guī)模近百億、但滲透率卻不足5%，蘊含巨大潛力的賽道；其次，中國洗碗機市場主導權正逐步向中國本土品牌轉移，民族意識與愛國情懷高漲的Z世代消費者對本土洗碗機品牌更加青睞；第三，作為集成洗碗機的開創(chuàng)者，火星人洗碗機已經多次蟬聯(lián)各項榜單銷量第一。

此外，除了洗碗機之外，熱水器、燃氣熱水器、垃圾處理器等細分品類也蘊含著巨大的增量。

本著品牌“錨定效應”，加之火星人高曝光IP植入、高實力廣告投放、高影響力事件打造、流量工廠深化等品牌心智戰(zhàn)進一步擴大，火星人水洗品類或能在消費者心智再下一城，從而贏得行業(yè)集中度進一步提升的紅利。

作為集成灶賽道上的龍頭企業(yè)，火星人基本盤進一步擴大，領先優(yōu)勢愈加穩(wěn)固，且面向未來戰(zhàn)略目標清晰明確，我們完全可期待其連續(xù)7年高增長繼續(xù)延續(xù)。

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