2018年，李寧作為第一家登陸紐約時(shí)裝周的中國運(yùn)動(dòng)品牌，迎來諸多關(guān)注。此后李寧乘熱打鐵頻登“大秀”，讓李寧與“國潮”緊密聯(lián)系起來。2021年，李寧宣布明星肖戰(zhàn)成為運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人，相關(guān)話題登上微博熱搜，品牌熱度在年輕市場再次升溫。

近日，李寧(02331.HK)發(fā)布了2021年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年全年李寧營收為225.72億元，同比增長56%；凈利潤為40.11億元，同比增長136%，毛利率為53%，同比提升3.9個(gè)百分點(diǎn)。

這是一份看上去不錯(cuò)的“成績單”，但紅星資本局注意到，財(cái)報(bào)發(fā)布后卻沒能在資本市場激起太大浪花。截至3月23日收盤，李寧股價(jià)下跌0.44%報(bào)67.35港元/股；而從去年九月至今，李寧股價(jià)整體呈現(xiàn)跌態(tài)。

李寧股價(jià)為何低迷？一方面，這確實(shí)受國際形勢等因素影響；但另一方面，李寧重押國潮與流量明星的策略，資本市場是否愿意為其“買單”？這或許更值得深思。

（一）

收入端：首次破200億，背后“推手”眾多

此次財(cái)報(bào)，李寧最大的看點(diǎn)之一在于企業(yè)總營收大幅增長。財(cái)報(bào)顯示，李寧在2020年、2021年的全年?duì)I收分別為144.57億、225.72億，同比增長分別為4.2%、56%。

從營收結(jié)構(gòu)來看，中國市場依然是李寧的主要營收來源。2021年中國市場營收為222.76億，占總營收比重達(dá)98.7%；2020年李寧的中國市場業(yè)務(wù)營收占比為98.5%；對比之下，李寧的國內(nèi)業(yè)務(wù)比重進(jìn)一步增多。

來源：公司財(cái)報(bào)

那么，2021年李寧在國內(nèi)營收大幅度增加的原因是什么？又是否具有可持續(xù)性？

1、外部：短期大環(huán)境利好

目前在國貨潮、北京冬奧會(huì)以及疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇等大環(huán)境下，國民消費(fèi)熱情持續(xù)增強(qiáng)，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏(02020.HK)、李寧、特步(01368.HK)等企業(yè)的營收都呈現(xiàn)向好趨勢。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2021年，全國居民人均消費(fèi)支出24100元，比上年名義增長13.6%，扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長12.6%；其中，人均衣著消費(fèi)支出1419元，增長14.6%，占人均消費(fèi)支出的比重為5.9%。

伴隨著居民消費(fèi)水平的提升，在“支持國貨”與“運(yùn)動(dòng)潮流”的推動(dòng)下，大量國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在2021年?duì)I收基本都取得了不錯(cuò)的成績。

根據(jù)各企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2021年安踏實(shí)現(xiàn)營收493.3億元，同比增長38.9%；2021年特步營收為100.13億元，同比增長22.5%，也是特步首次營收突破100億元；此外根據(jù)361度(01361.HK)2021年中期財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年361度營收31.07億元，同比增長15.7%。

來源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局

由此可見，在整體市場大環(huán)境向好的背景下，國內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌營收都有所上漲，李寧的營收上漲也是意料之中。

2、內(nèi)部：渠道升級+價(jià)格上漲

除了外部行業(yè)大背景，從李寧內(nèi)部看，線下門店與線上電商的渠道升級以及產(chǎn)品的提價(jià)，都成為了李寧營收增加的重要“推手”。

首先渠道上，在線下渠道方面，根據(jù)李寧財(cái)報(bào)披露：公司積極推動(dòng)旗艦店等高效大店落地，同時(shí)繼續(xù)優(yōu)化店鋪視覺形象和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，新品線下零售流水加速錄得60%-70%高段增長，同時(shí)線下門店數(shù)量也有所增加。

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，李寧牌(包含李寧核心品牌及李寧YOUNG)常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時(shí)尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點(diǎn)數(shù)量為7137家，較2020年12月31日凈增204家。

線上渠道方面，近年來受益于電商直播業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌如今紛紛重點(diǎn)布局相關(guān)業(yè)務(wù)。根據(jù)李寧2021年報(bào)顯示，2021年公司持續(xù)聚焦大數(shù)據(jù)分析體系，新興直播平臺(tái)為公司帶來58.4%的收入增長。

除渠道升級以外，李寧的產(chǎn)品價(jià)格也有所上漲。

關(guān)于李寧“漲價(jià)”等相關(guān)消息早已在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)較多討論，去年李寧正式發(fā)布全新獨(dú)立高級運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品線LI-NING1990，再一次拔高了商品售價(jià)天花板。

根據(jù)LI-NING1990天貓旗艦店顯示，店鋪內(nèi)價(jià)格最高的一款和創(chuàng)魂系列女士中長款大衣，零售價(jià)已達(dá)4599元，在店鋪225件商品中，有超一半的商品售價(jià)在千元以上，一雙經(jīng)典系列中短襪零售價(jià)也高達(dá)110元。

來源：LI-NING1990 天貓旗艦店

對此李寧方面回應(yīng)：“漲價(jià)”并非主動(dòng)、刻意地去提升大眾產(chǎn)品的價(jià)格，李寧主品牌大眾產(chǎn)品的定價(jià)依舊親民，2021年由于新品（3個(gè)月）售罄率、折扣率都有所增長，商品在上市后未等到降價(jià)就已售出，消費(fèi)者自然覺得“漲價(jià)”了。

綜上所述，李寧此次營收大幅度增長，背后的“推動(dòng)”眾多。大環(huán)境利好、渠道升級、高價(jià)位產(chǎn)品等共同成就了李寧首次年?duì)I收破200億元的“好成績”。

（二）

支出端：營銷先行還是研發(fā)先行

相比營收，企業(yè)的盈利能力或能更直觀衡量一家企業(yè)如今的發(fā)展?fàn)顩r。

財(cái)報(bào)顯示，李寧2021全年凈利潤同比增136%至40.11億元，毛利上漲68.7%至119.69億元人民幣，集團(tuán)整體毛利率達(dá)53.0%，較2020年的49.1%上升3.9個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)字層面來看，李寧的盈利能力確實(shí)在2021年基礎(chǔ)上獲得穩(wěn)步提升。毛利的提升能夠推動(dòng)企業(yè)利潤上漲，但更多的還需要看成本支出，對于李寧來說，成本端的控制也更能體現(xiàn)公司的盈利能力。而在這方面，李寧的“弊端”也顯露了出來。

根據(jù)李寧披露的2021年報(bào)，從支出端來看，李寧2021全年銷售成本為106.03億元，而2020年該項(xiàng)支出為73.63億元，同比提升44%。此外在2021年，廣告及市場成本開支達(dá)17.8億元，相較于2020全年廣告及市場推廣開支同比增長39.1%。

來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

另一方面，李寧在研發(fā)投入上雖然有所增加，但研發(fā)費(fèi)用率卻出現(xiàn)明顯下滑。

財(cái)報(bào)顯示，李寧2021全年研發(fā)開支為4.14億元，同比增長28.2%；但研發(fā)開支占總收入比率卻從2020年的2.2%下滑至1.8%。

與競爭對手相比，財(cái)報(bào)顯示，2021年安踏的研發(fā)支出為11.3億元,占總營收比為2.3%；特步在2021研發(fā)支出為2.52億元，占總營收比為2.5%。作為老牌運(yùn)動(dòng)品牌，李寧在研發(fā)費(fèi)用率上稍顯落后。

而從整個(gè)行業(yè)研發(fā)來看，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，國潮頭部品牌的研發(fā)費(fèi)用率也遠(yuǎn)低于國際頭部品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯研發(fā)費(fèi)用率一般在10%左右。

值得注意的是，目前李寧正在不斷布局高端化，但高端化不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上。長期來看想要獲取商品的議價(jià)權(quán)，仍需要通過研發(fā)來提升自身產(chǎn)品的核心競爭力。

綜上所述，2021年李寧廣告及市場推廣費(fèi)用猛增近39.1%，而研發(fā)費(fèi)用率卻從2020年的2.2%下滑至1.8%，這或許也為企業(yè)后期盈利能力，添加了不少風(fēng)險(xiǎn)。

（三）

李寧，面臨的長期挑戰(zhàn)是什么？

李寧所面臨的長期挑戰(zhàn)，歸納起來可以概括為單品牌面臨的“降溫”風(fēng)險(xiǎn)以及企業(yè)短期內(nèi)難以尋找到第二增長曲線。

首先，就品牌而言，憑借“國潮”翻身的李寧，選擇了“單品牌、多品類、多渠道”的路線。

但一方面，單品牌多品類布局高中低端產(chǎn)品，導(dǎo)致了各大品類相互“約制”，對李寧的創(chuàng)新能力挑戰(zhàn)極強(qiáng)；同時(shí)單品牌的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也較大，對于負(fù)面事件，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

另一方面，單品牌也容易對消費(fèi)者造成困擾，李寧賣中低端價(jià)位是消費(fèi)者的普遍認(rèn)知，但同時(shí)李寧也賣高端價(jià)位，價(jià)格眾多，這對消費(fèi)者會(huì)造成混亂。李寧、中國李寧、LI-NING1990各自區(qū)別在哪里，這或許也讓企業(yè)在消費(fèi)者認(rèn)可度上面臨較大挑戰(zhàn)。

值得一提的是，隨著“國潮”的降溫，李寧同時(shí)把目標(biāo)放在“頂流”藝人代言上，以此“收割”粉絲經(jīng)濟(jì)，但粉絲經(jīng)濟(jì)效果卻相對有限，市場對此評價(jià)也褒貶不一。

2021年3月26日，李寧官網(wǎng)發(fā)布消息，肖戰(zhàn)成為李寧潮服產(chǎn)品的全球代言人，隨后李寧上架多款肖戰(zhàn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格主要集中于300-800元的區(qū)間，主要定位為中價(jià)位商品。

在肖戰(zhàn)代言后，同款商品于4月銷售額達(dá)峰值，但次月出現(xiàn)斷崖式下跌，因此，可以看出肖戰(zhàn)代言對李寧整體銷量作用有限，且同款商品購買持續(xù)性有限。

因此，李寧品牌本身仍面對圍繞用戶認(rèn)可度帶來的多方挑戰(zhàn)，國潮與流量明星都不是支撐起企業(yè)的長期價(jià)值。

其次，就戰(zhàn)略部署多元化而言，李寧曾經(jīng)的“一哥”地位，早已被安踏搶占多年。而安踏之所以會(huì)成功，離不開安踏后期的多品牌策略，比如安踏已經(jīng)形成了FILA與安踏母品牌“一高一底”的經(jīng)營策略。

雖然，近年來李寧也開始像安踏一樣，嘗試“開小號(hào)”，比如先是通過非凡中國于2020年收購了運(yùn)動(dòng)休閑品牌堡獅龍，對該品牌進(jìn)行品牌重塑；2021年3月，非凡中國聯(lián)手萊恩資本獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權(quán)；同年11月，非凡中國還宣布收購Sitoy AT，將意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”拿下。

市場一直比較關(guān)注的是，李寧能否再造出一個(gè)“FILA”，但目前仍是未知數(shù)，這也是李寧面臨的一個(gè)長期挑戰(zhàn)。

小結(jié)

李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒曾在公開場合表示：李寧的目標(biāo)將是做“肌肉型”企業(yè)，即能夠高效不斷產(chǎn)生動(dòng)能的企業(yè)。

但目前來看，李寧的產(chǎn)品力與品牌力對比國外頭部企業(yè)仍有較大差距，沒能找到營收“接力棒”之前，有多少消費(fèi)者愿意為其持續(xù)買單？這都使得李寧倍感壓力。

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 劉謐

編輯 楊程

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